Согласно исследованию портала Superjob.ru, подавляющее большинство экономически активных россиян (70%) убеждены: распродажи — это скорее обман, нежели честное снижение цен. Респонденты уверены, что настоящие скидки можно найти лишь в США и Европе, в России же покупателей намеренно вводят в заблуждение. Так, по мнению опрошенных, низкие цены нередко устанавливают на залежалый товар, неликвид, чтобы сбыть его в предновогодней суете. Удивительно, что недоверие к распродажам не мешает 32% россиян совершать предновогодние покупки именно в магазинах с вывесками «sale». Более того, 53% соотечественников стараются приурочить к сезону распродаж крупные приобретения.

Взять оборотом

Между тем маркетологи предупреждают: распродажи в России не норма рынка, а, скорее, исключение из правил. К примеру, в нашей стране нет традиции распродавать актуальные коллекции модной одежды. В лучшем случае магазины решаются сбросить цену на модели прошлых лет, залежавшиеся на складе. 

— Рекордными можно считать скидки в 30%. Все остальное, скорее всего, обман. В то время как в Европе на распродаже можно приобрести вещи на 70-80% дешевле от их стоимости в начале сезона, — замечает маркетолог Сергей Славинский. Снижать цены до уровня западных отечественным магазинам не позволяют высокие ввозные пошлины на товар и незаполненность рынка. Им просто нет нужды избавляться от остатков любой ценой, если старую коллекцию можно успешно реализовать в провинции.

 

Рекордными можно считать скидки в 30%. Все остальное, скорее всего, обман

— Само слово «распродажа» напоминает мне об одной известной шутке: «Обычные люди, увидев объявление «Скидка 50%», прыгают от радости. Я же думаю: «Какая же у них тогда закупочная цена?», — говорит Павел Алиев, директор по развитию компании «Здоровый бизнес». — Если серьезно, то, как правило, для среднего бизнеса скидки и распродажи — хороший способ увеличить оборот. Но тут вспоминается еще одна история о продавце на базаре. Он продает рубли по 90 копеек. К нему подходят и спрашивают: «Ну, как бизнес?» Торговец отвечает: «Прибыль пока не считал, но оборот огромный».

 

По мнению Павла Алиева, увеличение оборота не всегда приводит к увеличению прибыли, и распродажа будет эффективной в том случае, если торговая наценка превышает величину скидки (а это уже маркетинг) либо когда нужно действительно распродать неликвидный товар и вернуть часть оборотных средств.

— В крупных сетях имеет место управление прибыльностью товарной категории, — продолжает эксперт. — Это своего рода портфельное инвестирование: один актив подешевел, другой — подорожал. В целом доходность по портфелю — положительна. Поэтому торговые сети могут успешно давать существенные скидки, зачастую выжатые из поставщиков, или участвовать в  акциях, проводимых поставщиками. Причем все это безболезненно для финансовых показателей. Но и в том, и в другом случае — распродажи и скидки — не более чем грамотный маркетинг, который стимулирует людей больше потреблять и тратить.

Правда где-то рядом

	Павел АЛИЕВ, директор по развитию компании «Здоровый бизнес»: — Благодаря возможности управлять прибыльностью товарных категорий крупные торговые сети могут успешно давать существенные скидки, зачастую выжатые из поставщиков.

В иркутских супермаркетах и торговых центрах распродажи стартовали еще в конце ноября. Правда, масштабных скидок пока замечено не было. Как сообщил один из местных одежных ритейлеров, новогодний ажиотаж и так гарантирует хорошую выручку. Не торопятся и покупатели, традиционно предпочитая откладывать покупки на последнюю, предпраздничную неделю.

По наблюдениям наших экспертов, ритейлеры тщательно готовились к сезону распродаж. Вот только упор они сделали не столько на продумывание системы скидок и праздничных бонусов, сколько на привлечение клиентов — в том числе и яркими баннерами и плакатами. К примеру, наклейки и постеры на витринах — «Любой товар за полцены» — служат хорошей приманкой. Правда, редко соответствуют действительности. В лучшем случае стоимость снижена на 25% и то лишь на конкретную группу товаров либо при покупке на определенную сумму.

— Конечно же, наибольшая маржа заложена в изначально установленные цены компаний, — замечает Юлия Яковлева, pr-менеджер компании «Медведев Маркетинг». — Ближе к концу сезона главное — распродать остатки по минимальным ценам, потому что в следующем году товары рискуют безнадежно устареть технологически или вовсе выйти из моды. И, кстати, обещание скидки в 90% ничего не значит. Согласитесь, придя по такому предложению в магазин, вы не будете уточнять, какая именно скидка установлена на интересующий вас товар — 40% или 50%.

Юрист Московского общества защиты прав потребителей Антон Недзвецкий рекомендует покупателям уточнять у продавцов, какие именно товары подешевели и почему они не отделены от товаров без скидки.

