Наш журнал не раз публиковал материалы Игоря Манна, который называет себя маркетером. Потому что для него маркетолог – это теоретик маркетинга, а он практик. На своих семинарах Игорь Манн рассказывает много историй – поучительных, показательных. Например: «У вас есть одно яблоко и у меня есть одно яблоко. Если мы ими обменяемся, то у каждого из нас будет по яблоку. Если у меня есть история и у вас есть история и мы их расскажем друг другу, то у каждого будет две истории, – утверждает бизнес-тренер. – Каким историям верят? Историям с интригой, веселым, правдоподобным. Я верю, что мои слушатели благодаря этому лучше запоминают мысли, которые я хочу до них донести. Многие из них навсегда врезаются в память».

 

В этом материале наряду с рекомендациями спикера предлагаем и несколько рассказанных им историй.

ПРОДАВЦЫ БЕЗ ОТВЕТОВ

*** Менеджерам по продажам приходится общаться с потенциальными клиентами лицом к лицу. И общение это не всегда проходит легко.

 

– В 1970-х годах в издательстве McGrow была опубликована картинка, которая до сих пор актуальна: опытный менеджер по закупкам, скрестив руки и без тени улыбки говорит мененджеру по продажам: «Я не знаю вас, я не знаю вашу компанию, я не знаю ваших ценностей, я не знаю клиентов вашей компании. Я не знаю историю вашей компании. Я не знаю репутацию вашей компании. Итак, что вы хотите мне продать?». Вот и попробуй такому что-нибудь продать! Прошло полвека с первой публикации этого объявления, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы – и их стало больше. А вот ответов – полных и хороших – у продавцов, нет.

 

*** Исследования показали, что 42% россиян имеют аккаунты как минимум в пяти соцсетях в следующих соотношениях: 27% – «ВКонтакте», 25% – в «Инстаграме», 20% – в «Фейсбуке». Это мощный ресурс для «продаванов». Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем успешнее продаете.

 

Одна компания творчески подошла к этому вопросу. Она наняла студента, который через соцсети собирал информацию о клиентах, и платила ему за одну справку от 200 до 500 рублей. В анкете значились следующие пункты: семейное положение, хобби, личное фото, любимые цитаты, книги, фильмы, места работы, возраст, интересы. К началу разговора с клиентом менеджер этой компании знал о нем все и был готов к беседе. Вместо банальных фраз ни о чем он говорил на интересные для клиента темы. Конверсия «Поговорили – продали» была фантастической.

 

*** Мы фанаты работы через соцсети. С их помощью можно поддерживать связи с более чем 5000 клиентов. Вживую так не получится. Конверсию во встречи можно увеличить с 2% до 20%. Соцсети позволяют понимать интересы клиента, быть в курсе его новостей. В компании, которая продавала IT-решения компаниям госсектора, один из сотрудников по поручению владельца добавил в друзья мэра города и руководителей управляющих компаний, лайкнул несколько постов и регулярно писал комментарии до встреч с ними. Он был успешнее других продавцов и конвертировал в договоры всех участников общения.

 

*** Значение соцсетей трудно переоценить, их ничем не заменишь. Моя дочь отдыхала в лагере в Великобритании и изучала там язык. Когда попросили рассказать о своих родителях, мальчик из Новой Зеландии сказал, что его папа управляет крупной логистической компанией – все с уважением кивнули. Девочка из Китая призналась в том, что ее папа – владелец авиакомпании, и подростки уважительно зацокали языками. Другой мальчик оказался наследником алмазных копий в ЮАР.

 

Когда очередь дошла до моей дочери, она рассказала, что папа издатель - вокруг молчание. Почувствовав, что весомых аргументов маловато, она добавила: «И у него синяя галочка в «Инстаграме». Да ладно! – была реакция товарищей. И еще после занятий к ней подходили и переспрашивали, действительно ли это так.

НЕПРОМОКАЕМАЯ ВИЗИТКА

*** Менеджер по продажам не должен выходить из дома без визитной карточки. Однажды американский бизнесмен прилетел в Лондон и пошел поплавать в бассейне в своем отеле. Его соседом оказался японец, работающий в банковском секторе. Они с интересом поговорили. Оказалось, что японец прекрасно знает корпорацию, где работал американский бизнесмен. С этими словами он достал из кармашка своих плавок непромокаемую пластиковую визитку, а американцу пришлось бежать наверх за своей. Эта история пошла мне на пользу. С этого времени всегда и везде в разных карманах, сумках и кошельках у меня лежат визитные карточки.

 

*** Клиент не прощает, когда вы перестаете о нем заботиться. «Если вы не дарите цветов своей девушке, то это сделает кто-то другой». Поэтому, когда вы продали автомобиль, потрудитесь перезвонить покупателю и поинтересоваться, все ли в порядке, хорошо ли ему с его новой машиной. Follow up –  сопровождение клиента после покупки – это очень важно.

