Рынок мобильной рекламы от года к году стремительно растет. Так, по данным исследования J’son-and-Partners Consulting, в 2010 году он вырос почти на 40% — до $8,4 млн. В нынешнем году прогнозируется прирост уже на 78%. Схожий прогноз дают и другие исследователи. Согласно расчетам eMarketer, в 2012 году к объему мобильной рекламы в России прибавится еще 85%, что опередит общемировой рост (+62%).

Рассылки по трафику

	Юлия БАЛАШОВА, SEO&Strategy director digital agency ROUTE: — Зачастую людям сложно отписаться от рассылки, даже позвонив и выразив недовольство. На деле это должно решаться просто телефонным звонком с просьбой удалить номер из рассылки.

Об эффективности маркетинговых СМС-сообщений говорит статистика рекламных агентств: 97% таких сообщений получателями читаются, причем 83% — в течение первого часа после доставки. Существуют даже специальные сайты, на которых можно оставить свои координаты и дать согласие на получение различной СМС-рекламы. При этом за ее просмотр пользователь получает небольшие деньги.

На данный момент СМС-рекламой в Иркутске занимается порядка пяти компаний. Для большинства из них это не основная, а побочная услуга. Многие компании работают в регионе как поставщики, не имея собственной базы номеров и  специальных программ.

— У этого бизнеса две составляющие: собственно рассылка СМС и продажа трафика, — рассказывает Алексей, руководитель одной из иркутских служб рассылки. — Последний пункт означает, что мы покупаем определенные, как правило, большие объемы СМС-трафика у одного из операторов «Большой тройки» (МТС, «Билайн», «Мегафон» — «Капиталист» ), а затем распределяем их между участниками местного рынка. Соответственно, за счет оптовых закупок цена трафика ниже, чем в среднем по рынку. Зачем этот трафик нужен? Допустим, вы подключили в одном из банков услугу «мобильный банк» и ежедневно получаете отчет о своих операциях. Чтобы отправлять вам эти СМС, банк и приобретает трафик. По такой же схеме работают и другие организации.

Клиенты служб рассылок — практически все компании и организации города. Часто услугу заказывают фирмы, чтобы рассылать информацию о скидках, распродажах и акциях среди своих клиентов, которые оставили свои контакты и дали согласие на получение такой информации. Очевидно, что если представитель магазина будет вручную набирать СМС, то даже за целый  день он не охватит всех клиентов.

— В службе рассылок все происходит автоматически, — продолжает Алексей. — Клиент загружает свою базу и одним щелчком мыши рассылает сообщения. Если необходимо, пользуется услугами нашей базы номеров. Важно, что сообщение не будет приходить человеку пять-десять раз, если его телефон по каким-то причинам повторяется в базе. Сообщения не будут приходить посреди ночи — только в дневное время, не будут содержать запрещенную информацию, неграмотные, нецензурные тексты. Специальная программа строго контролирует параметры отправки.

— Одной из наших самых удачных СМС-акций была реклама нового тарифа от местного интернет-провайдера, — говорит Антон Склянов, менеджер СМС-проектов РА «Практика Рекламы». — Коэффициент отклика (звонок от клиента для уточнения информации  —  «Капиталист» ) составил 8% в течение первых двух часов. Соответственно, на тысячу сообщений мы получили порядка 80 звонков. Это очень хороший показатель.

Секрет базы данных

Между тем обычные владельцы мобильных теряются в догадках: как многочисленные компании узнают их номера, имя, а порой даже дату рождения? Ведь часто получатель даже не подозревает о существовании фирмы, вдруг предложившей ему воспользоваться своей скидкой, к примеру, в честь дня рождения.

Секрет здесь действительно есть, но раскрывать его службы рассылки не спешат. У каждой компании свои методы поиска и составления баз телефонных номеров. Как отмечают игроки рынка, легально собрать базу практически невозможно. Препятствует этому закон «О рекламе», согласно ст. 18 которого распространение рекламы посредством телефонной связи возможно только с предварительного письменного согласия абонента.

— Очевидно, что в реальности обойти 600 тысяч жителей Иркутска и заручиться их согласием невозможно, — уверен Алексей. — Кроме того, по закону ни один оператор сотовой связи предоставлять частным фирмам базы данных не может. В результате компании, работающие на этом рынке, номера телефонов абонентов находят, кто как сумеет — у каждой свои источники.

— Передача клиентской базы в чужие руки от операторов связи полностью исключена, — в интервью нашему журналу утверждает специалист по связям с общественностью ЗАО «Байкалвестком» Глеб Русин. — В частности, наша компания рассылает рекламу абонентам только после их согласия. Это может быть рассылка новостей в кратком виде либо рекламные сообщения, за получение которых пользователь услуги мобильной рекламы получает некие бонусы. И наконец, рассылка от фирмы Markwest — информация о скидках, распродажах и акциях. Во всех случаях клиент подписывает официальное соглашение на получение такой рекламы.

Не поймать за руку

Иркутский рынок СМС-рассылки контролируется региональным отделением Федеральной антимонопольной службы. Правда, как признаются специалисты ведомства, работы у них хватает и без мобильной рекламы.

— В нашем отделе трудится пять человек, — комментирует Сергей Пур, заместитель председателя экспертного совета, начальник отдела контроля рекламы Иркутского УФАС. — Применять меры ко всем без исключения игрокам этого рынка мы не можем, работаем только по жалобам заявителей. Но доказать вину распространителей СМС-рекламы не так просто. Если рассылка велась с согласия абонентов, без автодозвона и роботов, то состава преступления не будет.

Первые жалобы на мобильную рекламу поступили в ФАС только этой весной, хотя активная рассылка в регионе ведется не менее пяти лет. Заявители — физические лица, которые устали получать информацию об акциях и открытиях очередных заведений общепита.

По словам Сергея Пура, если вина будет доказана, то виновным грозит штраф 100 — 500 тыс. рублей. Размер зависит от наличия отягчающих обстоятельств.

— Вопрос о законности СМС-рекламы волнует как адресанта, так и адресата, — поясняет Антон Склянов. — Но в данной сфере действует негласное правило: что не запрещено, то разрешено. ФАС крайне сложно собрать доказательную базу для обвинения рекламодателя, так как человек, оставляя свой номер телефона в магазине, кафе или такси, невольно (или вольно, но забыв об этом) становится потенциальным получателем рекламной информации. Обращу внимание: агентства, занимающиеся СМС-рекламой, не нарушают законов, если «заветный номер» был взят с согласия абонента. А таким согласием можно считать даже объявление в газете. «Большому брату» пока не до этого рынка, его сложно регулировать.

Между тем, пытаясь оградить пользователей сотовой связи от СМС-рассылки, закон мешает цивилизованному развитию мобильной рекламы, отмечают игроки местного рынка.

— Надеюсь, в дальнейшем мы сможем создавать базы данных абонентов — сегментировать их по полу, возрасту, семейному положению, возможно, даже по интересам, — делится планами Алексей. — Тогда СМС-реклама будет бить точно в цель со стопроцентным попаданием. Например, сообщение об открытии нового детского магазина будет отправляться только женщинам от 20 до 45 лет, а, например, информацию об акциях пивного бара получат только мужчины.

СМС-мотивация

	Антон СКЛЯНОВ, менеджер СМС-проектов РА «Практика Рекламы»: — Коэффициент отклика — 8%, то есть на тысячу сообщений порядка 80 звонков — это очень хороший показатель.

По мнению экспертов, СМС, информирующая о списании денег после платежа по карте, — это действительно важная информация для потребителя. Абонент также не выразит недовольства, если придет сообщение с напоминаем даты и времени его записи на прием к врачу или рассылка от магазина о поступлении товара, который клиент хотел бы приобрести.

Однако специалисты не рекомендуют злоупотреблять поздравлениями с официальными праздниками по клиентской базе. А вот поздравления с годовщиной свадьбы или днем святого Валентина с гораздо большей вероятностью поспособствуют лояльности клиента.

По мнению участников иркутского рынка, СМС-реклама в первую очередь должна быть нужной и рассылаться с согласия абонента, тем самым исключается риск неработающего послания, то есть попавшего не в те руки.

А создание текста рассылки лучше доверить профессионалам. Одно из первых правил — рассылка не должна восприниматься как назойливая реклама. Текст должен быть направлен на выполнение определенной маркетинговой задачи, например на усиление лояльности потребителей. В каждое сообщение рекомендуется по возможности вставлять уникальные фразы, к примеру обращаться к потенциальному клиенту по имени. Причем первые три-пять рекламных слов должны «зацепить» получателя, иначе сообщение не дочитают до конца.

— Раздражает, когда приходит СМС-реклама о том, что человеку не нужно, что он не может использовать для собственной выгоды, — отмечает Алексей. — В своей работе мы всегда стараемся подвести клиента к мотивации. То есть не просто разослать информацию об открытии нового кафе, а объявить о проведении  акции, по которой предъявитель СМС получит, к примеру, скидку 20% на десерты.

Полезный спам

Сама по себе мобильная реклама является дешевым и в то же время достаточно эффективным маркетинговым инструментом, отмечают эксперты. Эффективность рассылки составляет 30-50% — результат напрямую зависит от копирайтинга и маркетинга. То есть от того, насколько грамотно составлен текст, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама и даже в какое время и день недели она была отправлена.

— Когда в опросах у людей спрашивают, раздражает ли СМС-реклама, большинство говорит «да», — констатирует Алексей. — Но на поверку оказывается, что многие сообщения им полезны и отказываться от них люди бы не хотели.

— Зачастую людям сложно отписаться от рассылки, даже позвонив и выразив недовольство,  — в свою очередь замечает Юлия Балашова, SEO&Strategy director digital agency ROUTE. — На деле это должно решаться телефонным звонком с отказом и просьбой удалить номер из рассылки. У нас бывают такие отказы, но их очень мало, буквально один-два человека в месяц. Обычно мы исключаем номер телефона, и компания-заказчик приносит абоненту извинения за беспокойство. Если рассылка происходит по базе заказчика, то проблем совершенно нет.

Однако, по мнению Антона Склянова, защита от СМС-рекламы актуальна, но еще не стала по-настоящему «больным вопросом». Ведь 75% телефонизированного населения еще просто не сталкивались с подобной рекламой.

Игроки местного рынка мобильной рекламы уверены в одном: при всех положительных или негативных реакциях такой канал рекламы будет востребован и в дальнейшем. А в ближайшее время популярным станет еще и канал MMS-рассылок.  

Катерина Сухих

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (60) Сентябрь - Октябрь 2012 года

• Число просмотров: 1578