Юлия ЯКОВЛЕВА, PR-менеджер компании «Медведев маркетинг»

Исторически сложилось, что у больших брендов соответствующие рекламные бюджеты, которые они тратят направо и налево на рекламу, не приносящую им прямых продаж. В том числе и в интернете: начиная рекламную кампанию, маркетологи закупают баннерные места, делают красивые сайты.

Малый и средний бизнес же, наоборот, направляет усилия на продажи — считается, что тратить деньги на имиджевую рекламу крайне глупо. Бюджет при этом идет на клики, звонки с сайта, нахождение в топе поисковых систем — словом, на все то, что повышает вероятность совершения покупки.

Поскольку продажи считаются одним из ключевых показателей эффективности, маркетологам небольших компаний приходится осваивать такие понятия, как «ретаргетинг» и «конверсия». Весь арсенал инструментов интернет-маркетинга используется малым бизнесом очень активно, ведь все убеждены: реклама должна продавать. В этом материале мы поговорим о том, как сделать рекламу эффективной и как понять более-менее точно, какие плоды она принесла.

Как реклама становится персональной?

Несколько лет назад интернет изменил подход к рекламе: уже вот-вот, и она станет полностью индивидуальной. И если все уже привыкли к тому, что реклама присутствует в поисковой выдаче «Яндекса», то еще не перестают удивляться, как емейл-рассылки и социальные сети «угадывают» их желания.

Сегодня рекламные технологии позволяют максимально персонализировать рекламное обращение. Достигается это не только за счет контекстной рекламы, но и за счет инструментов ретаргетинга.

Давайте разберемся, в чем разница между контекстной (в поисковой системе) и таргетированной рекламой (в социальных сетях).

Реклама в поисковой выдаче (контекстная) выдает то, что пользователь ищет в конкретный момент. Кликнув, он получает сведения о компании, товары или услуги которой искал.

Совсем не обязательно, что после прочтения пользователь сразу же нажмет заветную кнопку «Купить!», которую вы специально сделали заметнее всех элементов на сайте. Может быть, он интересовался ценой, но сейчас у него нет денег. Возможно, он еще пока только выбирает между вами и вашим конкурентом, и информации для принятия решения о покупке ему не хватило. А может, просто пришло время купать ребенка перед сном, и он отвлекся.

Таргетированная реклама предполагает, что может понадобиться пользователю в конкретный момент. Делает она это на основе поведения пользователя на той или иной площадке — в каких группах он состоит, что указывает в качестве своих интересов.

Например, совершенно очевидно, что в группе «Мама, папа, я» в «Одноклассниках» находятся мамы и папы, у которых есть или скоро появятся дети. При этом если мама указывает «путешествия» и «Байкал» в графе «Интересы» своей анкеты, это значит, что реклама туристической базы с детской комнатой на Ольхоне может ее заинтересовать.

 

 

Рис. 1. Путь от клиента потенциального до существующего

 

 

Ретаргетинг — по сути, более продвинутая разновидность таргетированной рекламы. Этот инструмент позволяет запоминать посетителей вашего сайта и показывать им вашу рекламу в социальных сетях. Это очень удобно: зная, что человек был на сайте, но не сделал заказ, мы можем ненавязчиво напомнить ему о себе.

Самые очевидные варианты применения ретаргетинга:

1. Повторные продажи

При использовании ретаргетинга вы сможете настроить рекламу так, чтобы она показывалась пользователям, которые уже совершили покупку у вас. Им можно показывать новинки вашего магазина или другие товары. Если клиент остался доволен предыдущим опытом работы с вами, то его уровень доверия и лояльности выше, совершить повторную покупку для него проще.

2. Допродажи

Если пользователь зашел на ваш сайт, перешел на конкретный товар, но не совершил покупку — значит, у него есть интерес к товару, но он не готов потратить деньги сейчас. Благодаря полученным данным вы сможете настроить на него рекламу и убедить в необходимости сделать покупку.

3. Привлечение пользователей для акций и конкурсов

Если пользователь уже был на вашем сайте или он уже является вашим клиентом, значит, он заинтересован в том, что вы предлагаете. Логично предположить, что он с большой вероятностью примет участие в вашей акции или воспользуется новым спецпредложением.

