Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Наличные деньги юрлиц

СВЫШЕ 600 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ

БАНКИ БУДУТ СООБЩАТЬ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 28 мая
Новости
С ИЮЛЯ ВВОЗ ПРАВОРУЛЬНЫХ МАШИН УЖЕСТОЧИТСЯ
Торговые тенденции
РОССИЯНЕ СКУПИЛИ ХОЛОДИЛЬНИКИ

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Котенок в дар

ФинСовет-Иркутск

DI клиника

Мастер-класс

Глазковская типография

ДиТранс

Орнамент Group

БайкалЭкоПродукт

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

Рекламные формулы

Cпособные продавать

«Реклама — двигатель торговли» — пожалуй, это главная формула продаж. И несмотря на всю ее «затертость» и почти полуторавековой возраст, фраза эта не потеряла своей актуальности. Действительно, как еще возможно узнать о вашем предложении уникальной услуги или товара, если не из рекламы?

Понятно, что читателям «Капиталиста» к любой рекламе приходится относиться двояко: с одной стороны, как владельцам бизнеса, давать ее в различные СМИ, с другой, воспринимать чужие предложения как рядовому потребителю.

Но если сейчас отвлечься от той рекламы, которую вы даете сами, и вспомнить, как вы реагируете на «чужую»? Вам всегда нравится то, что вы видите и слышите?

Нередко от предпринимателей можно услышать пессимистичное: «Реклама не работает». А от потребителей: «Достали со своей рекламой». Почему же реакция именно такая, хотя не вызывает споров то, что реклама нужна и тем и другим?

Реклама действительно нужна, но реклама правильная. Та, которая будет интересна и полезна потребителю и выгодна бизнесмену. Но как добиться такой рекламы? Попробуем разобраться.

Цель — привлечение клиентов

В августовском номере « Капиталиста», в статье «Что общего между маркетингом и математикой» мы привели три модели привлечения клиентов. Так вот, неэффективной реклама становится у тех представителей малого бизнеса, кто реализует именно третью модель. Это когда небольшие фирмы пытаются подражать рекламным кампаниям крупных игроков рынка.

1 категория. Клиенты, которые покупают у вас

2 категория. Клиенты, которые покупают у ваших конкурентов

3 категория. Потенциальные клиенты, которые ДУМАЮТ, что ваш продукт им нужен

4 категория. Потенциальные клиенты, которые ЗНАЮТ, что ваш продукт им не нужен

На своих консультациях я задаю слушателям вопрос: «С какой целью вы даете рекламу?» и порой слышу такой ответ: «Чтобы нас узнавали». То есть владелец небольшого бизнеса, рекламируя свой логотип, хочет уподобиться «Coca-Cola»?

Цель рекламы в малом бизнесе должна быть одна — привлечение клиентов.

Что делает большинство малых бизнесов, когда падают продажи? Они урезают расходы на рекламу. Это происходит потому, что их реклама не работает. Вернее, они не знают, какая именно реклама у них работает, а какая — нет.

На самом деле во время спада расходы на рекламу нужно увеличивать. Но это при условии, что ваша реклама работает и вы знаете ее ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Владельцу бизнеса необходимо начать воспринимать рекламу как инвестицию. Например, вложили $10 — получили $15, вложили $15 — на выходе $30 и т.д. Только с таким подходом можно получить стабильный входящий поток клиентов в вашу воронку продаж и увеличивать свою прибыль.

С разным эффектом

Если обратиться к трудам Джея Абрахама и Дена Кеннеди, признанных мастеров в построении правильных систем продаж как для крупных компаний, так и для среднего и малого бизнеса, то в них можно выделить три вида рекламы, каждый из которых имеет свои особенности и свой эффект (особенно, если мы говорим про малые рекламные бюджеты основной массы наших читателей).

Имиджевая реклама нацелена на то, чтобы «узнавали». Основная область ее применения — розничная торговля. Когда покупатель в магазине видит ряд однотипных товаров, ему надо сделать выбор. Здесь и всплывает в памяти образ конкретного бренда, который был разрекламирован определенным производителем. Крупные компании тратят огромные бюджеты, чтобы такие образы становились запоминающимися и положительными.

Именно поэтому имиджевая реклама не работает для малого бизнеса. Она не подвигнет потребителя прийти за услугой, так как не несет в себе информации, побуждающей к действию. По большому счету, клиенту все равно, как вы называетесь, ему важно, что у вас он может получить.

Когда продажи падают, нужно не урезать расходы на рекламу, а увеличивать

Второй вид рекламы — информационная. Она сообщает, что вы умеете делать.

Чаще всего — списком. Такая реклама работает тогда, когда потребитель уже ищет что-то конкретное, и нужно просто найти ближайшее заведение. Или же прозванивая однотипные объявления, он на ком-то остановит свой выбор по каким-то своим причинам (понравилось, как с ним разговаривал продавец, устроила цена и т.д.).

