Свежий номер «Капиталиста»

В продаже с 21 июля
Дело
КАДАСТРОВЫЕ ВОПРОСЫ ОСТАЮТСЯ
Состояние
СЕЗОН МЕНЯЕТ РАЗМЕРЫ
Практика
КАК ЗАЩИТИТЬ СЕБЯ ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНОГО ПАРТНЕРА

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

В центре внимания

Россия погасила последнюю задолженность СССР

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 15 августа
Новости
НА СТАВРОПОЛЬЕ ПОЯВИЛАСЬ ГАЗИРОВКА «ВОЖДЬ»
Вопрос-ответ
«ПРОСВЕЩЕНИЕ» ВЫСТУПИЛО ПРОТИВ ПИРАТСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Каталог
ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Выставка

Лифты в Иркутске

ЖБИ

Больше мебели за меньшие деньгиБронзовый век

Карго Сервис

Консалтинг

Сэйв

Окинский

Типография Иркут

АльтСтройКом

СЦСЭ

Доставка грузов

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

Что общего между маркетингом и математикой?

Буквально скоро начинается новый учебный год. Ну, это для школьников и студентов, уточните вы. Но предприниматель, хотя бы иногда берущий в руки новую бизнес-книгу и время от времени обновляющий свои познания в науке ведения бизнеса, определенно имеет преимущества перед своим коллегой, который не тратит рабочее время на «всю эту ерунду». С помощью иркутского специалиста по повышению прибыли в малом и среднем бизнесе Светланы Юрченко предлагаем освежить свои познания в таком привычном в общем-то, понятии, как маркетинг.

 

   

Светлана ЮРЧЕНКО,

специалист по повышению прибыли в малом и среднем бизнесе

Каждый из нас хоть раз в жизни слышал это слово — маркетинг. Кто-то на него уповает, кто-то боится. Но среди владельцев малого и среднего бизнеса это слово порою приводит к растерянности и непониманию. Поэтому чтобы понять друг друга, сначала договоримся об общем значении термина.

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». Основатель теории маркетинга Филипп Котлер.

«Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». Американская ассоциация маркетинга (AMA).

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей». БСЭ.

Если эти научные формулировки перевести на простой язык, то маркетинг — это просто система продаж, которую бизнес для себя разрабатывает и использует.

Бизнес по генерации клиентов

Вы когда-нибудь задавались вопросом, каким бизнесом вы занимаетесь? Многие думают, что они занимаются бизнесом, к примеру, по продаже обуви, одежды, тортов, окон или других товаров. Или их бизнес — в оказании косметических, бытовых или еще каких-либо услуг.

На самом деле бизнес, в котором они работают, — это бизнес по генерации клиентов.

Подумайте сами: если у вас нет потока клиентов, то ваша работа не имеет смысла. Вы можете производить классный продукт, у вас может быть отличная услуга, но пока не будет потока людей, которым вы будете это продавать, бизнес не будет иметь никакого смысла.

Существуют ситуации, когда говорят: «У меня отличный сервис, классный продукт, у меня все дешево», но по непонятным причинам все это не пользуется спросом.

Нужно понять одну вещь: до тех пор, пока люди не заплатили вам деньги, они не знают, насколько у вас все здорово. Они этого не видят. Единственное, что люди могут почувствовать: как у вас выстроена система продаж.

Модели привлечения клиентов

В маркетинге на сегодняшний день существуют три модели привлечения клиентов.

 

Первая модель. Ее используют «Кока-Кола» и «Макдоналдс», Schwarzkopf и Sunsilk, Nokia и Sony. Эта модель предполагает многомиллионные бюджеты для продвижения массового продукта. Когда создается новый продукт, для его рекламы используются все возможные каналы и способы продвижения.

Основная задача: чтобы покупатель в ряду однотипных товаров выделил именно ту, образ которой в его сознании присутствует наиболее ярко. Знаменитая фраза маркетологов «Кока-Колы»: «Когда человек хочет пить, у него в поле зрения должна быть кока-кола».

Одна из самых больших ошибок: продать товар одному клиенту и тут же искать нового

 

Вторая модель. Это директ-маркетинг (Direct Marketing), маркетинг прямого отклика с замером результатов. Ею пользуются представители успешных малых и средних компаний.

