Окончание. Начало в №6 (60), №7(61)

 

 

	Дмитрий АСЛАМОВ, бизнес-консультант

Итак, когда вы сумели заполучить внимание покупателя, нужно ознакомить его с главным посланием вашего текста. Пора рассказать, что, собственно, вы намереваетесь предложить.

Вы, верно, сталкивались с аббревиатурой УТП — то есть уникальное торговое предложение. Ваше УТП должно быть предложением, от которого просто невозможно отказаться. Такое предложение должно быть действительно уникальным — подобного нет ни у одного из ваших конкурентов. Товар (услуга, сервис или условия), который невозможно ничем заменить.

Понимаю, звучит пока непонятно. Вы, наверное, подумали: «Если бы я мог делать подобные предложения, зачем мне все остальные способы привлечения клиентов, реклама и копирайтинг? Клиенты сами бы выстроились в очередь, только услышав о таком невероятном предложении». И вы будете правы, но только отчасти.

Во-первых, составить подобное предложение не так уж сложно. И почти в любом бизнесе можно придумывать уникальные предложения чуть ли не каждый день.

Во-вторых, далеко не каждый покупатель сразу поверит вам на слово. Более того, большинство даже не будут вас слушать (читать), если не будут доверять вашим словам хотя бы немного. То есть перед тем, как озвучить предложение, просто необходимо попытаться завоевать доверие читателя. Об этом следует рассказать подробнее.

Авторитетные рекомендации

Самая важная задача любого продавца — получить доверие покупателя к вашему продукту. Первый и наиболее эффективный способ достижения этой цели — представить мнения о нем других, независимых людей.

Мы гораздо более охотно соглашаемся отдать собственные деньги за товар, который нам рекомендуют другие. Особенно мы склонны доверять родителям, друзьям, близким, коллегам, знакомым, авторитетам в какой-либо области или просто известным персонам (кинозвездам, актерам, телеведущим, политикам и т.п.).

Представьте, собравшись купить какую-нибудь сложную бытовую технику, вы в раздумье стоите перед стеллажом с несколькими аналогичными товарами разных марок. Но вдруг вспоминаете, что у вас есть знакомый, который разбирается в подобной технике, и тут же ему звоните. Знакомый аргументированно рекомендует брать только определенную модель. Вы почти наверняка последуете его совету, поскольку у вас теперь есть рекомендация в пользу одного из вариантов.

Тот же психологический механизм задействуется, когда, например, женщины начинают скупать украшения или платья, увиденные на актрисе из популярного сериала. Или вспомните ажиотажный спрос на «Ладу Калину» «канареечного» цвета после того, как подобный автомобиль удостоил вниманием Владимир Путин.

Еще один аспект этого принципа — мнение большинства. Мы считаем, что большое количество людей не могут ошибаться, и часто слепо верим мнению большинства, действуя «как все». Здесь задействуется глубинный психологический механизм социального доказательства, который вырабатывался тысячи лет и сам по себе чрезвычайно полезен для человека.

Зная эти психологические механизмы, мы можем более эффективно завоевывать доверие клиентов.

Нередактируемые отзывы

Как же на практике использовать эти знания при написании эффективного продающего текста?

Необходимо собирать отзывы на вашу продукцию или услугу у существующих клиентов и вставлять их в продающий текст. Хорошо, если получится заполучить отзыв у известного и авторитетного среди ваших клиентов человека. Чем больше отзывов вы сможете показать, тем лучше.

Новые клиенты, которые придут только из-за наличия гарантии, с лихвой компенсируют потери от возможных возвратов

Но хочу предостеречь о недопустимости подделывать отзывы или писать их самому. Ненастоящий отзыв легко отличить, и в результате вы не только не повысите доверие, но еще и навсегда его потеряете. Поэтому не редактируйте настоящие отзывы, оставляйте все ошибки, пунктуацию, смайлики и т.п. Если отзыв рукописный, можно даже представить его отсканированным. И обязательно у каждого отклика должна быть подробная подпись автора с указанием фамилии, места работы и любых других данных (с его согласия, разумеется).

