Одним из ответов на вопрос из вступления к этому материалу можно считать книгу по практическому маркетингу «Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса». Ее написала Любовь Лашкевич, иркутский маркетолог-аналитик, участвовавшая в различных исследовательских проектах по СФО за его пределами, десять лет изо дня в день работающая с местными предприятиями, анализирующая малейшие изменения бизнес-климата. Свои практические знания автор свела в лаконичные, удобные и «готовые к употреблению» правила.

Только практические решения

— Работая с компаниями на региональном уровне, я четко поняла, что бизнесу нужен инструмент от исследователя, который можно сразу использовать для решения поставленных задач. Причем инструмент этот должен быть понятным и легко применимым, — утверждает Любовь Лашкевич, совладелец маркетингового центра «Эволюция». — Задача моей книги, созданной при поддержке Максима Дигаса, — показать логику в аналитике данных, которые собирают компании для своей коммерческой деятельности. Для решений задач бизнеса нужны только практические решения, которые приносят пользу. В этой книге я хочу подчеркнуть, что все ваши действия должны быть спроецированы на конкретную задачу. И если полученные данные не помогают ее решить, то либо вы ошиблись на начальном этапе, либо еще не дошли до конца работы. Важно понимать, что не должно быть цифр ради цифр.

Целевую аудиторию издания автор определила так: «Эта книга, в первую очередь, для предпринимателей, которые хотят разобраться в своих рынках.  Хотят правильно собрать информацию, все грамотно рассчитать и применить полученные данные для роста своего бизнеса. Эта книга для маркетологов региональных компаний, хороший помощник в решении поставленных руководством практических маркетинговых задач, в обосновании для руководства на уровне цифр и расчетов конкретных маркетинговых решений и идей».

Любовь Лашкевич, маркетолог-аналитик: — Порой, сами того не осознавая, мы выстраиваем на пути у наших покупателей множество препятствий, которые мешают им совершить покупку. Хотя, казалось бы, кто в здравом уме будет мешать своему же собственному покупателю? Тем не менее, это происходит.

Как не потеряться в данных

В книге подробно описано, как, собственно, найти в тысячах цифр действительно нужные, среди построенных графиков — действительно важные, а среди трендов — те, которые действительно будут актуальны в будущем. «Построение графиков, таблиц, где представлены все компании, декларирующие работу на рынке, неэффективно. Лишняя информация усложняет анализ. Конечно, «кто владеет информацией, тот…», но надо уметь концентрировать свое внимание на той информации, которая необходима для компании в данном месте, в данное время, в текущей ситуации», — акцентирует автор внимание читателя.

И дальше разбирает, каких типичных ошибок стоит избегать на момент составления инструментария и исследования, какие вопросы нужно поставить перед самим собой, чтобы исследование привело к конкретному результату, в какие ловушки не попасть, проводя замер известности участников рынка, как оградить себя от неверного хода мысли, учитывая только однородные данные.

Не смешивать разные сегменты

«Принцип однородности исследования. Однородность — равномерность, единообразие, близость, одинаковость, однотипность. Это значит, что собирать данные нужно, используя одну и только одну методику. А проводить анализ — отдельно по выделенным сегментам, которые отвечают конкретным характеристикам. И все полученные по разным сегментам или по разным методикам результаты можно сравнивать, но нельзя смешивать в один анализ.

Рассмотрим пример. Данные по одной задаче можно получить с помощью разных методов. Например, у нас стоит задача оценить стандарты обслуживания клиентов компании Z. Сбор данных проводится при помощи методов «Тайный покупатель» (о нем «Капиталист» писал подробно. — Ред.) и опроса клиентов. В результате двух исследований мы получаем одни и те же данные — уровень выполнения стандартов обслуживания. Казалось бы, полученные данные можно собрать в одну кучу и проанализировать. Но на самом деле это не так. Это изначальная ошибка, которая потом приведет к проблемам в бизнесе».

«Интернет-торговля крайне неравномерно распределена по городам. Можно предположить, что это связано с численностью населения. Но это не так. Например, в Кемерово количество жителей — 549 159 человек, это немногим меньше, чем в Иркутске (620 099 человек), но при этом Иркутск не вошел в двадцатку российских городов-лидеров по покупательской активности в интернете, а Кемерово — вошел. В Ижевске живут более 642 тыс. человек, и он занимает долю покупательской активности такую же, как и город-миллионник Красноярск».

