Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Исследование

В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ: ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПРОДУКТОВЫЙ РИТЕЙЛ ХОЧЕТ МЕНЯТЬСЯ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Крупный план

Федор Овчинников. За книги и против бургеров

История борьбы

Как, не имея денег на раскрутку, привлечь покупателей на шестой этаж торгового центра, заставить избалованных офисных тружеников идти за канцелярией на склад, создать сеть пиццерий и сразу запустить франшизу? И самое интересное — как напугать красноволосого клоуна из «Макдональдса»? Своим опытом с участниками конференции «Бизнес-Успех» и с журналом «Капиталист» поделился преуспевающий предприниматель из Сыктывкара Федор Овчинников.

Федор ОВЧИННИКОВ,

предприниматель, Сыктывкар

2003

Сыктывкарский госуниверситет, исторический факультет, кафедра археологии

2006

Совладелец и гендиректор компании «Сила ума»

2011

Проект «Додо пицца». Сегодня сеть пиццерий представлена в Сыктывкаре, Смоленске, Белгороде, Челябинске, Самаре и т.д.

«И ботаники делают бизнес» — необычная деловая книга о приключениях простого провинциального предпринимателя Федора Овчинникова стала бизнес-бестселлером 2011 года и получила премию «Выбор Рунета»

Федор Овчинников — герой книги «И ботаники делают бизнес», он не боится рассказывать о своих неудачах и ошибках, уверен, что пришло время «ботаников» и с удовольствием делится своим опытом.

Его имя прогремело на всю страну семь лет назад. Тогда никому не известный «ботаник» из провинции взял потребительский кредит, открыл собственное дело и решил описывать каждый свой бизнес-шаг в личном блоге.

— Я был обычным наемным менеджером, работал в рекламном агентстве, — рассказывает Федор. — По роду своей деятельности часто ездил в Москву и всегда использовал эти поездки для покупки деловой литературы. В то время в столице действовала сеть книжных магазинов «Букбери», там всегда была прекрасная атмосфера: музыка, интересные книги. Я часто думал: жаль, что у нас в Сыктывкаре такого нет.

Досадное недоразумение Федор решил исправить своими силами, решив открыть в родном городе подобный книжный магазин. Он долго вынашивал идею, составлял предварительный бизнес-план, пока, наконец, не понял: сейчас или никогда.

Первым делом будущий предприниматель отправился в банк, где прямо сказал кредитному инспектору, что деньги нужны на книжный магазин. И тут же получил отказ, ведь у него не было ни бизнес-опыта, ни залогового имущества. Зато банк без проблем выдал потребительский кредит на ремонт квартиры.

Реалити-шоу без денег на раскрутку

— С высоты своего нынешнего опыта я понимаю, что мой следующий шаг был явной глупостью: я взял в аренду помещение на шестом этаже только что построенного торгового центра, — признается предприниматель. — После закупки товара денег на рекламу у меня не осталось совсем. Я поставил на этот бизнес достаточно много, и надо было что-то срочно придумать, чтобы привлечь покупателей.

Федор решил сделать из своего бизнеса реалити-шоу. Завел дневник в интернете, где предельно честно описывал каждый шаг в создании и развитии предприятия. За короткое время блог стал настоящим маркетинговым вирусом, вызвав интерес не только у сыктывкарцев, но и у жителей других регионов.

Расчет предпринимателя был в том, что аудитория интернет-дневника полностью совпадет с аудиторией книжного магазина. Кому же еще может быть интересна бизнес-история? Только людям, которым интересен бизнес и соответствующая литература.

Задумка полностью оправдала ожидания: 15 ноября 2006 года в день открытия магазин «Сила ума» был полон.

— Той выручки с квадратного метра, что я тогда получил, у меня больше никогда не было даже в сети книжных магазинов, в которую впоследствии разросся этот бизнес, — признается Федор Овчинников.

А уже через три года компания, основанная фактически на потребительский кредит, имела годовой оборот порядка двух миллионов долларов. Но Овчинников не остановился, и в разгар кризиса он неожиданно для себя самого занялся продажей канцелярских товаров.

Бумажный якорь

— В собственности моей компании был склад, в котором мы планировали создать распределительный центр для нашей книжной сети, — вспоминает Федор Овчинников. — Но наступил кризис, в магазинах резко упала выручка, начались проблемы с обслуживанием кредита. В общем, я был на волоске от банкротства.

Предприниматель оценил имеющиеся ресурсы, мобилизовался и решил сделать из склада магазин с канцелярскими товарами по оптовым ценам в концепции cash & carry — точка продаж в не приспособленном для этого месте.

