— У меня были разные семинары на тему инструментов маркетинга, с некоторыми я уже приезжал в ваш город. Но в этом впервые собрал только самые лучшие, действенные — настоящие инструменты-огонь! — так с первых слов эксперт на практике продемонстрировал то, как надо продвигать собственный продукт.

Антиотток: главные принципы

Компания теряет клиентов — ситуация типичная. Делать вид, что это не происходит, или рассчитывать, что он прекратится сам собой, не стоит. Стоит выявить максимальное число объективных причин — и побороть отток.

Основные черты большинства компаний, теряющих клиентов, схожи. Вот они: высокие цены, неудобная система оплаты, плохой сервис, неудобный режим работы, нет доставки, узкий ассортимент, не работаем 24/7, не оперативны, нет нужных дополнительных услуг, нет нужной репутации, агрессивные менеджеры, слабые сотрудники, «до топов не достучаться», не соблюдаем обязательства.

Самая частая причина оттока — дорого. Что делать? Во-первых, подробно объяснять покупателям, почему дорого. Когда понимаешь, цена не вызывает мгновенного отторжения. Во-вторых, научить менеджеров работать с возражениями. В-третьих, установить каскадные цены (например, давать скидки за самовывоз, за покупку сразу себе и друзьям). И самое последнее — снизить цену, но это, по мнению Игоря Манна, «совсем плохая история».

Еще частая причина — неудобный режим работы. «Вы не представляете, как резко можно улучшить показатели роста продаж, если продлить работу офиса или начать работать буквально на час раньше, а завершать на пару часов позже. А во все остальное время оставлять автоответчик с вменяемым текстом для удержания потенциальных заинтересовавшихся клиентов, работающих в других часовых поясах. Однажды мы опробовали это в одном офисе — эффект был колоссальным».

Аналог «быстрее, выше, сильнее»

Как можно начать продавать по принципу ББДДЧ — быстрее, больше, дороже, дольше, чаще — это вопрос. Для хорошего мозгового штурма. Пока же — несколько мгновенных практических советов от Игоря Манна.

• Чтобы продавать дороже, используйте слово «стоимость», а не «цена».

• Если у вас продается что-то дорогое, например, в ресторане вино 10 тысяч за бутылку, поставьте рядом что-то еще, но более дорогое — вино за 30 тысяч. Таким образом психологически стоимость «прежнего дорогого» нивелируется. При этом не забудьте научить персонал работать с возражениями.

• Опросите клиентов: каким они видят ваш идеальный товар или услугу. Например, согласно опросам постояльцев, идеальный отель для них — это большая кровать, бесплатный завтрак и бесплатный Wi-Fi. Так сделайте его таким.

• Как продавать больше, демонстрируют американцы на примере простой воды в бутылках. Заходишь в их супермаркет и видишь воду на любой случай жизни: чтобы проснуться, чтобы выпить кофе, чтобы дойти до работы, что пить во время йоги, после йоги… Конечно, я утрирую, но факт остается фактом: вода раскупается быстро и много.

• Вы шьете футболки с индивидуальным рисунком и хотите продавать их дольше одному клиенту? Расскажите ему о том, что в гардеробе нужна не одна футболка, а несколько — как показывают опросы среди носителей футболок.  Далее расскажите, каковы признаки «уставшей футболки». Есть такой термин применительно к мужским костюмам, почему бы ему не быть и для футболок?  Соответственно, сообщите, что стоит появиться этим признакам, футболку лучше не надевать, выходя в люди. И что вы всегда готовы сшить клиенту новую футболку по его желанию или эскизу.

• Недавно узнал, что у пластиковых окон есть срок эксплуатации, после которого их необходимо менять. Почему до сих пор ни один производитель или установщик не наклеил на окно стикер с этой информацией? Чтобы я, как клиент, видел его, и чем ближе к этому сроку, уже начинал задумываться о смене окна и звонил установщикам.

 

Клиенты на всю жизнь

Ничто так не мотивирует всех в компании, как сумма, которая получается, если рассчитать стоимость клиента на всю жизнь. Формула проста: стоимость одного посещения клиента умножаем на количество его вероятных приобретений вашего товара или услуги в год. Далее умножаем на количество лет, в течение которых потенциальный клиент может оставаться вашим. Сумма впечатляет? Да! Значит, ее надо донести до всех в компании, по максимуму визуализировав.

Итак, алгоритм таков:

— считаем стоимость клиента на всю жизнь;

— объясняем коллективу, что за цифра у нас получилась;

— визуализируем ее;

— как можно чаще напоминаем о ней;

— пересчитываем стоимость клиента на всю жизнь ежегодно.

Как визуализировать мотивирующую цифру? Игорь Манн привел несколько примеров из практики.

— Однажды летом мы работали с одной компанией и предложили им сделать смывающуюся татуировку с этой цифрой каждому сотруднику. Директор в шутку грозился, если кто-то будет халтурить и не работать ради клиента максимально, он сделает ему эту татуировку по-настоящему. Шутка, конечно».

Другой пример: в компании на коврике на входе написали не обычное «Welcome», а стоимость клиента на всю жизнь. Она у них была около 1, 8 млн рублей. Представьте, сотрудники приходят на работу каждый день и каждый день видят эту цифру, буквально запинаясь об нее.

Еще пример: в компании стоимость клиента на всю жизнь выскакивала на экране менеджера каждый раз, когда он начинал оформлять покупку.

