Искусственный дефицит с ажиотажным спросом и очередями — то, что когда-то было советской реальностью, сегодня превратилось в популярный инструмент.

Дешевый и не слишком ходовой товар, который в России никогда не был продуктом массового потребления, вдруг в одночасье превратился в суперпопулярный

В конце лета всю страну вводили в состояние ажиотажа кадры пустых полок магазинов, где продавалась крупа: гречку, которая до часа икс интересовала по большей части только пенсионеров, вдруг стали скупать все подряд и по ценам, далеким от социальных. Дешевый и не слишком ходовой товар, который в России никогда не был продуктом массового потребления, вдруг в одночасье превратился в суперпопулярный.

Пока представители Российского зернового союза разъясняли гражданам, что никакого дефицита на самом деле нет, а государство запускало свои рычаги, предприимчивые дельцы успели заработать на «гречкамонии» свой «миллион».

Нечто подобное уже происходило в нашей стране с солью — тогда, в 2006-м, раздув соляной бум и придержав продукт на складах, поставщики смогли поднять цену в несколько раз.

ГВОЗДИКА, АЛМАЗЫ, iPhone

Идея искусственного дефицита в принципе не нова. Как тут не вспомнить хрестоматийную историю: в конце X VI — начале X VII веков голландская Ост-индская компания начала активную торговлю с островами Юго-Восточной Азии, откуда колонизаторы практически монопольно вывозили мускатный орех, гвоздику и корицу. К середине 1620-х годов объемы поставок этих пряностей в Европу настолько повысились, что предложение стало превышать спрос и рост цен замедлился.

Перспектива потери прибыли не устроила голландских купцов, и глава фактории, являвшейся центром производства гвоздики, отдал приказ сжечь все запасы этой пряности. Всего было уничтожено более 100 тонн сушеной гвоздики — примерно десятилетний запас товара. В тот же день туземные наемники под предводительством голландских капитанов вырубили более половины всех посадок.

Уже через год цена на гвоздику в Европе выросла в десять раз.

Похожим сценарием воспользовался в начале XX века создатель мировой монополии в торговле алмазами глава компании De Beers Генри Оппенгеймер.

Ашот Оганесян эксперт по брендингу — Мы живем в условиях сытого общества и бешеной конкуренции. Всегда найдется масса компаний, заинтересованных выбросить на рынок что-то свое и «спихнуть» конкурента. Дефицита нет как явления.

Экономическая депрессия, начавшаяся в США, привела к падению цен на ювелирные изделия. Снижению цен способствовало и открытие множества новых рудников в Южной Африке. Глава De Beers решил вернуть все на круги своя, скупив большую часть приисков страны и законсервировав их. Добыча алмазов была сокращена почти на 80%, а склады, где хранились десятки тонн обработанных камней, были закрыты. Представители компании в огромных количествах скупали продукцию конкурентов и консервировали ее в своих хранилищах. Огранщикам в Европу поступала лишь небольшая доля произведенных алмазов.

К концу 1930-х годов бриллианты вновь стали дорожать. Монополия, основой которой стал искусственный дефицит, просуществовала до конца ХХ века. Она сдала свои позиции под мощью антимонопольного законодательства, появившегося сначала в США, а потом в Европе, и натиском конкурентов — новых игроков на рынке из других стран, в частности из бывшего СССР.

Несмотря на то что идея стара как мир, приемом создания искусственного дефицита товара с последующим резким взвинчиванием цен не побрезговали даже в Apple.

Интерес к новинке, которая должна была вот-вот появиться в продаже, подогревался онлайн-торгами на аукционе eBay, где цена телефона, который еще никто не держал в руках, доходила до $1500 при заявленной базовой стоимости модели в $499. В Америке, чтобы купить iPhone, люди занимали очередь еще до открытия магазинов. В Германии в первый день, по данным Deutsche Telekom, было продано порядка 10 тысяч аппаратов. Аналогично развивались события в Великобритании и Франции: гигантские очереди за новинкой, давка.

А вот в России такого не случилось. Кое-какой ажиотаж, раздутый отечественными блогерами, конечно, был, но благодаря серому рынку мобильников и китайскому производителю все жаждущие удовлетворили свою потребность в новинке без особых проблем, а некоторые еще и до официального появления iPhone в продаже.

СБОЙ ЗАКРЫТЫХ ПРОДАЖ

Заразившись популярностью метода, им пытались воспользоваться и некоторые иркутские компании. Вспомним, к примеру, ночной клуб «Шамбала», провозглашавший себя заведением, попасть в которое непросто, а также одно кафе быстрого питания, которое при открытии в Иркутске специально собрало очередь из студентов-промоутеров на входе.

Сейчас активно искусственным дефицитом пользуются некоторые автодилеры — для того, чтобы стать владельцем новенькой престижной иномарки, придется записаться в очередь в автосалоне, предварительно внеся предоплату за товар, который, по сути, покупатель видел только на картинке.

Вот только «Шамбала», которая «открывалась не каждому», в итоге закрылась. Кафе так и не стало сверхпопулярным. А покупатели «автомобилей с картинки» частенько говорят о своем разочаровании в реальных экземплярах.

Значит, стратегия искусственного дефицита или закрытая модель продаж все же дает сбой? Или, может, новое поколение, которое родилось в годы изобилия и о дефиците знает только по рассказам родителей, не желает за чем-то там стоять в очереди?