«Объем рынка инжиниринговых услуг в России, составляет 1,5 трлн рублей. Эксперты прогнозируют рост рынка. Казалось бы, вот он — свободный рынок, мечта предпринимателя. Если ориентироваться на эти цифры, то, несомненно, мы видим рынок с большим потенциалом. Но давайте разберемся более подробно.

Рынок инжиниринга достаточно разнообразен и включает в себя несколько секторов экономики: нефтегазовый, энергетику, металлургию, горнодобычу. В каждом — свой объем и потенциал. Основные доли приходятся на нефтегазовый сектор и электроэнергетику. Если вы относитесь к малому бизнесу, то на рынках с такой структурой вам делать нечего. Компании среднего бизнеса могут претендовать на некоторые крохи, но практически весь рынок принадлежит крупным компаниям.

Есть рынки с достаточно большим объемом и небольшой конкуренцией. Но они не всегда под силу бизнесу. Как правило, это рынки способны освоить крупные корпорации или бизнес с государственной поддержкой. Это рынки, на которых покупательскую потребность для начала надо сформировать. Например, рынок добровольной сертификации, добровольного страхования, увеличения продолжительности жизни. Все мы помним, как долго формировался рынок интернет-оплат, и этот процесс до сих пор идет».

Пирамида барьеров

Также в книге подробно описана авторская разработка Любови Лашкевич «Пирамида барьеров» — бизнес-инструмент, позволяющий в результате маркетинговых исследований приносить практическую пользу любому бизнесу. По словам автора, «Пирамида барьеров» помогает формализовать барьеры в покупке товаров и услуг по мере их прохождения покупателем.

Применение этого инструмента, например, может выявить, что для потребителя того или иного товара определенный барьер стоит на первом месте, а компания, предлагающая товар или услугу, считает его несущественным и не учитывает при разработке стратегии продвижении своего товара или услуги. Корректировка после исследования может исправить ситуацию и в корне поменять ее.

Вот одна из ситуаций, описанных в книге

«Порой, сами того не осознавая, мы выстраиваем на пути у наших покупателей множество препятствий, которые мешают им совершить покупку. Хотя, казалось бы, кто в здравом уме будет мешать своему же собственному покупателю? Тем не менее, это происходит. Ведь почему-то даже покупатели с осознанной потребностью не всегда совершают покупку. Покупатели, которые, например, уже сделали замеры для кухни, совершают сделку с другой компанией или покупают готовую кухню, отказываясь от кухни на заказ. Несмотря на хорошее качество и низкую цену, покупатели по каким-то причинам совершают покупки у других, где и цена выше, и качество не столь хорошее. Существуют реальные примеры, когда компания значительно повышала свои обороты, не снижая цен и не вкладывая миллионы в рекламу. Что это? Экономическое чудо? Неразборчивость покупателей? Большинство таких ситуаций объясняется грамотным использованием бизнес-инструментов».

— Прочный бизнес начинается со сбора информации, необходимых данных для его построения. Сбор данных — это чертеж отдельных деталей механизма вашего бизнеса. Важно скрупулезно, очень внимательно заниматься сбором информации. Не жалеть на этот процесс времени и средств. Ведь вы закладываете основу ваших дальнейших действий, стратегии и развития вашего бизнеса, — говорит Любовь Лашкевич. — Простой пример. Мы можем получить в результате сбора и анализа данных информацию, которая позволит узнать, какие конкуренты присутствуют на рынке. А можем сразу создать бизнес-инструмент, например, многоугольник конкурентоспособности, и на его основе разработать драйверы роста — получить чертеж механизма, нужного для развития бизнеса. При внедрении такого инструмента наш бизнес сможет вырваться вперед, оставив позади конкурентов, укрепиться на рынке и увеличить обороты.

А по мнению Кирилла Титаева, ведущего научного сотрудника Института проблем правоприменения при Европейском университете в Санкт-Петербурге, эта книга –набор историй про то, как надо принимать управленческие решения. Не про то, какие это должны быть решения, но про то, на что должен опираться владелец или менеджер — какие данные и как стоит собрать, как их проанализировать, и как эти полученные знания применить к конкретному бизнесу. По большому счету, книга предлагает владельцу стать самому себе исследователем и консультантом. Но не надо пугаться. Огромное преимущество книги, в том, что она показывает это на простых примерах. 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 3 (96) Июль - Август 2017 года

• Число просмотров: 2524