4. Исключение показов рекламы для определенных аудиторий

С ретаргетингом вы можете настроить рекламу так, чтобы она не показывалась пользователям, которые уже заходили на ваш сайт, уже совершали у вас покупку или уже состоят в вашем сообществе. Экономим деньги и концентрируемся на привлечении новых пользователей, если это необходимо для вашего бизнеса.

Ретаргетинг максимально персонализирует рекламу, показывая ее пользователям, уже имевшим контакт с вашей компанией (в Сети или офлайне). Это ли не мечта бизнеса — рекламировать себя только заинтересованной аудитории?

Теперь, когда мы разобрались, как ее осуществить, переходим к оценке ее эффективности.

 

Рис.2. Отчет о достижении сложной цели

 

Как отследить эффективность рекламы?

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина», — похоже, знаменитая фраза создателя первой в мире сети универмагов Джона Ванамейкера с развитием технологий потеряет свой смысл.

Для оценки результатов интернет-рекламы используйте данные веб-аналитики — в России удобнее всего использовать «Яндекс.Метрику». Правильная настройка метрики позволит не только точно понять, какая именно реклама сработала, но и выяснить: насколько результативно работает сайт компании. Настроить метрику можно с помощью специальных инструментов — целей.

Цели можно разбить на три группы по степени сложности настройки:

• простые (посещение страниц/разделов)

• составные цели (покупка товара/прохождение пути по сайту)

• событийные цели (регистрация, скачивание файла, заполнение формы).

Примеры настроенных целей показаны на рисунке 1.

Если говорить о проверке эффективности того или иного инструмента рекламы, то после постановки простых целей в системе нужно отслеживать источник того перехода на сайт, который достиг поставленной цели:

• прямой заход (это может быть результатом рекламы в офлайне — на ТВ, радио, наружной или печатной рекламы)

• поисковые системы/контекстная реклама или социальные сети (переход на сайт из этих источников — итог поискового продвижения, контекстных кампаний или продвижения в соцсетях)

• ссылки на сайтах (если трафик идет со сторонних сайтов, то сработало размещение на них баннерной или текстовой рекламы).

Если говорить о выяснении правильности работы сайта, то после постановки составных целей нужно отслеживать, какой шаг, ведущий к достижению цели, оказался «непроходимым» для потенциального клиента.

На рисунке 2 показан пример отчета «Яндекс.Метрики» по составной цели. Для интернет-магазина путь посетителя от просмотра карточки товара до оформления заказа состоит из трех шагов:

1.   Страница карточки товара

2.   Страница оформления товара

3.   Страница подтверждения заказа

Из отчета видно, что только 62% пользователей решили заказать товар сразу после просмотра информации о нем и только 34% оставшихся в итоге сделали заказ. Какие выводы мы можем из этого сделать?

Во-первых, что на каждом из этапов у пользователей есть какие-то проблемы: не хватает информации для принятия решения о покупке, незаметна кнопка оформления заказа, сложный процесс регистрации.

Во-вторых, по источнику трафика можно понять, насколько убедительным был рекламный инструмент. Возможно, короткого аудиоролика пользователю было недостаточно, и он зашел на сайт «просто посмотреть». Или, например, контекстная реклама была настолько привлекательной, что пользователь сразу же сделал заказ.

Появление интернета сократило выкидывание рекламных денег на ветер: аналитики, маркетологи и даже рекламисты почти научились рассчитывать отдачу от вложений в рекламные кампании в интернете (ROI) и оценивать эффективность интернет-маркетинга. Оценивая отдачу от вложений в рекламу, бизнес легко сможет понять, от какого инструмента лучше отказаться, потому что он неэффективен, а какой напротив — следует использовать.

 

---

Справка

Система веб-аналитики мониторит посещаемость сайтов. На основании полученных данных определяется аудитория сайта и изучается ее поведение — для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей сайта.

Наиболее распространенные в России системы аналитики сайта — сервисы Google.Analytics и Яндекс.Метрика. Последняя — пожалуй, самая продвинутая, потому что помимо прочего позволяет просматривать видеозаписи поведения пользователя на сайте.

Цель в Яндекс.Метрике — это желаемый результат рекламной кампании, например заполненная форма заявки, переход на страницу с контактами, оплата покупки и др.

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта) к общему числу посетителей сайта.

 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (75) Июль - Август 2014 года

• Число просмотров: 1969