Хорошая новость в том, что такой продавец не просто существует, а, более того, прочитав статью до конца, вы поймете, что он у вас уже есть! Разочарование же состоит лишь в том, что для того чтобы его заполучить, придется сначала слегка потрудиться. Это, пожалуй, главная причина того, что услугами такого продавца до сих пор пользуется так мало бизнесменов, особенно в России.

Итак, кто же он — этот загадочный чудо-продавец? Прежде чем удовлетворить ваше любопытство, приведу еще одну иллюстрацию. Возьмите самого лучшего продавца в вашем бизнесе (возможно, это вы сами) и представьте: какое количество потенциальных клиентов в день он сможет «закрыть» на сделку при личных продажах, то есть продажах лицом к лицу на встречах, по телефону и т.п.

Конечно, многое зависит от специфики бизнеса, но даже если он приступит к работе рано утром и закончит поздно вечером, не будет отвлекаться на текущие дела, электронную почту, входящие и исходящие звонки, просьбы коллег, приказы начальства, составление отчетов, перекуры, чаепития и даже на обед, то все эти героические усилия не позволят ему провести переговоры более чем с двумя–тремя десятками клиентов. И кстати, не удивляйтесь, если на следующий день он вовсе не выйдет на работу.

Поэтому если в вашем бизнесе основная доля продаж — личные продажи на встречах или по телефону, то их количество, а следовательно, и прибыль напрямую зависят от количества встреч и звонков, осуществляемых вашими продавцами. А также от их квалификации и наличия определенных навыков.

Понимая, что идеальных работников, как описанный мною в начале статьи, не бывает, предприниматель обычно думает, что для того чтобы увеличить прибыль, нужно нанять больше продавцов, что увеличит объем продаж. Также можно их еще и постоянно обучать, и тогда продажи просто взлетят.

К сожалению, так происходит далеко не всегда. Во-первых, хороших продавцов очень трудно найти. Во-вторых, их не так-то просто обучить. В-третьих, как только они начнут более-менее успешно продавать, их или переманят конкуренты, или они уйдут сами и откроют свой бизнес, прихватив с собой еще и ваших клиентов. В-четвертых, опытные продавцы со временем перестают показывать былые результаты. Этот список можно продолжить еще на полстраницы.

Продающий инструмент

	Дмитрий АСЛАМОВ, бизнес-консультант

Построение эффективного отдела продаж, который системно решает вышеуказанные проблемы — очень важная часть оптимизации бизнеса, но — тема для другой статьи. Сейчас же мы подошли к тому, чтобы представить вам того самого продавца, который в принципе лишен всех негативных сторон наших обычных работников.

Итак, знакомьтесь — копирайтинг. Это тот самый продавец, который в одиночку способен продать гораздо больше, чем продает сейчас весь ваш бизнес без него.

Это мощнейший и (не побоюсь этого слова) всемогущий инструмент продаж, обладание которым может буквально преобразить ваш бизнес.

Что ж, пожалуй, пора перейти к делу и рассказать вам базовые принципы копирайтинга.

Для начала познакомимся с ним поближе. Наверняка многие из вас слышали это странное слово, но не придавали ему такого значения.

Копирайтинг (англ. copy — материал для публикации, рекламный текст, торговая презентация + writing — написание) — это умение или навык написания продающих текстов. Копирайтинг — это не реклама, это не маркетинг. Это скорее умение продавать с помощью текста. Заметьте, я намеренно не называю копирайтинг искусством, т.к. считаю, что это не искусство, а скорее алгоритм, порядок действий, которому может научиться практически каждый. Главное — как можно больше практиковаться писать свои собственные тексты, постоянно совершенствуя и улучшая их эффективность.

Конечно, в одной статье невозможно научить копирайтингу во всех его проявлениях. Сейчас моя цель — показать возможности, которые вы упускаете, не используя столь сильный инструмент продаж, и ознакомить вас с базовыми принципами построения продающего текста. Итак, приступим.

Кухня гениальных текстов

Копирайтинг — это один из немногих (а для малого бизнеса, пожалуй, единственный) инструментов, который способен донести ваше сообщение до огромного количества людей, не затрачивая вашего времени (или времени ваших продавцов), не требуя больших финансовых вложений, как, например, телевизионная реклама.

Копирайтинг — это презентация на бумаге. В отличие от классической презентации, все, что у вас есть, — это текст. Текст — это и есть тот продавец, который будет делать за вас всю работу. В этом и заключается огромное преимущество копирайтинга перед любыми другими средствами коммуникации с клиентами. Давайте теперь пройдемся по всем его плюсам и минусам.

Основным недостатком копирайтинга в сравнении с личной встречей можно назвать отсутствие обратной связи с клиентом. Вы не можете отреагировать на какие-либо замечания клиента по ходу презентации. Не можете видеть реакцию читателя на то или иное ваше высказывание. Не можете по ходу презентации изменить ее ход и направить по другому сценарию или вовремя его скорректировать.

Читатель вполне может пролистать весь текст, чтобы сразу найти цену предлагаемой услуги. А вы, возможно, хотели, чтобы это произошло лишь в самом конце презентации.

Важным также является отсутствие голоса, интонации, жестов и мимики, которые способны не меньше влиять на восприятие человека, нежели содержание самого сообщения.

Казалось бы, недостатки неоспоримы, однако все это — скорее особенности данного вида продажи, которые вполне можно использовать в свою пользу и превратить их в весьма существенные достоинства.