 

*** Меня поразила история, которая произошла, когда мы с женой путешествовали по Америке в честь нашей 25-й годовщины совместной жизни. Я, естественно, проштрафился с подарком и, чтобы реабилитироваться, привел супругу в магазин Tiffany, сказав: «Дорогая, ты можешь выбрать себе подарок». Продавец, с уважением посмотрев на меня, повела покупательницу к витрине, успев бросить мне на ходу: «Сэр, я Вас не разорю». Мы приобрели понравившуюся вещь и заполнили анкету покупателя.

 

Когда на следующее утро в отеле мы открыли почту, оказалось, что каждому из нас пришло письмо от продавца. Жену поздравили с приобретением и пожелали ей оставаться клиентом Tiffany. А мне написали следующее: «Сэр, мы увидели, что Вашей жене понравилось в каталоге одно колье. К сожалению, у нас его сейчас нет в наличии. Но мы знаем, что дальше Ваш путь лежит в Сан-Франциско, и мы можем сделать так, что это колье в нашем магазине будет ждать вас 48 часов».

ИСКРЕННЕ ЧУГУННАЯ БАТАРЕЯ

*** Необычный формат отстройки от конкурентов ответ на вопрос «Почему мы?». В то время как конкуренты используют стандартные способы рассказать о себе – буклет, брошюру, слайды и прочее из разряда «много букаф», вы пускаете в дело документ «100 слов о нашей компании». Само название, свежесть и необычность подачи информации поможет вам выделиться и запомниться. Это может быть и 104 слова, и 96 слов.

 

*** Рассказывая о свойствах, выгодах, преимуществах. Но не забудьте и о недостатках: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея. Вот только нет у нее встроенного терморегулятора –  придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это сделать...». У клиента шок. Так не делает никто. Он такой искренности не встречал никогда. Полное доверие. Клиент – ваш.

 

*** Отправляя коммерческое предложение, узнайте, как лучше обращаться к лицу, принимающему решение. Например, я не люблю, когда ко мне обращаются Игорь Борисович. Мне больше по душе – Игорь. Как сделать это лучше? Как насчет видео- или аудиокоммерческого предложения? Клиенты говорят, что им некогда  читать? Пусть послушают и посмотрят.

 

*** Однажды я посоветовал своему клиенту – оптовой компании – изменить порядок колонок в прайс-листе. В следующем месяце продажи возросли на 6%. Логика помогает!

 

*** Сформируйте библиотеку хороших книг для отдела продаж – за нее вам точно скажут спасибо. Это прекрасная возможность учить сотрудников, мотивировать их, «тусить с ними», генерировать новые идеи для улучшения бизнеса. Еженедельно хранитель библиотеки делает рассылку с напоминанием о библиотеке и анонсом новинок.

И ЦЫГАНЕ В ОФИСЕ

*** Не бойтесь делать творческие, запоминающиеся подарки и поздравлять своих клиентов самым оригинальным образом. Помню, как в приемной у одного бизнесмена, собираясь его поздравить, сидели два менеджера и пятеро цыган. В приемную заглянуло чуть не полкомпании, настолько необычным было зрелище. А как душевно цыгане пели свои поздравления! Думаю, бизнесмен запомнил это на всю жизнь.

 

*** Подарки нужно дарить до встречи с клиентом. И после встречи с клиентом, узнав о его интересах, подарок тоже будет уместен. Один мой клиент узнав, что его партнер по переговорам играет с сыном в футбол, после встречи прислал фирменный кожаный мяч их любимой команды.

 

*** «Подарок лучший тот, в чем есть потребность», – утверждал Шекспир. Попасть в интересы своего клиента весьма непросто. Здесь легко ошибиться даже из лучших побуждений. Вы подарите дорогой коньяк, а ваш клиент два месяца, как завязал. Упаковка подарка тоже предмет отдельного разговора. Лучшая упаковка подарка для мужчины, который я видел, – грубо сколоченный ящик, который нужно вскрывать ломом.

 

*** Отзывы клиентов помогут ускорить принять решение клиентом-радикалистом, усилить доверие к компании и ее решениям, склонить чашу весов в пользу вашей компании. Попробуйте сделать видеоотзывы. Можно разместить отзывы на сайте или в облаке, тогда у ваших менеджеров по продажам будет доступ к ним с любого устройства в любом месте.

 

Хороша идея собрать все отзывы в книгу. Если такая книга будет лежать в переговорной, ее точно будут читать. Но никогда не давите на людей, чтобы они написали отзыв. Некоторым лучше использовать отзывы простых людей, а другим делать упор на знаменитостей.

 

Однажды я обедал в небольшом ресторанчике в Ярославле. Там бывали космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости – одна стена целиком была увешана их фотографиями с автографами и отзывами. А другая  была буквально утыкана визитками обычных людей, которые там завтракали обедали или ужинали. И я оставил там свою визитку. Там накапливается масса визиток – практически отзывов. 

СЭЛФИ С КЛИЕНТОМ

*** Сейчас очень популярны селфи. А как насчет того, чтобы сделать видеоселфи — отзыв с клиентом? Встаете рядом с ним, вместе смотрите в камеру, он рассказывает о работе с вами, вы счастливо улыбаетесь и киваете головой. Такого никто не делает, вы можете войти в историю.

