Дмитрий САЛКО, руководитель компании Diagrun digital

Существует универсальный показатель ROMI — оценка возврата маркетинговых инвестиций. Рассчитывается он так. Берется прибыль от клиентов с сайта, вычитаются все расходы на сайт. Полученное число делится на расходы на сайт. Высчитанное таким образом значение и есть ROMI.

Когда я предлагаю таким способом посчитать эффективность сайта, почти все компании не могут дать ответ на основные, в общем-то, вопросы — какую прибыль принес сайт, на какую сумму сделали заказ клиенты, пришедшие через сайт. И даже сколько было клиентов, простое их число — это тоже не всегда удается выяснить.

Число клиентов с сайта можно отслеживать, и делать это очень легко. Вам поможет система ключевых показателей эффективности (KPI). Обычно у сайта от 1 до 5 KPI — все показатели разные и направлены на различные типы клиентов.  Есть показатели для «подогрева» еще не готовых к покупке клиентов. Есть те, по которым можно посчитать прямую прибыль. А есть показатели, не влияющие напрямую на прибыль, но оценивающие уровень обратной связи от клиента.

«Подогрев» клиента

Случается так, что продукция или услуга компании сложная и клиенты долго зреют, прежде чем обратиться в компанию и сделать заказ. В процессе такого созревания люди знакомятся  с разнообразной информацией, следят за акциями, но свое желание стать клиентом активно не проявляют.

Сайт может помочь таким клиентам стать более «теплыми», а потом превратить их в реальных. Тут действуют следующие показатели эффективности:

• Запись на бесплатный семинар, вебинар или онлайн-презентацию

В том случае, если свой сложный продукт компания продает при помощи выступлений, такой способ сработает лучше всего. При этом сам вебинар в записи может высылаться клиенту автоматически.

• Заполнение форм для скачивания обучающих материалов 

«30 способов сэкономить в Турции» — такой, к примеру, материал можно отправить тем, кто хочет поехать в Турцию, но еще не определился с датой поездки. Для начала по электронной почте высылается просто полезная информация, а через неделю автоматически — предложение лучших туров в Турцию.

Или подборка «10 советов для тех, кто начинает ремонт в доме». Такой материал могут предложить скачать у себя на сайте взамен на контактную информацию фирма по продаже стройматериалов или дизайн-бюро интерьерных решений.

• Заполнение форм онлайн-калькулятора

Компания по монтажу пластиковых окон может предложить рассчитать на сайте стоимость своих услуг. Мебельная фирма — воспользоваться сервисом по расстановке мебели в комнатах. Причем распечатать полученный проект вместе с расчетом стоимости мебели получится также взамен на контактные данные посетителя.

• Подписка на email-рассылку

Этот способ универсален для большинства компаний. Рассылка может быть регулярной (скажем, еженедельной) или же серией из нескольких писем с подборкой полезной и необходимой для посетителя информации.

• Подписка на страницу в социальных сетях 

Многие люди постоянно находятся в социальных сетях, а некоторые исключительно через соцсети предпочитают получать даже все новости. Поэтому на сайте можно предложить подписаться на официальную страницу компании, а потом сделать личные предложения для подписчиков, запустить акции и повышать интерес к компании уже в рамках социальной сети, на регулярной основе.

• Участие в конкурсе

Сайт помогает превратить потенциальных клиентов в реальных

На сайте организуется творческий конкурс любой тематики — фотографий, рассказов, рисунков и т.д. Для участия в нем посетители подают заявки, а в дальнейшем им высылаются предложения приобрести продукцию или услугу.

Хотя это достаточно сложный механизм «подогрева».

Итак, перечислены основные способы привлечения клиента на сайт компании. Конечно, существуют и другие, менее распространенные варианты. В любом случае в «подогревательных» KPI обязательно используются способы получить email-адрес посетителя, чтобы затем на этот адрес в автоматическом или ручном режиме высылать персональные предложения.

Горячие клиенты

Существует небольшой процент клиентов, которые готовы делать заказ прямо и сейчас. Не все сайты эффективно работают с такими клиентами, а стоило бы — ведь это прямой доход.

Обычно стать клиентом немедленно готовы не более 2% посетителей сайта. Именно эти два процента чаще всего и считаются самой эффективной аудиторией. Теперь о KPI специально для этой аудитории.

• Звонки с сайта

На сайте можно указать номер телефона, который в других рекламных источниках компании не используется. То есть номер телефона только для сайта. А потом запросить у телефонной компании количество входящих звонков на эту линию. Таким способом можно точно измерить: сколько звонков от клиентов дает ваш сайт.