 

Узнать все — по визитке

«В человеке все должно быть прекрасно, в том числе, визитка», — Игорь Манн модернизирует знаменитое чеховское выражение и добавляет, что по одному взгляду на визитку представителя компании может предсказать ее успешность или неуспешность.

«Вложитесь в визитку, сделайте ее уровня бизнес-класса и в то же время оригинальной — нестандартной формы (например, меньше в два раза, если ваша специализация — сокращать проблемы), на оригинальном носителе (сразу же показывающем, чем вы занимаетесь), с ароматом. Ваша визитка — ваш маркетинг», — резюмирует он и формулирует комплекс советов по оформлению «лица» и «спины» визитки.

Для лицевой стороны визитки:

— пишите сначала имя, потом — фамилию;

— по возможности опишите должность креативно (никому не интересен менеджер по продажам, но всем будет приятно общаться с  менеджером по работе с любимыми клиентами»;

— уберите http:// и www из адреса сайта, факс, рабочий и мобильный телефоны (напишите их, если это необходимо тому, кому вручаете визитку), в электронном адресе обязательно должна быть доменная зона компании, никаких gmail;

— в моде — скандинавский минимализм.

Для обратной стороны визитки (список возможных вариантов);

— продающий текст;

— мини-каталог  услуг;

— полезные советы, связанные с продукцией;

— несколько причин работать с вами;

— важный показатель, который получается после работы с вами;

— мини-кейс: проблема — решение;

— интересная статистика;

— мощный аргумент;

— отзыв от клиента.

Лайфхаки для маркетинга

— Используйте метод «не»: напишите все, как есть сейчас, а потом везде, где можно, добавьте частицу «не». Таким образом, когда вы совершенно по-новому посмотрите на привычные вещи, к вам придет озарение. Представьте, что мы бы сейчас, на семинаре, сидели не рядами, а как удобно. Не выходили на кофе-брейки, а кофе стоял бы здесь, и мы бы пили его, когда хочется. Результат нашей встречи оказался бы другим.

— Забудьте о том, чтобы завершать свою презентацию словами «спасибо за внимание». Финальный слайд должен быть руководством к действию. У ваших слушателей просто должно крышу сносить от концовки: «Ну что, начнем планировать идеальную свадьбу?», «Приступим к составлению поэтапного плана сотрудничества?».

— Делайте для своих клиентов годовой отчет положительных эмоций: обобщайте все хорошее, что для них сделали. Например, 29 «позитивов». Эффект потрясающий.

— Если даже кажется, что клиент ушел навсегда, его можно вернуть. Главное, не упустить время и не дать конкуренту влиться в бизнес-процессы. Позвоните, напишите письмо от руки, добейтесь встречи, сделайте подарок, попросите дать еще один шанс, дайте обещание все исправить.

— Визитка — мощное оружие маркетинга. Напишите на ней свою должность креативно, избавьтесь от скучных нецепляющих формулировок. Однажды я спросил у курьеров, работающих в нашем издательстве, что написать на их бейджах (понимая, что бейдж со словом «курьер» ни один из них не наденет). Они думали-думали — и сказали: топ-топ-менеджеры. Классно? Безусловно! Следуйте их примеру.

— Разместите на бейджах сотрудников значки, например, у кого-то — ребенка, телевизора, горных лыж. Клиенту будет любопытно, что они означают, он спросит об этом — и ваш сотрудник ответит, что у него малыш, которого он очень любит и водит в такие-то студии, что он любит смотреть программы о животных и три года катается на горных лыжах. В процессе завяжется человеческое общение, если обнаружатся общие интересы — вот и повод развить взаимодействие с клиентом.

— Работаете с взрослыми покупателями — пишите все крупным шрифтом. Одно это может увеличить покупки со стороны благодарных за такое внимание клиентов.

— Уберите из своих слоганов факты вроде этого: «Наша краска прослужит 150 лет». Средняя продолжительность жизни мужчины у нас в стране — 63 года, и такие факты навевают уныние, а не вызывают желание купить.

— Я против планирования на три года и даже на год. Ситуация на рынках сложна. 90 дней — самый правильный период планирования в маркетинге.

— Когда видите у человека на визитке несколько телефонов, электронный адрес и так далее, уточните, какой способ связи ему удобен. И станете для него удобным и приятным собеседником.

— За вычетом отпуска у нас остается 350 рабочих дней в году. Установите для себя правило «50 за 350». То есть знакомиться как минимум с 50 интересными людьми за 350 дней.

— Классную идею надо везде повторять: ваш слоган должен быть на сайте, на странице в соцсетях, на пакетах, на бейджах, на счете, который выставляете клиенту.

— Добавьте в то, как вы описываете свою работу, эмоцию — это многое изменит.

— Объедините свое предложение с другими. Обеспечьте взаимовыгодное прибыльное сотрудничество и более привлекательный для клиента вариант: продаете прыжки с парашютом — добавьте страховку, занимаетесь ресторанным бизнесом — скооперируйтесь с такси, которое пообещает привезти и увезти клиента в целостности и сохранности.

— Из всех людей только полтора процента — инноваторы, пионеры. Найдите их и замотивируйте «толкать» ваш продукт дальше. И они приведут много других клиентов.

— Не работайте с «плохими клиентами»: всех денег не заработаешь, а энергию, время, силы потеряешь. 

Мастер-класс Игоря Манна организован компанией «Бизнес-Технологии».

Фото предоставлены организатором мероприятия.

 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (99) Декабрь 2017 - Январь 2018 2017 года

• Число просмотров: 790