 

*** Калькулятор помогает с цифрами в руках доказать клиенту, что решение которое он у вас приобретает, окупается быстро или быстрее, чем решение конкурентов. Показывает факторы, которые влияют на срок окупаемости.

 

Калькулятор позволяет клиенту включаться в игру. «А что если я открою не три, а пять приемных пунктов? А если мы вот здесь снизим цифирку до 7, а вот это давайте вообще уберем». Клиент сам считает экономику своего бизнеса. С тех, пор как я научился зарабатывать с помощью калькулятора, он стал одним из моих любимых инструментов. Вы можете выложить калькулятор на сайт. Это дополнительный сервис, повышающий конверсию целевых действий и конкурентное преимущество перед вашими конкурентами.

 

** Один из моих клиентов прямо в сердце поразил своего потенциального заказчика набором открыток (речь шла о финансовых услугах). Я их видел – сделанные с выдумкой,  фантазией и любовью к деталям, они поразили и меня! Хороший печатный материал – старый добрый инструмент, –  сделанный правильно, это огого какая сила.

 

*** Идея с созданием «Годового отчета положительных решений» возникла при работе с одним банком. И через месяц был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. В то время, как ваши конкуренты отделываются общими словами, вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ С АПЛОДИСМЕНТАМИ

*** Если вы делаете презентацию со слайдами, то с вашим предложением согласится на 43% больше потенциальных клиентов, и они будут готовы платить на 26% больше за тот же самый продукт без презентации. 43% и 26%. Я бы в таком случае постарался!

 

*** Ищите новые формы и форматы презентаций. Их ведь можно делать не только в PowerPoint. Например, формат «печа-куча» позволяет сделать 20 слайдов за 6 минут 40 секунд.  Один из знакомых должен был сделать презентацию компании. По счастливой случайности он посмотрел презентацию первого Iphone (2007) «Dont blind» («Смотри не моргая»), его эмоциям не было предела, и он понял, что формат презентации и манера подачи Стива Джобса –  это то, что надо. На свои деньги он нанял независимого дизайнера и через некоторое время получил то, что хотел. Результат превзошел ожидания. На некоторых встречах примерно на третьей минуте презентации его просили прерваться, чтобы позвать коллег и просили подождать, пока те не придут. Семеро из девяти коллег заказали образцы только за счет этой презентации.

 

*** Ничего, если  ваш подход будет на грани. Ведь вам нужно продать? Один из моих клиентов попросил сделать такую презентацию, чтобы потенциальные клиенты стоя аплодировали выступающему. Просили учесть тот факт, что компания готова сделать хороший подарок заказчику в случае, если отношения сложатся наилучшим образом (будет выигран тендер). Мы сделали такую презентацию. Докладчик разместил свои тезисы на тысячерублевых банкнотах и после прочтения сбрасывал их на пол. В конце выступления докладчик спросил: «Раздатку оставить?».

 

 *** Будучи коммерческим директором компании я сделал для нашей команды продаж список «Манн 33» – 33 вопроса о клиенте. Не будете собирать информацию о клиентах вы, не будут этого делать и ваши сотрудники.

8800 ПРИБАВИТ ВЕСА

*** Знакомый владелец малого бизнеса (пять сотрудников, виртуальный офис) с моей подачи купил себе номер 8800, разместил его на сайте и на визитках. Эффект был потрясающий, количество звонков увеличилось, а партнеры, решив, что у него крупная компания, заключали с ним сделки практически с ходу. Если у вас компания действительно крупная, но нет услуги 8800 - это просто несолидно. Если компания невелика, то номер 8800 прибавит ей веса.

 

*** Есть хорошая русская поговорка: «С глаз долой, из сердца вон». Нужно постоянно напоминать о себе клиентам. Во многих бизнесах есть негласное правило: каждый месяц один уникальный контакт с клиентом. Приглашения помогут поддерживать такой ритм.

 

*** Возвращать клиентов, которые ушли, не простая в подготовке и реализации задача, но результат всегда впечатляющий. Возможно, вы ошиблись, возможно, клиент был неправ, но возвращать клиентов нужно. Кроме исключительных случаев, когда клиент – м*дак. Это означает, что он пожирает ваши время, силы, нервы, энергию и радость. Таких нужно оставить в покое. А вот хороших клиентов нужно возвращать. И чем креативнее вы это сделаете, тем лучше.

 

Одна компания наняла актера, который в костюме гвардейца Петровских времен пришел в дорогой отель, где остановилась владелица банка, спросил ее на ресепшн, с ней связались и попросили спуститься в холл. Исторический персонаж пал к ногам изумленной бизнесвумен, вручил свиток – письмо простить компанию и снова стать ее клиентом. Стоит ли говорить, что такой перфоманс никогда не забудется, и вы навсегда отстроитесь от конкурентов.

 

Вот такие истории о серьезных вещах, которых в арсенале Игоря Манна предостаточно.

 

Наталья Розова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (111) Декабрь 2019 - Январь 2020 2019 года

• Число просмотров: 774