Какие сегменты аудитории будут определять тренды потребления

17 сентября 2025 года

Группа Okkam представила исследование сегментов российской аудитории, которые будут определять тренды потребления в ближайшие годы. Среди них один из самых перспективных — парные домохозяйства без детей (так называемые DINK — Double Income, No Kids).

По оценке Okkam, парные домохозяйства без детей в России насчитывают 7,1 млн человек. Если объединить эту категорию с одиночными домохозяйствами, образуется сегмент объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Эта аудитория в среднем имеет доход на человека на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 лет, и в среднем по всем каналам потребляет контент на 51 минуту в день дольше. Количество таких домохозяйств растет уже несколько лет.

Эту аудиторию отличает не только более высокий средний доход, но и принципиально другой тип потребления — более расслабленный и гедонистический. На категории товаров повседневного спроса представители «гедонистов» тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. Они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров), при этом именно они на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны.

Парные домохозяйства без детей тратят на онлайн-шопинг на 30–80% больше времени, чем семьи с детьми, демонстрируя склонность к долгому выбору и исследованию товаров. При этом мужчины-одиночки — неожиданные лидеры. Их вовлеченность в онлайн-покупку одежды (+55 минут) опровергает стереотипы. Это перспективная аудитория для многих брендов.

Еще один сегмент, на который обращает на себя внимание, — «новые обеспеченные». Речь о потребителях со значительным ростом доходов за последние годы. Сегмент возник в результате бюджетного импульса и направленного форсированного развития отдельных отраслей экономики, связанных с оборонным и промышленным секторами. Эти люди оказались готовы тратить намного больше, чем несколько лет назад.

В 2024 году Okkam оценивала объем этого сегмента в 16,6 млн человек, 71% таких специалистов проживали в городах с населением меньше 600 тыс. человек, а 45% — в городах с населением меньше 100 тыс. человек. По данным на 2025 год, сегмент оценивается в 15,8 млн человек: показатель сократился на 5%, но сегмент остается значимым и крупным.

В прошлом срезе исследования «новые обеспеченные» декларировали интерес к улучшению бытовых условий, приобретению элементов комфорта и существенному расширению продуктовой корзины. 2025 году 85% аудитории действительно совершили крупные покупки (ремонт, техника, лечение, недвижимость и пр.).

Насытив базовые потребности в комфорте, в 2025-м «новые обеспеченные» перешли от хлеба к зрелищам и оказались готовы значительно больше тратить на развлечения. В топ-3 категорий, в которых они нарастили расходы сильнее всего, — развлечения (87%), рестораны (19%) и цветы (15%). Лидеры прироста по продуктам — подписки на сервисы и онлайн-кинотеатры.

New Retail

• В России упал спрос на золотые украшения
• Бизнес назвал расширение санкций наименьшей сложностью в работе
• ТПП Восточной Сибири организовала для предпринимателей диалог с Торговым представительством России в Индии
• В России растет тренд на ретро-технику
• Какие сегменты аудитории будут определять тренды потребления