— Мы живем в условиях сытого общества потребления и бешеной конкуренции, — делится своим видением ситуации эксперт по брендингу Ашот Оганесян. — С одной стороны, люди действительно ленятся чего-то ждать и за чем-то бегать. Они знают, что сообразительные китайцы быстренько изобретут аналог «придержанного» товара и продадут его втрое дешевле. С другой стороны, и без китайцев найдется масса компаний, заинтересованных выбросить на рынок что-то свое и «спихнуть» конкурента. Дефицита нет как явления. Сегодня купить можно все — даже операцию по замораживанию стволовых клеток. Хотя, думаю, через несколько десятков лет этот вопрос обострится. Серьезно актуализируется тема природных ресурсов. Нефть, газ, возможно, лес — вот что можно будет «придерживать», а потом зарабатывать на этом дефиците. Но, скорее всего, к этому моменту те, у кого своей нефти нет, японцы, например, научат всех остальных ездить на электрических батареях.

БОРЬБА ЗА ПРАВО ОБЛАДАНИЯ

	Вадим Ширяев президент Союза маркетологов России — Искусственный дефицит должен быть управляемым, но ни в коем случае не становиться для покупателей непреодолимым барьером.

Тому, как формируется в умах потребителей желание и симпатия к товарам и услугам, посвятила свое исследование старший преподаватель маркетинга высшей школы бизнеса Стэндфордского университета Узма Кхан. В своем исследовании она пришла к выводу: если какую-то вещь трудно приобрести, желание заполучить ее действительно усилится и люди будут готовы побороться за право обладания вожделенным предметом, но, добившись своего, они не станут слишком дорожить полученным.

В ходе эксперимента исследователи предлагали посетителям магазина электроники в качестве награды за разгаданный кроссворд подарочную карту на покупку. Одни посетители с поставленной задачей справились быстро и легко, другие — не сразу.

Перед вручением карты добровольцев спрашивали, сколько они бы за нее заплатили. Самую высокую цену называли те, у кого не получилось выиграть с первой попытки, однако эти же люди чаще остальных соглашались обменять карту на другую.

Похожая ситуация сложилась и с товарами-заменителями. Задавшись вопросом, что сделает человек, если он не может купить фотоаппарат, который хочет, — купит более дорогую модель той же марки или аналогичную другой фирмы, исследователи столкнулись с таким же нелогичным поведением потребителей: те, кто предпочел первое, были меньше довольны покупкой.

Невозможность получить желаемое сильно действует на нас, пришла к выводу профессор Кхан, но парадокс в том, что желание и симпатия — эмоции, независимые друг от друга. Чем больше мы чего-то хотим, тем меньше вожделенный предмет в итоге нам нравится. Такова взаимосвязь желания и отторжения.

Когда желание потребителя подогревается дефицитом — к примеру, люди попадают в престижный ночной клуб, который был для них предметом особого вожделения только из-за того, что попасть туда им не удавалось, — добившись своего, они часто испытывают разочарование: «И это все?» То же самое происходит при покупке якобы дефицитного товара. Потребители, может быть, и хотят его, но это не значит, что он им действительно нравится.

В этом противоречии кроется опасный момент — лояльности не возникает, а значит, с большей вероятностью эти люди в этот клуб или к этому бренду больше не вернутся.

ИНСТРУМЕНТ, ПРОСТОЙ С ВИДУ

Так стоит ли применять такой с виду простой и опробованный инструмент в своем бизнесе?

— Стратегия искусственного дефицита работает только при определенных условиях, — в беседе с «Капиталистом» утверждает президент Союза маркетологов России Вадим Ширяев. — Во-первых, у компании должно быть четкое позиционирование в головах потребителей, то есть покупатель должен ясно понимать, что в вашем продукте такого особенного. Во-вторых, товарные категории должны обладать сверхценностями для своей аудитории, говорить о статусе или имидже — это, например, дорогие часы, украшения, автомобили. В-третьих, у компании должно быть значительное количество лояльных покупателей.

Заразившись популярностью метода, им пытались воспользоваться некоторые иркутские компании. Вспомним, к примеру, ночной клуб «Шамбала», который «открывался не каждому» и в итоге закрылся совсем

Во всех остальных случаях, по словам Вадима Ширяева, искусственный дефицит может дискредитировать бренд. Также очень важно, чтобы этот инструмент был управляемым: являлся очень тонким расчетом, призванным «подтянуть» цену товара или услуги, но ни в коем случае не становился для покупателей непреодолимым барьером. Это должно выглядеть не как отказ, а как предложение побороться за марку. Правила игры должны быть предельно прозрачны: если потребитель делает то-то и то-то (например, регистрируется на сайте, вступает в клуб), то может получить вот это. В целом такая стратегия требует умелого и вдумчивого подхода, впрочем, как и любая другая.

Что ж, стратегия искусственного дефицита способна поднять сиюминутный спрос, но в будущем может привести к потерям, плохо сказаться на других продуктах компании, повторных покупках, посещениях потребителей и их преданности марке. Тому, кто гонится за краткосрочной выгодой, дефицит может в этом помочь. Но тем компаниям, которые хотят работать на рынке долго и счастливо, лучше придерживаться более взвешенной долгосрочной стратегии взаимоотношений со своими клиентами.

Анна Лазарчук

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 8 (44) Ноябрь - Декабрь 2010 года

• Число просмотров: 1925