Вообще, всех потенциальных клиентов можно разделить на четыре неравные части:

• клиенты, выбравшие вашу компанию

• клиенты, которые могли стать вашими, но почему-то ушли к вашим конкурентам

• клиенты, пока не сформулировавшие для себя, зачем им нужен ваш товар или услуга

• клиенты, которые точно знают, что ваш товар или услуга им никогда не понадобятся

В статье «Что общего между маркетингом и математикой» («Капиталист», №5(68), август 2013) мы говорили о двух главных цифрах в любом бизнесе. И к этой пирамиде клиентов (см. схему) они имеют прямое отношение.

В рекламе заложена стоимость первичного клиента. Цена, за которую вы готовы клиента купить и которая является определяющей в конкурентной борьбе. Используя информационную рекламу, вы сами себе завышаете стоимость первичного клиента. Значит, за то же количество клиентов платите больше или за те же деньги имеете меньшее количество клиентов — что в обоих случаях нерентабельно.

Главный вопрос, на который обязана отвечать ваша реклама: почему клиент должен выбрать именно вас, а не ваших конкурентов и почему именно сейчас? Почему он вообще должен покупать ваш товар/услугу, а не потратить деньги на что-нибудь другое или просто сэкономить?

Именно такой посыл и несет продающая реклама — реклама, которая дает четкие обоснования к покупке.

Как определить продающую рекламу

Продающая реклама всегда строится по формуле ОДП, то есть она обязательно должна содержать три элемента:

Offer (оффер) — предложение, от которого сложно отказаться

Deadline (дедлайн) — ограничение по времени или количеству

Призыв к действию — что конкретно делать человеку, увидевшему вашу рекламу

Оффер — это то, чем вы заманиваете покупателя к себе. Это причина того, почему покупатель должен обратиться именно к вам, а не к кому-то другому. Что это может быть? Например:

• скидки

• подарки

• бонусы

• эксклюзив (УТП — уникальное торговое предложение)

Не может быть оффером:

• ваша стандартная 5-10-процентная скидка

• качество оказания услуг (разве услуги вне рамок этой рекламной кампании вы оказываете кое-как?). Клиент привык, что качество должно существовать по умолчанию.

Дедлайн (Deadline) — ограничения

«No deadline — no offer» (нет дедлайна — нет оффера), заметил как-то Ден Кеннеди. Без ограничения ваше предложение будет работать в разы хуже. Если у вашего потенциального клиента существует возможность отложить принятие решения на потом, то в большинстве случаев он у вас не купит. Такова человеческая натура.

Секрет успеха ограничений в том, что они вызывают одно из самых сильных чувств человека — страх потери. Страх потерять возможность купить по низкой цене и потерять деньги, страх лишиться дополнительных бонусов, страх вообще не успеть у вас что-то купить.

Реклама действительно работает, но только реклама правильная

Дать клиенту возможность подумать и отложить решение на потом — это лучший способ заставить клиента забыть о вашем предложении. Не давайте клиентам такой возможности — ставьте дедлайн. Ограничение может быть по времени, по количеству доступных бонусов. Дедлайн может быть в виде «тающей» скидки или возрастающей цены — когда клиент видит, что с каждым днем скидка уменьшается или цена увеличивается. Вы можете сформулировать ограничение в таком виде: «Только первые X покупателей получат Y».

Дедлайн может быть по количеству товара. Но имейте в виду: для такого дедлайна у вас должно быть веское и логичное объяснение, почему количество товара ограничено. Иначе вам не поверят. И должно быть прозрачное подтверждение того, что клиент попал или не попал в заветное количество получивших бонус.

Как правило, лучше всего работают ограничения по времени. Но дедлайн больше недели почти не работает. Гораздо эффективнее дедлайн в три-четыре дня. Еще лучше — в 24 часа.

Не заставляйте клиента додумывать

Не обольщайтесь, думая, что ваш потенциальный клиент точно знает, какое действие вы ожидаете от него на следующем шаге вашей маркетинговой коммуникации. Если он прочитал объявление, где указан ваш телефон или адрес, то не факт, что он догадается позвонить или прийти к вам в офис.

Не заставляйте клиента додумывать — скажите, что он должен сделать прямо сейчас. «Позвоните прямо сейчас», «Прямо сейчас заполните этот купон и отправьте его в течение 24 часов по адресу ... чтобы получить специальный бонус», «Закажите бесплатную консультацию», «Зайдите на наш сайт, заполните форму и получите ваш купон на скидку». И так далее.

И главное — только продающая реклама поддается измерению, потому что она предлагает конкретное предложение в конкретные сроки. А о необходимости считать основные коэффициенты бизнеса я рассказывала в прошлом, сентябрьском номере «Капиталиста».

Все, что мы измеряем, может быть проанализировано и модернизировано, и, следовательно, контролируемо вами как владельцем бизнеса.