Какую бы рекламную кампанию вы ни запускали, она должна быть измеряема. Вы должны четко понимать, какую задачу она решает и как ее измерить (в цифрах, в деньгах и т.д.). Сделали — измерили. Если сработало, то на сколько. Как можно докрутить, чтобы приносило больше прибыли. Если не сработало — делаем другое.

Основное правило: не стоять на месте и постоянно тестировать разные стратегии Direct Marketing. Практически весь малый и средний бизнес, добившийся успеха, использует именно систему продаж прямого отклика.

Стоит сказать, что и крупные компании, кроме первой модели генерации клиентов, используют и вторую, просто первая модель всегда на виду.

 

Третья модель. Это все остальное… Многие  предприниматели делают именно так. Они видят рекламные кампании крупных игроков рынка и пытаются им подражать. Поэтому деньги уходят в никуда, и порой от владельцев бизнеса слышишь: «Реклама не работает…». Они бросаются от одной, подсмотренной у других, стратегии к другой, но не измеряют их результатов и поэтому не могут четко определить: насколько они эффективны и, главное, почему.

 

Составные системы продаж

Из чего вообще состоит маркетинг? Любая система продаж может быть  разбита на три больших блока. Успешные бизнесы используют в каждом блоке много стратегий, техник и методик.

 

Первый блок — это стратегии по привлечению потенциальных клиентов в ваш бизнес. Это те, кому интересно, кто зашел на ваш сайт, кто позвонил. Если взять большой бизнес, например, у компании «Уолмарт» существует больше 530 методик привлечения клиентов в свои супермаркеты. Цель этих стратегий — вызвать у клиента интерес, чтобы он сказал: «Я хочу узнать больше».

Проблема многих бизнесов в том, что они пытаются продать сразу, «в лоб»: увидел человека, давай покупай. Продавать в первом блоке не нужно. Он настроен на то, чтобы сгенерировать потенциальных клиентов. Продавать здесь можно только тем, кто готов покупать, кто уже объяснил себе, зачем ему это надо, и уже искал, где бы данный товар взять. Как правило, это не более 20% от тех, кто откликнулся.

Остальных 80% откликнувшихся вы упустите, если попытаетесь продать им «в лоб», при первом контакте. Это будут те, кому можно было бы продать, выстраивая правильные коммуникации.

Представьте, что в день города вы вышли на площадь, где много народу, и хотите продать им сладкую вату. Чтобы не дергать каждого встречного фразой «А вам нужна сладкая вата?», получая замечания по поводу такого навязчивого сервиса, вы просто поднимаете флаг: «Здесь сладкая вата», чем привлекаете потенциальных клиентов и выделяете их из толпы.

 

На рекламный бюджет выделяете 10% от прибыли? А надо мыслить категориями инвестирования…

Во втором блоке мы внедряем большое количество стратегий по конвертации потенциальных клиентов в реальных. У нас уже есть список потенциальных клиентов — начинаем продавать уже заинтересованным людям. То есть продаем уже не всему рынку, говоря, какая у нас классная услуга или продукт. Именно здесь вы используете все техники продаж.

Возвращаемся к примеру со сладкой ватой. 20% заинтересовавшихся сразу достанет деньги. Остальные могут начать спрашивать совета, интересоваться характеристиками товара. Здесь включаете свое обаяние и расписываете все прелести покупки ваты именно у вас. Вы конвертируете любопытствующих  клиентов в покупателей.

 

Третий блок — это процессы, направленные на работу с существующей клиентской базой.

Следует понимать, что работа с потенциальными клиентами в корне отличается от работы с людьми, которые у вас уже покупали. Одна из самых больших ошибок в бизнесе — это продать одному человеку и искать нового.

Найти клиента, провести с ним беседу, заинтересовать своим товаром, продать ему ваш товар — это слишком дорого вам обходится, чтобы потом просто о нем забыть. Продать существующему клиенту в разы дешевле, чем новому. Клиент, купивший у вас хоть раз, про вас уже все знает. Он уже преодолел свой страх перед неизвестным. На этой психологической особенности построены все стратегии по работе с клиентской базой.

Клиентская база — это самый главный актив вашего бизнеса. Кстати, это и основная ценность при продаже бизнеса.

К сожалению, очень многие предприниматели ищут клиента, чтобы сделать продажу. Это  неправильно. Нужно сделать продажу, чтобы заполучить клиента. На этом построена методика двухшаговой продажи — основная методика Direct Marketing.