Самое, на мой взгляд, приятное то, что занимаясь копирайтингом, вы можете абсолютно не уметь продавать вживую, бояться публичных выступлений. У вас может быть не слишком привлекательная внешность. Вам не нужно иметь приятный голос — читателю абсолютно все равно, он вас не видит и не знает. Вы можете сидеть у себя на кухне, писать гениальные продающие тексты и зарабатывать на них свои миллионы.

Без магии и тайных техник

Конечно, если вы уже используете личные продажи и живые презентации, и у вас неплохо получается продавать с их помощью, не стоит от них отказываться. Но если вы добавите в свой арсенал еще и копирайтинг, то cможете значительно поднять свою планку в продажах. Да, есть случаи, где действительно можно работать только лицом к лицу с клиентом, но существует также гораздо больше ситуаций, в которых использование продающего текста более удобно, уместно и эффективно. Подумайте, насколько эффективно сейчас вы используете текст для продажи ваших товаров или услуг.

Истинные мотивы покупателя зачастую противоположны тому, как себе это представляет продавец

Теперь, убедившись в необходимости знать и применять этот замечательный инструмент продаж в своем бизнесе, давайте разберемся, как же превратить ваш текст в продающий.

Еще раз хочу подчеркнуть, что в написании продающих текстов нет ничего сверхъ-

естественного. Никакой магии, тайных техник и секретных знаний. Это не дар и не искусство. Все очень просто. И все, что нужно, у вас уже есть.

Если вы занимаетесь своим бизнесом уже определенное время, то обладаете уникальным знанием своего продукта, услуг и клиентов. Нужно всего лишь систематизировать эти знания, структурировать и накапливать, чтобы в нужный момент применить в продающем тексте, используя простые правила и принципы копирайтинга.

Изучить покупателя

Итак, прежде чем начать что-либо писать, нужно подготовиться. Причем эта часть работы, пожалуй, даже более важна, чем сам текст.

Узнайте ваш рынок. Кому вы собираетесь продавать? Кто эти люди? Вы должны «проникнуть» в голову вашего покупателя.

У американцев есть хорошая пословица: «Если хочешь понять человека, пройди милю в его ботинках». Другими словами, чтобы убедить кого-либо что-либо купить, вы должны не просто понимать своего покупателя. Вы должны знать, чем он живет, что его беспокоит больше всего, с чем он сталкивается каждый день, о чем мечтает. То есть вы должны попытаться хотя бы мысленно пожить его жизнью.

Конечно, невозможно вжиться в каждого клиента, но можно составить некий собирательный портрет своей целевой аудитории, задать себе все эти вопросы и письменно ответить на них. Ответы дадут понимание, на какие кнопки в сознании покупателя нужно нажимать, чтобы побудить его к покупке вашего товара.

Чтобы лучше понять важность этого принципа, вспомните, когда вы последний раз выбирали что-нибудь из сложной бытовой техники в магазине. К вам наверняка подходил продавец-консультант и пытался рассказать все технические характеристики рассматриваемого вами продукта, словом, все, что он считал важным для себя. Он наверняка даже не попытался выяснить, что действительно является важным для клиента, то есть для вас. А ведь бывает, что человеку, например, все равно, на какой тактовой частоте будет работать процессор его ноутбука, но гораздо более важно, чтобы на крышке светилось надкусанное яблоко.

Истинные мотивы покупателя зачастую противоположны тому, как себе это представляет продавец.

Превратить свойства в пользу

Примерно так же как вы выживались в вашего покупателя, вы должны вжиться в свой продукт. Во-первых, нужно понять, что именно люди покупают, приобретая ваш продукт. Например, приобретая дрель, человек покупает не саму дрель, а дырки, которые он с ее помощью сделает. Ему не нужен инструмент как таковой, нужно решение определенных задач. Если вы придумаете другой, более эффективный способ делать дырки в стене, то быстро разбогатеете на этом и разорите компании, производящие дрели.

Вместе с дорогими золотыми часами обеспеченный человек приобретает не возможность всегда знать точное время, он покупает престиж и завистливые взгляды других людей.

Возьмите ваш продукт, попользуйтесь им сами. Эмоционально опишите, что дает человеку обладание им. Разберитесь, ради чего людям стоит его купить.

Вы должны также выявить и открыто и безоговорочно признать все его недостатки, как это сделал бы самый придирчивый покупатель. Ведь ничто не совершенно, не так ли? И если вы заявите о недостатках, открыто обсудите их с собеседником, то прилично повысите свой кредит доверия в глазах будущего покупателя.

Еще нужно составить список характеристик и преимуществ продукта. Нужно не просто перечислить какие-то фактические свойства, следует превратить их в пользу для клиента, которую эти свойства ему принесут.

Например, указывая, что готовность фотоаппарата к съемке равна одной секунде, следует добавить, что благодаря этому покупатель больше никогда не упустит нужный момент. Или фразу «У нас на складе 10 тыс. наименований запасных частей» следует непременно дополнить: «Вам не нужно будет ждать нужную запчасть неделями. Закажите требуемую деталь — и вы будете на колесах уже на следующий день».

Итак, теперь вы знаете, кому и о чем писать. Можно приступать к самому интересному — к тексту. Что же такого можно написать, чтобы читатель не просто обратил внимание, а внимательно и увлеченно прочитал текст и сразу же после прочтения купил то, что вы ему предложили?

Для достижения этой амбициозной цели воспользуемся различными приемами копирайтинга. Но об этом — в следующей статье.

 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (60) Сентябрь - Октябрь 2012 года

• Число просмотров: 1777