Принцип МММ

В рекламе есть правило трех «М»: Message — Media — Market. Этот принцип выдвинул Дэн Кеннеди — один из лучших маркетологов мира. Суть трех «М» заключается в том, что в рекламе должны быть правильно определены три составляющие:

• message — сообщение

• media — способ передачи сообщения

• market — рынок или целевая аудитория

Отталкиваться всегда надо от целевой аудитории (market). Это определяющее понятие. Нельзя предлагать свои товары всем. Чем уже вы сможете определить свою целевую аудиторию, тем более четко будете понимать, что ей наиболее интересно и какое нужно сделать предложение (message), чтобы оно дало максимальный эффект. И только после этого вам надо определить, где находится ваша целевая аудитория и как ей передать сообщение (media).

Если что-то упустить из виду, реклама не будет работать. Например, если вы придумали хорошее спецпредложение (message), выбрали правильную целевую аудиторию (market), но разместили свое сообщение в неправильном месте или на неправильном носителе (media), реклама может оказаться провальной.

Рассмотрим типичные нарушения правила трех «М» на примерах.

Дать клиенту возможность подумать — это лучший способ заставить его забыть о вашем предложении

Неверно выбран способ рекламирования (media).

Один бизнесмен проводил бесплатные вебинары (интернет-семинары) для работников автосервисов и жаловался на то, что на них мало слушателей. Но это и неудивительно: слесарю или даже владельцу автосервиса сложно понять, что такое вебинар, почему он бесплатный и проводится через интернет. Это очевидный пример промаха в выборе способа подачи рекламы.

Слабое сообщение (message).

Распространенная ситуация: правильно выбрана целевая аудитория и размещена реклама, но плохо представлено сообщение. Такая ошибка распространена в баннерной рекламе, где сложно кратко и полно донести суть «вкусного» предложения.

Неверно определена целевая аудитория (market).

Самая серьезная ошибка — это когда вы рекламируете хороший продукт не тем людям. Например, рекламное предложение записываться в детскую школу карате. Неправильно ориентировать такую рекламу на детей. Она должна быть обращена к родителям, ведь именно они будут оплачивать занятия. Поэтому именно через выгоды родителей надо подавать данную рекламу.

Теперь я смогу создать работающую рекламу?

Не совсем. Предположим, вы использовали правило трех «М» и сформулировали свое продающее предложение по формуле ОДП. Но есть еще одна проблема — лавина рекламных объявлений, которая обрушивается на потребителя буквально каждый день.

Психологи отмечают, что у потребителей уже выработалась своеобразная защитная реакция, ограждающая их внимание от чрезмерного рекламного потока. К примеру, вы лично на всю ли окружающую рекламу реагируете?

По расчетам экспертов, у рекламного объявления, к примеру, на радио или по телевидению есть всего пять секунд, чтобы привлечь к себе внимание потребителя.

И здесь продолжает оставаться актуальной формула «AIDA», которая известна еще с 1896 года. Эта аббревиатура расшифровывается так:

• Attention (внимание)

• Interest (интерес)

• Desire (желание)

• Action (действие)

Процесс восприятия строится так. В первую очередь, реклама должна обратить на себя внимание, выделиться из сотен таких же. Затем — пробудить в человеке интерес, достаточный, как минимум, для того, чтобы он дочитал, досмотрел или дослушал объявление до конца. В процессе восприятия этой информации у человека должно появиться (в идеале, конечно) желание приобрести рекламируемый продукт. И, как следствие, он должен получить некий стимул для того, чтобы обратиться именно в вашу компанию.

Как быстро определить работающую рекламу

И напоследок хотелось бы показать, как легко определить, хороша ли ваша реклама. Вот вам три признака плохой рекламы.

Во-первых, представьте себе, что в вашей рекламе вместо названия вашей компании поставили название компании-конкурента. Если ее суть от этого не поменялась, то ваша реклама никуда не годится.

Второй признак плохой рекламы: отсутствие формулы «AIDA». Если не использован хотя бы один из вышеприведенных компонентов, рекламу необходимо дополнить и доработать.

И, в-третьих, реклама плоха, если невозможно отследить ее эффективность, то есть невозможно измерить отклик по ней.

Проанализируйте свои рекламные объявления прямо сейчас. Возможно, их необходимо доработать. Если при разработке своей рекламной кампании вы не учли вышеописанные факторы, можно предполагать, что деньги потрачены зря.

В следующем номере «Капиталиста» мы разберем десять ошибок в рекламе и поговорим о семи способах повысить эффективность рекламы от Джея Абрахама, признанного во всем мире специалиста по маркетингу и копирайтингу.

Всем удачных продаж и работающих реклам! 

Текст Светлана Юрченко


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 7 (70) Октябрь - Ноябрь 2013 года


  • Число просмотров: 1642

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

Олиговская Рыба

Yamaguchi

Российский Экспортный Центр

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть