Дмитрий САЛКО, руководитель компании Diagrun Digital: — Для начала точно ответьте на вопрос: «Какая коммерческая задача стоит перед сайтом вашей компании?»

Практика показывает: до сих пор далеко не все директора компаний знают не только, каких эффектов можно достичь с помощью корпоративного сайта, но даже его предназначение. Что же нужно знать директору о сайте своей компании? С этим вопросом мы обратились к иркутскому специалисту по интернет-маркетингу Дмитрию Салко.

— Почти у всех компаний сегодня есть свой сайт, — утверждает эксперт. — Для большинства из них, будем честны, сайт не является основным источником клиентов (хотя мог бы). Поэтому зоркий глаз директора следит за ним не так строго, как за другими видами рекламы. К тому же сайт еще и довольно сложная штука. Если подходить к оценке сайта как к рекламному баннеру или видеоролику, то получится поверхностный и очень необъективный результат. Поэтому я предлагаю для руководителей несколько простых тезисов, которые позволят оценить ситуацию с сайтом, не вникая в технические детали.

Определение основных задач

Ответьте себе на вопрос: «Какая коммерческая задача стоит перед сайтом?» Перед созданием сайта не всегда удается верно поставить задачу. Иногда она не ставится вовсе. Или же задача меняется в ходе разработки сайта. Бывает, что она меняется и в ходе эксплуатации сайта, но сам сайт при этом остается прежним.

Вспомните, какую коммерческую задачу решает ваш сайт.

• Может быть, он должен увеличить продажи в целом или же какого-то отдельного товара или услуги?

• Или он создан для того, чтобы разгрузить ваш колл-центр?

• А может быть, он создан для удержания ваших дилеров?

• Или перед сайтом ставилась какая-то другая коммерческая задача, которая прямым образом влияет на прибыль?

Бывают ситуации, когда сайт создается не ради решения коммерческих задач, а ради иных целей. Вот как необходимость его разработки формулируют в таких ситуациях:

• у всех конкурентов уже есть сайт, и нам нельзя отставать;

• клиенты спрашивают про сайт — пора бы его сделать;

• на сайт выделены средства, надо их освоить, а то бюджет нашего подразделения урежут;

• нам нужен сайт, чтобы поднять имидж.

Кстати, отдельно несколько слов про «имиджевые задачи сайта» как самое распространенное заблуждение. Имиджевый эффект от сайта невозможно измерить. Сайт если и влияет на имидж, то очень мало и исключительно совместно с другими инструментами. Если хотите получить от сайта результат, откажитесь от имиджевых задач. Только их сайт решить не сможет.

Если перед вашим сайтом еще не стоят коммерческие задачи, как можно скорее сформулируйте их.

После того как коммерческая задача прояснилась, посмотрите на сайт и определите: насколько решения на сайте соответствуют этой задаче. Если обнаружится, что сайт не решает ваши задачи или вы не до конца понимаете, как он их решает, — вносите изменения. Для этого вовсе не надо переделывать весь сайт. Достаточно точечных и очень дешевых решений, которые принесут компании прибыль в течение первой недели эксплуатации.

Что сделать: определить коммерческие задачи сайта, обеспечить понятную схему решения этих задач на сайте. В этом вам поможет ваш разработчик совместно с консультантом по интернет-маркетингу.

Расчет эффективности

Эффективность сайта можно измерить — очень точно и очень дешево. Известная фраза гуру рекламы Дэвида Огилви «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно» в интернете становится неактуальной. Вы можете все посчитать.

Но заказывать дорогостоящие, сложные и длинные маркетинговые исследования не нужно. Достаточно установить счетчики веб-аналитики и смотреть статистику: сколько заказов делают с сайта, какая реклама привела наибольшее число клиентов, где рекламу пора снимать из-за неэффективности, какие разделы на сайте мешают привлекать больше клиентов, пора ли делать версию сайта для мобильных телефонов и т.п.

Поставьте себе веб-аналитику «Гугла» (Google Analytics) и «Яндекса» («Яндекс. Метрика»). Оба сервиса бесплатные.

Что сделать: проверьте, установлена ли веб-аналитика на вашем сайте. В этом вам поможет ваш маркетолог или разработчик вашего сайта.

 

Для большинства компаний, будем честны, сайт не является основным источником клиентов. Хотя мог бы

Для того чтобы понять, насколько эффективно работает сайт, нужно отслеживать текущее состояние индикаторов эффективности. За решение одной задачи отвечает один или несколько индикаторов.

 

Например, если перед сайтом стоит задача увеличить продажи, то индикатором может быть количество заявок на покупку товара или количество оплаченных заказов в интернет-магазине. Если сайт призван разгрузить колл-центр, то индикатором может быть количество ответов на онлайн-вопросы клиентов или количество посещений справочного раздела.

Еще примеры таких индикаторов: вызов замерщика, заполнение анкеты на страховку или кредит, запись на прием к врачу, расчеты стоимости на онлайн-калькуляторе, запись на семинар, подписка на рассылку, запрос коммерческого предложения и т.д. Индикаторы могут быть очень разнообразными. Но они должны легко изменяться и приносить коммерческую пользу вашему бизнесу.