Две цифры для извлечения денег

Есть две цифры, зная которые можно из вашего бизнеса сделать машину для инвестирования. Эти две цифры, о которых пойдет речь, настолько важны для вашего бизнеса, что вы должны назвать их, даже если вас разбудят среди ночи. Вот они.

 

1. Стоимость привлечения нового потенциального клиента (Lead)

 

2. Пожизненная ценность клиента  (TCV: Total Customer Value)

 

Первая цифра показывает, какие средства необходимы на привлечение нового клиента в свой бизнес. Ключевое слово здесь — «нового», то есть клиента, который только заинтересовался вашим  товаром или услугой. Подсчитать ее несложно. Нужно все ваши расходы на маркетинг за месяц (это реклама, промоушен, «холодные» звонки, директ-маркетинговые кампании и т.п.) разделить на количество новых потенциальных клиентов (звонков, посещений) также в месяц.

Оцените пожизненную ценность клиента, и отношение к нему у вас резко изменится

Конечно, нужно еще приложить усилия, чтобы из потенциальных клиентов сделать реальных, но именно количество потенциальных здесь является решающим.

Вторая цифра показывает, сколько денег вы заработали на клиенте за все время его существования в вашем бизнесе. Если, к примеру, у вас косметический салон, то наверняка имеются клиенты, которые к вам обращаются регулярно и в каждое посещение оставляют деньги. Есть бизнесы, в которых покупки происходят редко, но стоимость одной транзакции здесь, как правило, велика, и существуют методики увеличения частоты покупок и этими клиентами.

Чтобы посчитать пожизненную ценность клиента, возьмите определенный период (минимум — год) и отбросьте верхние и нижние 10% ваших клиентов, чтобы исключить сильные флюктуации (случайные отклонения). Берите среднее арифметическое по прибыли. Совсем грубо можно подсчитать так: берете весь оборот за год и делите на количество клиентов за этот период.

Цифра за годовой период должна получиться немалой, а если умножить ее на шесть-семь лет? Вот и получается, что если будете смотреть на своего нового клиента с точки зрения его пожизненной ценности, то отношение к нему у вас резко изменится. Вам будет уже невыгодно его отпускать. Посмотрите на тех клиентов, которые у вас уже купили. Они уже лояльны, они вас знают. Не отпускайте их.

Правильный подход в бизнесе — это не «сколько я могу заработать на клиенте», а «сколько я готов заплатить для того, чтобы получить клиента».

Когда реклама работает

Что делать с цифрами, полученными в предыдущей главе? Их надо сравнить. Зная, что, вкладывая в рекламу тысячу рублей, вы получаете пять тысяч, можете вкладывать в рекламу в два раза больше. Если тратить две тысячи рублей и получать те же пять тысяч — все равно выгодно.

Главное то, что эти цифры не знают ваши конкуренты. Вы давите конкурентов рекламой, и они этого не понимают. Им кажется, что крутить каждую неделю новый ролик по ТВ или покупать целую полосу в нескольких печатных изданиях — дорого. А вы, зная свои цифры, можете это себе позволить. Если подсчитали, что реклама в 100 тыс. рублей приносит 100 потенциальных клиентов, и десять из них покупают у вас на сумму 100 тыс. рублей, то вопрос: «давать или не давать рекламу» отпадает.

Исходя из этих двух  цифр, вы должны думать не о том, чтобы выделить на рекламный бюджет 10% от прибыли (что делают большинство компаний), а задаться вопросом: «Готов ли я вложить 1000 рублей, чтобы получить в будущем 5000?».

Нужно мыслить категориями инвестирования, а не бюджетирования. Зная свои цифры, можно первую продажу сделать в минус. Конкуренты никогда не догадаются, как вы умудряетесь держать такие низкие цены.

Простой и известный пример: бритвенные станки Gillette продаются по себестоимости или ниже. Основные деньги компания зарабатывает на продаже сменных кассет к ним. Она точно просчитала пожизненную ценность каждого клиента.

Из всего этого следует

Маркетинг — это не магия, не фокусы Коперфильда. Маркетинг — это математика, точнее — игра с цифрами. Возьмите ручку, поднимите свои документы и просчитайте только эти две цифры — стоимость одного клиента и его пожизненную ценность и, возможно, вы многое поймете про свою систему продаж. 


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (68) Август - Сентябрь 2013 года


  • Число просмотров: 1547

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

Ростелеком

Агентство недвижимости

Art Divina

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть