Юлия ЯКОВЛЕВА, PR-менеджер компании «Медведев маркетинг»

Уже более десяти лет прошло с той поры, как иркутский сектор Рунета начал наполняться сайтами компаний. В процессе разработки первых собственных сайтов, а затем и их эксплуатации иркутские компании успели набить немало шишек. Есть и те, кто решил заказать новый сайт — на этот раз с учетом прошлого опыта. Но все ли предыдущие ошибки теперь учтены?

Сначала о целях

Часто маркетологи несправедливо забывают: сайт — это лишь верхушка айсберга, которую видят клиенты компании. До того как прийти на сайт, клиент может пройти длинный путь. А уж до совершения покупки — еще более длинный.

Цель маркетинга компании — привести и удержать клиента. Так сложилось, что интернет-маркетинг дает все больше и больше возможностей достичь этих целей с минимальными затратами. Как и в случае с традиционным маркетингом, интернет-маркетинг имеет свои цели. Целью здесь могут быть следующие задачи.

1. Продвижение продукции или услуг.

2. Повышение узнаваемости бренда.

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б».

4. Расширение сбытовой сети.

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в целом.

Сегодня мало просто сделать сайт: еще при его создании нужно четко представлять себе, как о нем будут узнавать люди, как они будут получать актуальную информацию о компании, как будут делать повторные покупки. Все это должно находить отражение в стратегии интернет-маркетинга.

А вот следующие посылы не могут стать целью интернет-маркетинга.

1. Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать.

2. Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит.

3. Что-то у нас посетителей сайта мало, надо срочно повышать.

4. Продвинем сайт и дадим контекстную рекламу.

5. Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет.

Нам нужен новый сайт

Итак, у вас уже есть сайт. Он был самым красивым и современным, но три-четыре года назад. Все это время вы постоянно собирались его доделать, усовершенствовать, исправить, но дальше регулярного выкладывания новостей дело не ушло. Прошло время, многое изменилось, в том числе и требования к внешнему виду сайта (а возможно, и фирменный стиль компании), появились новые технологии продвижения, к которым старый сайт оказался не готов.

Что нужно сделать, задумавшись о новом сайте? Во-первых, провести аудит существующего сайта. Эта работа состоит из трех частей.

1. Экспресс-аудит юзабилитисайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на сайте сейчас. На основании этих данных нужно сделать вывод о том, чего на новом сайте точно быть не должно — потому что не работает.

2. Текстово-графический аудит. Насколько тексты и иллюстрации на сайте выполняют свою роль? Если целевая аудитория компании успела измениться, то нужно скорректировать содержание сайта под ее запросы.

3. Структурный аудит. Его результаты покажут распределение ключевых запросов аудитории по текущей структуре сайта. Лучшее можно сохранить в следующей версии.

Вторым шагом проведите анализ сайтов конкурентов. Для этого приводим чеклист:

1. Какие элементы для установления контакта присутствуют?

• телефон

• форма заявки

• заказ обратного звонка

• онлайн-консультант

• Skype, ICQ, E-mail

• и т.д.

2. Как происходит вовлечение на сайте?

• текстовый контент (описания, статьи, блог и т.д.)

• графический контент (фотогалереи, инструкции и т.д.)

• видеоконтент (видеопрезентации, обзоры и т.д.)

• интерактивные элементы (калькуляторы, подбор цвета и т.д.)

• и т.д.

3. Есть ли функционал «допродаж» и как используется?

• «С этим берут», «Популярные товары»

• До заказа или после

4. Интеграция с социальными сетями и возможности рекомендовать друзьям.

5. Есть ли возможность отслеживания состояния заказа?

6. Функционал личного кабинета, если он есть.

7. Какие доверительные элементы используются (отзывы клиентов, фото сотрудников, сертификаты и награды и т.д.).

8. Наличие возможности подписаться на рассылку.

9. Все, что «выбивается» из общего тренда.

Анализ своего сайта и сайта конкурентов позволит выявить недостатки и определить возможности будущего сайта компании.

Немного о дизайне

Традиционно дизайну уделяется максимальное внимание в процессе разработки нового сайта. Что не совсем правильно. Важнее предусмотреть возможности сайта на перспективу, стратегию продвижения, чем бесконечно перерисовывать сайт, потому что он не нравится генеральному директору.

Здесь нужно понимать: дизайн — это не просто красивая картинка, а способ коммуникации между бизнесом и его аудиторией. Если этот способ будет красив, но неудобен — на выходе мы получим пусть и красочный, но сложный для понимания сайт с запутанной навигацией или непонятной формой заказа. А это значит, что пользователь уйдет с сайта и отдаст свои деньги вашим конкурентам.

Частые ошибки в дизайне сайтов:

1.   Использование графических элементов, не несущих никакой смысловой нагрузки

Каждая деталь в дизайне должна выполнять определенную роль. При этом у пользователя не должно остаться выбора: грубо говоря, если это кнопка «Заказать», он обязательно должен ее нажать.

2. Нерациональное использование «первого экрана»

Если, зайдя на сайт, пользователь с первых секунд не поймет, что вы предлагаете, вы можете потерять потенциального клиента. Зачастую у человека немного времени на выбор и покупку товара или услуги — уважайте его время, сообщайте самое важное уже в первом экране.

3. «Тяжелая» графика

Аудитория мобильного интернета расширяется с каждым днем, да и далеко не все пользователи интернета имеют высокоскоростной интернет. Если ваш сайт будет перегружен тяжелыми графическими элементами, велика вероятность, что посетитель сайта попросту не дождется его полной загрузки.

4. Дизайн разрабатывается с точки зрения красоты, а не с точки зрения продаж

Сайт может быть красивым, но неудобным для использования. Представьте себе раздражение пользователя, у которого нет времени. Он приходит, зная, что ему нужно. Но вынужден просматривать бесконечные картинки, прежде чем поймет, как сделать заказ.

5. Неподготовленность дизайна для дальнейшего продвижения сайта

Дизайнеры в макетах будущего сайта часто не предусматривают места для нужных текстов, заголовков. Бывает, что на странице придумают скрытый текст, который открывается по клику на заголовок или кнопку. А это ведет к проблемам в поисковом продвижении, контекстной рекламе.

6. Во главу угла поставлены интересы и вкус команды разработчиков, а не потребности целевой аудитории

Обычно в компании при разработке сайта на утверждение дизайна сайта собираются целые заседания совета директоров или маркетологов.

Сайт сделан. Что дальше?

Сайт протестирован, исправлены ошибки в работе, проверена его способность выдержать нагрузку в виде потока трафика. Для того чтобы в дальнейшем использовать его полноценно и понимать отдачу от вложений, нужно:

• настроить систему веб-аналитики, согласно ключевым показателям эффективности (KPI);

• обучить специалистов правильно работать с сайтом: необходимо, чтобы сайт наполнялся именно таким образом, как это было предусмотрено изначально.

Именно комплексное понимание цели маркетинга и выбор инструментов для достижения этой цели приведет в конечном итоге к тому, что вложения компании в интернет окупятся и принесут прибыль.

 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 3 (74) Май - Июнь 2014 года

• Число просмотров: 1650