Состояние индикаторов настраивается в веб-аналитике. Их можно просматривать в виде графиков в практически реальном времени (с задержкой от нескольких часов до одного дня). По состоянию графиков можно определить: есть ли проблемы у сайта или все идет хорошо и вложенные деньги приносят прибыль.

Показатели индикаторов можно планировать заранее и стремиться к их достижению. Как это сделать — обычно знают интернет-маркетологи или разработчики сайта.

Что сделать: получить доступ к графику индикатора эффективности сайта. Помочь настроить график и дать к нему доступ сможет разработчик сайта или консультант по интернет-маркетингу.

Независимость инфраструктуры от подрядчиков

Как правило, немалая часть того, что касается сайта, отдается на откуп подрядчикам — веб-студии или отдельному программисту. Но бывает, что с подрядчиками по тем или иным причинам приходится расставаться. Например, программист решил переехать в другой город, веб-студия сильно подняла цены, или работа с ней идет не гладко.

В случае возникшей необходимости заменить подрядчика доступ к инфраструктуре сайта нужно будет передавать новому подрядчику. Говоря об инфраструктуре сайта, имеются в виду четыре направления: домен, хостинг, CMS и веб-аналитика.

Доступ к домену: домен должен быть зарегистрирован на имя вашей компании. В идеале компания должна самостоятельно оплачивать домен ежегодно. Потому как бывали случаи, когда после расставания с подрядчиком адрес сайта уходил вместе с ним, а через какое-то время по этому адресу открывался сайт конкурента. Или же подрядчик «пропадал», а домен продлить было невозможно, и он перехватывался киберсквоттерами.

Что сделать: перевести домен на имя компании, самостоятельно оплачивать его ежегодно.

Доступ к хостингу: хостинг также должен контролироваться и оплачиваться компанией, а не веб-студией. Иначе при разрыве отношений оплаченный компанией сайт может уйти вместе с нечистоплотной студией. Придется создавать новый сайт с нуля у нового разработчика, а это дополнительное время и деньги. Или внезапно пропавший программист не сможет дать доступ к сайту новому подрядчику.

Что сделать: перевести сайт на хостинг, пароль от которого есть у компании. Назначить ответственного за оплату хостинга.

Система управления сайтом (CMS): когда сайт только разрабатывается, компания получает разные предложения. Опасаться нужно предложений, где в качестве системы управления используется собственная CMS разработчика.

Такие предложения, как правило, более дешевы. Но чем они опасны?

Дело в том, что поддерживать такую CMS может только одна компания — та, которая ее разработала. А это значит, что доработки сайта могут стоить очень дорого и вы ничего не сможете поделать, ведь сайт уже разработан. Сменить разработчика также будет сложно, поскольку другие программисты просто не разберутся с программным кодом. И сайт придется переделывать заново.

Обращайте внимание на предложения с промышленными CMS — с ними работает множество программистов, и замену найти будет несложно. Предпочтительные системы: Drupal, 1C-Битрикс, Joomla, Wordpress, UMI.CMS.

Что сделать: поинтересоваться у веб-студии — на какой CMS сделан ваш сайт, не самописная ли это CMS? Если CMS у разработчика собственная, то при переделке сайта замените ее на промышленную.

Веб-аналитика: счетчики посещаемости собирают статистику сайта. Если вы после расставания с вашим подрядчиком хотите сохранить доступ к данным за предыдущие периоды, но не желаете, чтобы эти данные попали к конкурентам, а кроме того, чтобы и у вашего прошлого веб-разработчика осталась информация о посещаемости и эффективности вашего сайта, то получайте контроль над счетчиками веб-аналитики.

Что сделать: попросите у веб-студии дать администраторский доступ к счетчику Google Analytics. После расставания вы просто удалите вашего разработчика из числа тех, кто может просматривать статистику. В «Яндекс.Метрике», к сожалению, передать администраторский доступ к счетчику нельзя. Поэтому зарегистрируйте новый счетчик «Яндекс.Метрики» (из-под аккаунта компании) и попросите установить его на сайт. Через год старый счетчик «Яндекс.Метрики» удаляйте.

Лишняя информация для руководителя

Не следите за актуальностью информации на сайте — у вас есть индикаторы эффективности. Если посетителям важна новая информация, а на сайте она не обновляется, то индикаторы будут падать. Вы увидите проблемы на индикаторах, даже не заходя на сайт, и сможете дать соответствующие поручения ответственным сотрудникам.

Не следите за посещаемостью. Теоретически посещаемость может быть любой, хоть миллион человек, но это совсем не значит, что ваши индикаторы будут такими же высокими.

Не следите за местом, какое в поисковой системе занимает ваш сайт. Пусть за этим следят ответственные за сайт. И если графики индикаторов эффективности будут падать, они сами разберутся, из-за чего произошло падение, и примут правильные меры.

Надеюсь, что советы, приведенные выше, позволят вам, как руководителю, не вникать в технические тонкости функционирования сайта вашей компании, не затрачивать на контроль много времени, но тем не менее иметь эффективный корпоративный сайт.

 

Катерина Сухих

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 3 (66) Май - Июнь 2013 года

• Число просмотров: 4059