• Обратный звонок

Система «Обратный звонок» позволит не потерять тех гостей сайта, которые в момент его посещения не могут позвонить: у кого-то — рабочий день, и подобные разговоры в офисе нежелательны, а кто-то зашел на сайт ночью, когда на звонок в вашей компании просто некому ответить. Посетитель заполняет специальные формы на сайте с просьбой перезвонить ему, и в нужно время менеджер компании с ним связывается.

• Количество консалтингов через онлайн-чат

Для некоторых направлений бизнесов может быть полезна система онлайн-консалтингов. Это специальный онлайн-чат, где со стороны компании один менеджер может отвечать на вопросы сразу нескольких человек, которые пока не готовы к звонку, но вопросы по продукции или услугам у них уже есть. Самое сложное — это побудить таких посетителей оставить свой контакт, чтобы потом, используя больший набор инструментов, нежели строку чата, превратить их в клиентов.

• Продажи через интернет-магазин

Нечасто, но на корпоративных сайтах встречаются полноценные интернет-магазины с онлайн-оплатой и интеграцией с системой автоматизации бизнеса (чаще всего это программы 1С). В таком случае можно посчитать количество онлайн-оплат и довольно точно узнать прибыль от сайта.

• Скачивание/распечатка купона-флайера

Этот показатель подходит для торговых центров, бутиков одежды или компаний с большой филиальной сетью, в которые перед посещением не принято делать звонок. Скачивая флайер или купон на скидку, человек берет на себя негласные обязательства по посещению магазина. А уж в магазине-то его точно превратят в клиента. Имея на руках распечатанные купоны, можно легко посчитать эффективность.

Стать клиентом немедленно готовы не более2% посетителей сайта, но именно они — самая эффективная аудитория

• Запись на участие в акции

Многие, запуская акцию, не знают, что в интернете можно еще сильнее побудить людей к участию — предложив сделать запись на участие в ней. Конечно, на самом деле записываться необязательно, но зато вы сможете посчитать отклик на акцию — действительно ли она интересна?

• Заявка на продукт/услугу

Это основной KPI для разных бизнесов, и он должен был идти первым. Но я оставил его в этом блоке на десерт. Работает как заполнение простых форм на сайте — имя, номер телефона и некоторые подробности по желаемому продукту.

Это может быть онлайн-бронирование столика в ресторане, для компании по производству пластиковых окон вызов замерщика, для медицинских учреждений — запись на прием к доктору, для банков — заполнение анкеты на выдачу кредита, для страховых компаний — заполнение анкеты на страховой полис. Обычно заявка приходит на почту менеджерам, и дальнейшая коммуникация происходит вне сайта — лично или по телефону.

• Запрос на получение коммерческого предложения

Этот показатель может быть основным для компаний, работающих в сфере В2В. Суть его также в заполнении на сайте определенных полей с контактными данными. После чего с клиентом связывается менеджер.

Цель всех KPI «горячих» клиентов — получить контактную информацию посетителя сайта с тем, чтобы с ним можно было более плотно поработать — позвонить, написать письмо, назначить встречу.

Обратная связь от клиентов

Третий блок ключевых показателей эффективности — показатели, которые не влияют напрямую на прибыль, но позволяют получить обратную связь от клиентов по разным вопросам — по скорости и качеству обслуживания, мнения о новых продуктах и услугах, обратную связь по новым торговым точкам и т.п.

* Заполнение формы «Помогите нам стать лучше»

Это самый полезный показатель, который позволяет получить обратную связь. Причем не количественную, а качественную.

* Участие в опросе/анкете

Самый простой в использовании инструмент: клиентам почти ничего не стоит нажать на кнопку с правильным по их мнению вариантом. А у бизнеса появляется статистика предпочтений их клиентов.

* Регистрация на форуме и участие клиентов в обсуждениях

Невероятно эффективный — всегда можно вывести клиента на диалог и получить больше информации, чем он сообщил вначале, но, правда, сложный во внедрении способ получения обратной связи.

Кстати, все KPI можно посчитать с помощью счетчиков веб-аналитики, а некоторые — еще и дополнительными методами.

Используя систему KPI на сайте, вы всегда будете знать, какую долю ваших клиентов занимают клиенты именно из Сети. А зная ваш средний чек, можно легко посчитать эффективность сайта, выраженную в реальных деньгах. 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (68) Август - Сентябрь 2013 года

• Число просмотров: 2900