Если вы продаете товары, непременно снабдите ваш текст подробными фотографиями. Причем фотографии должны быть реальными — в ваших интерьерах. А не постановочными, например, с сайта производителя. Читатель должен понимать, что он видит именно то, что получит.

Если вы пишете от своего имени, можете разместить в тексте собственное фото или фотографию всей вашей команды. До сих пор хорошо работает отсканированная собственноручная подпись в конце письма.

Проинформируйте читателя об имеющихся у вас наградах, сертификатах, дипломах, лицензиях, разрешениях и прочих документах. Любые регалии улучшат ваш имидж.

Приведите имеющуюся у вас статистику. И не округляйте цифры — к таким данным больше веры. Например: «Наш продукт был опробован на 2437 покупателях, и у 97,39% испытуемых произошли значительные улучшения их состояния».

Гарантия повышения доверия

Еще один отличный способ повысить доверие ваших покупателей — это дать им гарантию. Я, например, даю 100% гарантии на свои консалтинговые услуги. Это значит, что если через месяц работы клиент будет не доволен результатом, я возвращаю ему уплаченную сумму полностью, причем делаю это безоговорочно.

Многие бизнесмены боятся давать гарантию, так как опасаются массовых возвратов. Но смею вас заверить, те новые клиенты, которые придут к вам только из-за наличия гарантии, с лихвой компенсируют потери от возможных 1-3% возвратов. Прирост продаж только при добавлении к вашему предложению гарантии может достигать 100-200%.

Конечно, вы сами должны быть уверены в качестве ваших товаров или оказываемых услуг. Если ваш бизнес производит действительно качественный товар, смело гарантируйте клиентам, что они будут удовлетворены. И они будут больше доверять вашим словам. А это ведь и есть наша главная цель. Продажи появляются только после доверия.

Следует заметить, что при написании продающего текста вышеперечисленные приемы нужно использовать не одним блоком, а вкраплять различные элементы, работающие на повышение доверия, по всему тексту. Не нужно вываливать на читателя три десятка отзывов подряд, гарантию и свои бесчисленные награды. Ненавязчиво подбрасывайте ему материалы так, чтобы это смотрелось как дополнительная информация об описываемом продукте, а не хвастливая презентация ваших достоинств.

Ставки, которые играют

Итак, вернемся к нашему УТП. Объяснить, как построить ваше уникальное предложение, проще на примерах хороших бизнес-офферов (англ. offer — предложение).

Одна американская пиццерия, начав со службы доставки по студенческим общежитиям, стала мировым брендом только благодаря своему УТП: «Fresh hot pizza in 30 minutes or it`s free». Суть предложения: «Вы получите свежую, горячую пиццу за 30 минут, а если опоздаем, получите ее бесплатно». Они сделали ставку на быструю доставку и смогли ее обеспечить, а ведь это именно то, чего чаще всего хотят люди, заказывающие пиццу. И их ставка сыграла!

Еще хороший пример, приближенный к нашей реальности: одна сантехническая компания давала такое объявление: «Наш сантехник придет в назначенный час, трезвый и приятно пахнущий, быстро сделает свою работу и уберет за собой». На фоне объявлений сотен других компаний, которые наперебой утверждают, что они всего лишь «самые лучшие и самые дешевые», такое предложение выгодно отличается.

Если не получится придумать оригинальное предложение, просто поздравьте своих клиентов с каким-нибудь событием и анонсируйте грандиозную распродажу и скидки. Или возьмите один товар-локомотив и экстремально снизьте на него цену (возможно даже себе в минус). Сделайте клиентам очень заманчивое предложение, зарабатывать же будете на других высокомаржинальных товарах после того, как клиент «клюнет» на приманку в виде товара-локомотива.

Вредное раздумье

Еще одной немаловажной частью продающего текста является работа с возражениями. Это отчасти тоже повышение доверия, но больше применительно к конкретной ситуации. На возражения можно ответить в виде вопросов и ответов. В отзывах существующих клиентов также могут содержаться ответы на возможные возражения потенциальных покупателей.

Менее доступный предмет является более желанным

Помните, в первой статье («Уникальный продавец, который не требует зарплаты», № 6 (60), сентябрь 2012) мы говорили о том, что нужно знать вашего покупателя и максимально понимать, о чем он думает? Теперь это вам очень пригодится. Зная целевую аудиторию, вы сможете составить список основных возражений, с которыми придется бороться текстом. Вы должны постараться развенчать все возражения, которые только сможете предусмотреть.

Конечно, в этом списке скорее всего окажутся самые общие возражения.

— У меня сейчас нет денег.

— Это не для меня.

— Нет времени.

— Я подумаю.

Последнее возражение я хотел бы выделить особо: «Я подумаю».

Как часто это приходилось слышать от клиентов в ответ на ваше предложение? Те, кто достаточно много продает, наверняка знают, что это, пожалуй, самый популярный ответ, который они слышат по несколько раз в день. Он может быть выражен невербально или подразумеваться под другими завуалированными фразами: «Мне нужно посоветоваться с…», «Я не принимаю таких решений», «Я слишком занят» и т.п.

Эффект ограничения

В начале этой статьи я обещал дать вам инструмент, который позволит справиться с подобным возражением и заставить клиента купить, не раздумывая и не откладывая на потом. Этот инструмент — ограничения. Поразительно, как быстро и решительно мы начинаем действовать, когда знаем, что можем лишиться чего-либо. Начинаем особенно ценить то, что нам недоступно или может вскоре стать недоступным. Объяснить это явление опять поможет психология.

Американские маркетологи провели эксперимент, в котором менеджерам по оптовым закупкам мяса для супермаркетов делали предложение об очередной поставке. Но одной группе предложение делалось в обычной форме, другой группе сообщали, что вскоре, возможно, возникнут перебои в поставках мяса и цены могут значительно вырасти. Третьей же группе говорили то же, что и второй, но добавляли, что эта информация получена из конфиденциального источника и кроме них никто не будет об этом знать. Результаты оказались потрясающими: вторая группа менеджеров закупила мяса в два (! — Авт.) раза больше, чем те, которым было сделано стандартное предложение. Те же менеджеры, которые считали, что одни обладают инсайдерской информацией, закупили мяса в шесть (! — Авт.) раз больше обычного объема.

Из этого эксперимента мы можем уяснить, что «менее доступный предмет является более желанным и более высоко ценимым»*. Существует много доказательств, обосновывающих правдивость этого утверждения, и, поверьте, оно действительно хорошо работает.

Завтра будет поздно

Как использовать такую человеческую склонность в продающем тексте? Очень просто: ставьте своим клиентам «дедлайн» — какое-либо ограничение (англ. deadline — крайний срок).

Самый простой вариант — ограничить возможность покупки по времени. То есть можете сообщить, что ваше предложение будет доступно только до определенного срока. И после купить будет нельзя. Причем чем короче будет срок, тем быстрее и больший отклик вы получите. А объем продаж, который удастся сделать за этот период, будет в несколько раз больше объема продаж того же продукта в обычных условиях.

Многие потенциальные клиенты, не увидев в рекламе конкретных инструкций, не знают что делать

Еще можно ограничивать предложение по количеству доступного товара. Если вы дарите клиентам подарки или бонусы, то их количество также можно ограничить. Конечная цель — заставить покупателя почувствовать дефицитность предложения.

Ограничение не должно быть нелогичным и явно выдуманным. Желательно каким-либо образом объяснить, с чем оно связано. Скажите, например, что товар будет доступен только неделю, после чего склад будет ликвидирован или перевезен в другой город. Или же приобрести продукцию можно только до конца месяца, после чего планируется крупный контракт и весь товар отгрузят государственному заказчику. В общем, ограничение должно быть реальным или, по крайней мере, выглядеть вполне правдоподобным.