Магазин успели запустить как раз к школьному сезону. Низкие цены на канцелярию привлекли на склад покупателей со всего города, они выбирали товар прямо из коробок, стояли в длинных очередях. Так, за короткое время склад-магазин принес Федор Овчинникову хорошую выручку.

Но наступило первое сентября, школьники уже купили все, что нужно. И основным потребителем остались корпоративные клиенты, которым канцелярия требуется постоянно.

Однако этот сегмент рынка в Сыктывкаре был жестко поделен. Компании «сидели» на длинных контрактах. Офисные клиенты, избалованные сервисом, привыкли заказывать товар по телефону с доставкой.

Большая ошибка начинающих предпринимателей: идти сразу на новые рынки

Тогда предприниматель решил сыграть на кризисе. Понимая, что компании пытаются сократить расходы, он сделал товаром-маячком офисную бумагу (в закупках компаний она занимает около 40%). Федор договорился с поставщиками и стал продавать бумагу со склада по себестоимости.

Механизм заработал: люди приезжали за дешевой бумагой и параллельно закупали канцтовары. Чтобы выявить оптовиков и тех, кто будет бумагу перепродавать, Овчинников поставил жесткое условие: если в общей сумме покупки доля бумаги будет составлять более 60%, цена на нее автоматически повышается. Таким образом, предпринимателю удалось привлечь на склад большую массу офисных клиентов, которым в период кризиса важен был не сервис, а цена.

— Даже банки тогда присылали к нам своих закупщиков. А в итоге мы зарабатывали на сопутствующих канцелярских товарах — наценка составляла 50-70%. Магазином тогда даже заинтересовались в МВД, прислали запрос: «Почему так дешево продаете бумагу?» Видимо, кто-то из конкурентов нажаловался. Я съездил к следователю, все объяснил. В итоге сотрудники МВД тоже начали покупать бумагу у нас, — улыбается Федор Овчинников.  

 

 

 

Пицца бесплатно

Дела шли в гору, но неожиданно предприниматель решил выйти из книжного и канцелярского бизнеса. Он продал свою долю в компании партнерам за 400 тыс. рублей и стал думать, что делать дальше.

— Интернет-блог стал мощным мотиватором продолжать бизнес, открывать новые горизонты, — продолжает рассказ предприниматель. — Он стал своеобразным фильтром моих идей. Я писал о них и слушал критику, выбирал. В итоге остановился на сфере общественного питания, решил создать компанию по производству и доставке пиццы. Почему? Мне кажется, большая ошибка начинающих предпринимателей — идти сразу на новые рынки. Нужно идти туда, где точно есть деньги. Как раз в сегменте общественного питания их достаточно. Здесь уже априори есть клиенты. И не стоит бояться конкуренции. В России ее нет практически нигде: если вы дадите товар чуть лучшего качества, клиенты будут ваши. Я искал бизнес, который может масштабироваться, предполагая, что аудитория, которая будет читать о пиццерии, — ее потенциальные франчайзи.

Федор на месяц уехал в Санкт-Петербург, где поработал на кухнях местных ресторанов быстрого питания, чтобы изнутри увидеть этот бизнес, все процессы и механизмы, мотивацию персонала. Вернувшись в Сыктывкар, он еще раз проанализировал местный рынок и укрепился в своей идее.

Чтобы с самого начала отличаться от конкурентов, предприниматель ввел в компании правило гарантированного сервиса: 60 минут или пицца бесплатно. Разумеется, вначале у клиентов «Додо Пицца» был шок, они искали подводные камни, но не находили их.

— Фактически мы создали новый рынок, весь бизнес перестроили под быструю доставку качественной пиццы, — замечает предприниматель. — Скорость перетекает в качество, так как чем быстрее доставят, тем свежее продукт. Кроме того люди часто воспринимают продукт через настроение, доставка была неким игровым моментом. Фактически мы отдали контроль качества нашей работы на аутсорсинг клиентам. Они были заинтересованы в том, чтобы мы опоздали. Клиенты, которые получали пиццу бесплатно, становились гиперлояльными и рассказывали о нашей пиццерии всем знакомым. Уникальное предложение стало для пиццерии эффективной вирусной рекламой.

Следующее правило Овчинникова — максимальная открытость. Поработав в питерском фастфуде, узнав многое изнутри, он был шокирован и не смог больше питаться в некоторых ресторанах. В своем бизнесе Федор сразу поставил твердое условие: никаких двойных стандартов. Порой это доходит до фанатизма. Любой клиент может прийти в заведение «Додо Пицца» и попросить, чтобы ему показали, как делают пиццу. Посетителю дают халат, бахилы и спокойно проводят на кухню.