— Поинтересуйтесь, по какой причине сделана скидка и не является ли товар бракованным, — советует Антон Недзвецкий. — Сведения о дефектах должны быть указаны на ярлыке или в ценнике. Если магазин заявляет скидку в 50%, а реально уменьшает стоимость вещи на незначительную сумму, покупатель имеет право добиваться через суд, чтобы товар ему был продан по заявленной магазином на распродаже цене. Но надо реально оценить, стоит ли покупка таких моральных и временных затрат.

Приманки расставлены

Обязательное условие распродаж — наличие у товаров ценника с полной стоимостью вещи и цена с учетом скидки. Однако ритейлеры научились использовать и это правило как психологический трюк. То есть прежняя цена заранее завышается, а во время распродаж снижается до первоначальной. Покупатель реагирует на скидку в 50-70%, не замечая подвоха.

Приманкой служат и акции «купи три вещи по цене двух» или «вторая вещь бесплатно». В этом случае продавец, как правило, изначально завышает цену, окупая таким образом вещь по акции. И вполне реальна ситуация, когда покупатель приобретет эти три вещи, но на самом деле по цене четырех вещей — по цене, которая действовала, к примеру, в начале осени.  

Распродажи не призваны осчастливить покупателей

Также магазины любят заманивать клиентов купонами и подарками. К примеру, одна из иркутских ювелирных сетей распространила по городу рекламные листовки с обещанием скидки в 70% и сертификата номиналом от 500 до тысячи рублей. В самом низу еле читаемым шрифтом указано, что предложение действительно только один день и распространяется на определенные ювелирные изделия, количество которых, разумеется, ограничено. Сертификаты выдаются исключительно при покупке на сумму от пяти тысяч рублей. Единственный подарок, который клиенты сети могут получить безвозмездно и сразу — дисконтная карта в 5%. 

— Распродажи вовсе не призваны осчастливить покупателей, — объясняет Сергей Славинский. — В первую очередь они выгодны самому магазину. Так, в одежном ритейле действует общее правило: первая треть продаж новой коллекции должна окупить все затраты. Поэтому скидка вовсе не подарок магазина, а продажа вещи по справедливой цене. Такая скидка может быть объявлена уже в начале сезона, если коллекция пошла хорошо.

Скинуть остатки

	Юлия ЯКОВЛЕВА, pr-менеджер компании «Медведев Маркетинг»: — Наибольшая маржа заложена в изначально установленные цены компаний. Ближе к концу сезона главное — распродать остатки по минимальным ценам.

— А мне кажется, что распродажам стоит доверять, — возражает Юрий Волков, pr-менеджер сети музыкальных магазинов «Свет и музыка». — Почему нет? Новогодние распродажи, как и любые другие акции классических магазинов, имеют утвержденные правила, сценарии, условия. Все дело лишь в том, чтобы детально ознакомиться с этими условиями. Понять их правильно, а не бросаться сразу на громкие рекламные фразы. Для этого можно предварительно посетить сайт компании или позвонить по телефону. К примеру, в наших магазинах сейчас действуют скидки до 15%. В дальнейшем планируем снизить стоимость гитар, цифровых пианино, приборов для домашних дискотек.

По мнению Юрия Волкова, большие скидки могут быть обусловлены сбытом залежавшегося товара, часто все-таки качественного, с необходимой гарантией магазина. Ведь в конце года магазины подводят итоги, определяют позиции, продажа которых идет не очень удачно. Соответственно, в это время можно купить вполне хорошие вещи по адекватной цене, близкой к закупочной.

— Есть сезонный товар, который крупные магазины просто не могут оставить и продавать в следующем году, — замечает  Юлия Гринева, SEO&Strategy director digital agency ROUTE. — Это элементарно невыгодно, поэтому его и продают по минимальной цене. С другой стороны, небольшие магазины не могут себе такого позволить, но не хотят терять покупателей. Поэтому товар перед новым годом нередко «обкладывают» скидками, чтобы увеличить оборот. Как ни странно, такие методы все еще работают.

— Распродажа распродаже рознь. Не нужно поддаваться соблазнам и скупать все подряд с большими скидками, — соглашается Юлия Яковлева. — Оставайтесь в трезвом уме, чтобы не купить что-нибудь ненужное.

По мнению экспертов «Капиталиста», единственный способ не переплатить на распродаже — больше ходить по магазинам, сравнивая цены. Только так можно понять, где  ритейлеры пытаются продать товар втридорога, а где избавляются от остатков. Важно помнить, что поменять или вернуть вещь только по той причине, что покупатель переплатил за нее на распродаже, не получится.

 

Катерина Сухих

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 9 (63) Декабрь 2012 - Январь 2013 2012 года

• Число просмотров: 1707