Кроме того, необходимо строго соблюдать установленные правила. Если вы заявили, что крайний срок — пятница, то в субботу не продавайте, как бы вас ни просили и не оправдывали свое опоздание (а такие опоздавшие будут всегда). Чрезвычайно трудно отказаться от денег и не продать опоздавшему клиенту «в виде исключения», но это просто необходимо делать, так как иначе покупатели очень быстро поймут, что ваши ограничения — просто маркетинговый ход и на них можно не обращать никакого внимания.

Иди и купи

Помимо дедлайна, чтобы усилить желание клиента купить, опишите, чего он лишится, если не купит ваш товар/услугу. Как ему будет плохо без него, и что вообще непонятно, как же он без него раньше жил.

Последний блок, который следует использовать в продающих текстах, — это призыв к действию. В вашем тексте (объявлении, рекламе) обязательно должно быть описано, что конкретно нужно сделать человеку, решившему принять ваше предложение. Не стесняйтеть прямо написать в тексте: «Позвоните по телефону… и закажите …», «Отправьте SMS на … и получите код скидки….», «Заходите на сайт… в раздел… и оформите заказ на… », «Отправьте запрос на e-mail…» и т.п.

Этот, казалось бы, очевидный пункт считают необязательным большинство рекламодателей и составителей рекламных текстов. Однако, как показывают практика и статистика, отсутствие призыва к действию значительно уменьшает отклик от рекламы. Многие потенциальные клиенты, не увидев в рекламе конкретных инструкций, не знают, что делать (или не хотят лишний раз напрягаться), и… проходят мимо.

Еще раз про основные принципы

И в заключение нужно подытожить все, чему мы учились в трех статьях в журнале «Капиталист», посвященных интереснейшему инструменту продаж — копирайтингу. Копирайтинг позволяет малому бизнесу значительно увеличить объем продаж своей продукции без больших вложений. Для написания эффективного продающего текста нужно следовать нескольким простым принципам:

— привлечь внимание;

— удержать внимание на продолжительное время;

— вызвать интерес и увлечь читателя текстом;

— указать на проблему и выдать ее решение в виде своего уникального предложения;

— вызвать желание приобрести описываемый продукт;

— призвать к незамедлительному действию;

— измерить и оценить эффективность.

Итак, заканчивая свое повествование, надеюсь, что помог читателям журнала освоить основные принципы копирайтинга. Несмотря на то что мы рассмотрели лишь самые основные блоки, составляющие продающий текст, думаю, вы уже сможете составить довольно приличный текст или пересмотреть, переписать на предмет соответствия принципам копирайтинга и улучшить уже имеющиеся у вас тексты (коммерческие предложения, рекламные листовки, блоки в журналах, тексты на сайте, каталоги, прайсы, объявления, ценники). Знаю случай, когда изменение в тексте одного только заголовка привело к 21-кратному увеличению прибыли!

Напоследок хочу отметить важность измерений основных показателей работы вашей компании, таких как объем продаж, средняя покупка, показатель конверсии, количество повторных обращений, прибыльность сделок. Иначе вы не поймете, насколько эффективным было то или иное маркетинговое воздействие.

Понимаю, что многие из рассмотренных нами тем повлекут за собой непростые задачи, и у вас наверняка возникнет масса вопросов. Рекомендую в таких случаях обратиться к профессионалам, способным проконсультировать вас и ваш бизнес, и выбрать оптимальную стратегию действий. Удачи в продажах!

 

У вас возникли вопросы к автору?

Звоните: 8-950-070-40-10

Пишите: daslamov@me.com

Заходите: www.daconsult.biz

 

 

---

* (Robert B. Cialdini. Influence. Science and Practice, 4th ed., 2001)

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 8 (62) Ноябрь - Декабрь 2012 года

• Число просмотров: 1605