Кроме того, на кухне каждой пиццерии установлена веб-камера. Клиент может заказать пиццу и смотреть через интернет, как ее готовят. 

 

 

 

Клятва франчайзи

Овчинников и сейчас продолжает активно использовать в своей работе социальные сети и блог.

— От открытости я получил и получаю только плюсы: личные отношения с клиентами — люди читают мои истории и приходят в магазин уже как к знакомому — мощные плюсы в виде доверия поставщиков, партнеров по бизнесу, которые всегда в курсе дел компании, — утверждает предприниматель. — Блог помогает и в привлечении инвестиций — мы привлекли уже 15 млн рублей, и способствует поиску лучших сотрудников. Буквально месяц назад к нам в Сыктывкар приехал IT-специалист из Москвы (с этой историей можно познакомиться в иркутском торговом журнале «Капитал», № 375, июль 2013 и по адресу kapitalpress.ru).

Федор не позволяет сотрудникам и франчайзи удалять из блога и социальных сетей отрицательные комментарии, посвященные бизнесу. Критика, по его словам, мощнейший фактор, который позволяет совершенствовать бизнес. Овчинников уверен, если заботиться о клиентах, они принесут в компанию деньги. Его теорию подтверждают конкретные цифры: за два года работы «Додо Пицца» достигла оборота в 6,5 млн рублей. Открыто семь собственных пиццерий, еще две запустили франчайзи.

— Спрос на нашу франшизу на данный момент даже больше, чем компания может запустить, — признается Овчинников.

При этом требования к потенциальным франчайзи достаточно серьезные. При открытии пиццерии каждый предприниматель обязан дать клятву качества клиентам, он подписывает ее и указывает свои контакты. Этот документ вешают в ресторане. Таким образом, любой клиент может высказать свои пожелания, отзывы непосредственно директору заведения.

На сегодняшний день франчайзинговая сеть «Додо Пицца» представлена в городах-миллионниках Самаре и Челябинске. Готовится к открытию пиццерия в Подмосковье.

Додстер против бургера

У части российских рестораторов есть пораженческое поверье: если в какой-либо локальный город приходит система быстрого питания McDonald’s, она забирает практически всех клиентов у местного фастфуда.

Пиццерия Федора Овчинникова была широко известна в Республике Коми, когда «красноволосые клоуны» заявили о своих планах по выходу в Сыктывкар.

— Бороться с транснациональным конкурентом мы решили с помощью нашего брендового персонажа Додстера, — рассказывает предприниматель. — Как только появились слухи о приходе «Макдональдса», мы распространили в социальных сетях идею противопоставления. Проводили разные опросы, например, разорится ли «Додо», если придет мировой гигант фастфуда? Наша задача была внедрить в сознание клиентов, что мы номер два. Пусть «Макдональдс» будет первым — нам не нужны такие потоки клиентов, но ведь есть в Сыктывкаре и другие игроки.

Клиенты были заинтересованы в том, чтобы мы опаздывали. И… становились к нам гиперлояльными

Перед открытием ресторана «Макдональдс» Овчинников купил рядом с ним рекламный щит, где поместил плакат с Додстером и испуганным бургером. Под рисунком красовалась подпись: «Добро пожаловать в Сыктывкар». Баннер вызвал ажиотаж: его фотографировали, обсуждали в интернете, смеялись над ним, про него даже написали местные газеты.

Лидер фастфуда никак не отреагировал на хулиганские выходки Федора Овчинникова, и предприниматель продолжал свою маркетинговую политику.

Перед самым открытием ресторана «Макдональдс» в группе «Додо Пицца» в социальной сети, где общается более 11 тысяч человек, было опубликовано следующее заявление: «Мы знаем, что в «Макдональдсе» в первые дни работы будут очереди, там не будет мест, но мы вас так любим, что приглашаем с их продукцией к нам в пиццерию».

— У клиентов был шок, это ломало всю логику конкуренции, — разводит руками предприниматель. — Но люди толпами шли к нам из «Макдональдса» с бургерами и коктейлями. В эти дни продажи «Додо» скакнули вверх. У нас не было свободных столов. По сей день мы продолжаем, пусть и медленно, расти дальше, несмотря на соседство с транснациональным конкурентом. Так что призываю всех: создавайте свой бизнес, не бойтесь. Россия в этом плане страна возможностей. И сейчас как раз самое время, чтобы развивать что-то новое. От этого все только выиграют.  


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (68) Август - Сентябрь 2013 года


  • Число просмотров: 2490

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть