Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Наличные деньги юрлиц

СВЫШЕ 600 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ

БАНКИ БУДУТ СООБЩАТЬ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 28 мая
Новости
С ИЮЛЯ ВВОЗ ПРАВОРУЛЬНЫХ МАШИН УЖЕСТОЧИТСЯ
Торговые тенденции
РОССИЯНЕ СКУПИЛИ ХОЛОДИЛЬНИКИ

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Котенок в дар

ФинСовет-Иркутск

DI клиника

Мастер-класс

Глазковская типография

ДиТранс

Орнамент Group

БайкалЭкоПродукт

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

ВАДИМ ШИРЯЕВ: Когда нет любви, не будет и денег

С 1975 го по 2000 год в США закрылось 346 из 500 крупных компаний, 126 из 200 компаний исчезло в Северной Европе. Малый и средний бизнес вообще никто не считал. В России те же тенденции...

 
     

Вадим Ширяев:

— Все дергают потребителя. Потребитель хочет любви, а никто ему ее не предлагает. Получается, никто никого не любит, все злятся и ездят на тонированных машинах.

Почему работающая фирма вдруг закрывается? Предприниматели делают слишком много ошибок. Как не ошибаться? Об этом представителям иркутского бизнеса на прошедшем в конце мая семинаре рассказал президент Союза маркетологов России (СОМАР) эксперт-консультант Вадим Ширяев.

В ходе семинара под руководством столичного эксперта маркетологи, руководители и собственники бизнеса (ГК «Слата», «Хонда-центр», «Билайн», «Байкальская виза», «Азия Мьюзик» и др.) осваивали технологии разработки стратегических и маркетинговых решений. Именно тех решений, которые актуальны в сегодняшних экономических условиях неопределенности.

Вадим Ширяев дал легкий и ясный для понимания рецепт, как нужно делать бизнес сегодня, чтобы не пожалеть об этом завтра: не только остаться на плаву, но и иметь благополучное будущее.

Как признался сам Вадим, его рецепт для бизнеса — это выжимка мудрости за двадцать лет из более двух тысяч изученных академических работ и успешных практических решений, которые он наблюдал со стороны и в которых принимал участие сам.

— Это вывод, синтез большой-большой практики, — говорит Вадим. — Пошаговая инструкция «Делай так!». Вопрос, кто будет делать? Я надеюсь, что хотя бы 5% из тех, кто пришел на этот семинар. И если десять человек в Иркутске будут это внедрять, уже результат.

Учим правила успеха

Диалог с аудиторией Вадим Ширяев начал с утверждения, что слишком много роковых ошибок сегодня совершают предприниматели в построении своего бизнеса. И особенно много — в маркетинге. Недооценка этого ресурса приводит к печальным последствиям для компании. Ведь, передвигаясь в темной комнате на ощупь, мы имеем очень маленькие шансы на успех. Сделать движение к цели осознанным помогут формула успеха по Джеку Трауту* и простые, но очень емкие правила. Хотите результат? Применяйте их на практике.

Шаг первый — формула успеха:

1. Провести анализ ситуации и положения марки, найти объективный ответ на вопрос, кто наши клиенты, покупатели?

То есть внимательно изучить аудиторию, понять этих людей даже лучше, чем они сами понимают себя.

2. Найти выгодные и незанятые (неповторимые) отличия. Найти ответ: почему эти люди должны покупать (предпочитать) наш товар?

На этом этапе важно понимать, какие марки уже есть в голове потребителя и какое место среди них занимает ваша. Не надо строить иллюзий: за иркутские бренды не будут переплачивать. С одной стороны, обидно, с другой — есть потенциал для роста.

3. Подготовить внятные и правдивые аргументы в поддержку своих отличий.

Если вы называете себя лидером, условно, «крупнокусковых мясополуфабрикатов города N» — это иллюзия, нет такого рынка. Не придумывайте под себя рынок, будьте объективны. Задайтесь вопросом, какая ваша доля рынка в Иркутске, в России, в мире. Доля в мире ничтожно мала? Значит, вы не лидер. Значит, есть потенциал, и могут прийти федеральные компании и забрать рынок. И если вы в иллюзиях, у них это получится. Ищите действительно важные и реально существующие свои отличия и правдиво аргументируйте.

После этого начинайте задумываться не «как нам рекламироваться», а «где мы найдем нашу желанную целевую аудиторию и почему эти люди должны нам поверить»? Верят ли они нам?

4. Адекватно о своем выгодном и незанятом отличии сообщить нашему потребителю: что и как мы делаем, чтобы рассказать ему о нас.

Сообщения должны быть четкими, ясными и правдивыми, ведь нет ничего хуже, чем неоправданные ожидания.

Шаг второй — следовать правилам:

Бизнес надо делать на растущих рынках.

Найти «квартиру, где деньги лежат», то есть платежеспособную целевую аудиторию.

Это однородная группа лиц (например, «домохозяйки», «бизнесмены»), про которую вы можете сказать «мы для них предназначены». Бизнес должен иметь предназначение для тех, кто априори уже имеет лояльность к этой услуге, продукту. 1% клиентов формирует до 50% прибыли. Нужно найти этих людей, поймать, понять, описать и отслеживать. За семь лет по разным причинам (демографическим, миграционным и пр.) мы теряем 80-88% своих потребителей, а значит, нужно опять искать, изучать, ловить.

В нужное время в нужном месте действуй быстро.

Почему-то большинство предпринимателей не понимают, что кроме них кто-то тоже воздействует на потребителей. Действуй быстро!

Лучше быть первым, чем лучшим.

Вспоминаем народную мудрость: кто успел, тот и съел. Если позиция занята, мы не можем ее забрать, пока компания сама не отдаст. Определяем, какую позицию на рынке мы хотим и можем занять, чтобы быть первыми. Так компания Microsoft первой донесла до потребителя свой продукт, пока компания Apple занималась доработкой, чтобы быть лучше. И Билл Гейтс сегодня миллионер.

Позже Apple взяли реванш благодаря правильному решению: они, конечно, могли продолжать упираться на рынке программного обеспечения, но не стали этого делать и ушли на другой, растущий рынок (см. правило «бизнес надо делать на растущих рынках») — рынок мобильных телефонов. И теперь со своим продуктом iPhone они на этом рынке первые.

 

1% клиентов формирует до 50% прибыли Нужно найти этих людей, поймать и понять

За двумя зайцами погонишься...

Мы не можем расширяться по целевым группам, инновациям, ассортименту одновременно. Нужно выбирать одно направление. Определитесь, кто вы. Если все вместе — это провал.

Против кого дружим?

Определитесь, чьи деньги (деньги каких конкурентов) вы будете забирать.

Сливки или проникновение?

Либо ориентация на прибыль, когда компания использует высокие престижные цены, либо ориентация на сбыт, когда компания использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка. Выберите для себя что-то одно.

Чего хотят женщины? О чем говорят мужчины?

Нам очень важно понять внутренний мир своей целевой аудитории. Понять в образах, чувствах.

Ключ от квартиры, где деньги лежат.

Когда вы поймете, проникнете в сознание своей аудитории, тогда найдете к ней ключик. Именно эти люди, ваша целевая аудитория, будут приносить вам прибыль, рассказывать о вас другим.

Краткость — сестра таланта.

Не переусердствуйте с коммуникациями. Делайте сообщение, слоган простым, кратким и ясным. Человек не склонен сложно думать, поэтому сообщение должно быть максимально простым для понимания.

Всегда можно сделать лучше.

Занимайтесь самообразованием и не останавливайтесь на достигнутом. Так вы инвестируете в свое будущее.

Айкидо для бизнеса — не делайте лишних движений.

Не суетитесь. Думайте, а потом действуйте.

 

Очень полезные советы

В эксклюзивном интервью «Капиталисту» президент Союза маркетологов России дал еще несколько очень полезных советов иркутскому бизнесу.

Вадим, вы говорите о том, что своего клиента нужно искренне любить и именно это является залогом процветания в будущем. Лично я, как потребитель, даже в жестких кризисных условиях не почувствовала, что меня вдруг сильно и крепко полюбили. Почему, на ваш взгляд, компании не внедряют это правило в жизнь?

— Это зависит от горизонта планирования. Я во многих компаниях вижу горизонт планирования три-шесть месяцев. Как так можно? И все строится на продажах сегодня, сейчас. Продажи, продажи, на срыв, на срыв. Конечно, нужно стимулировать продажи. Время пришло. Но тогда начать надо было стратегию продвижения несколько лет назад. Необходимо заниматься как сегодняшними задачами продажи, так и долгосрочными.

Не надо строить иллюзий: за иркутские бренды не будут переплачивать

Есть четыре задачи: бренд-платформа, позиционирование, продуктовое продвижение и стимулирование сбыта. Надо инвестировать в сегодняшний день, чтобы кушать, но и сеять тоже нужно. А когда потребитель рассматривается как источник денег и не более, о какой взаимной любви, долгосрочных отношениях и лояльности можно говорить? Все дергают потребителя. Потребитель хочет любви, а никто ему ее не предлагает. Получается, никто никого не любит, все злятся и ездят на тонированных машинах. Нет любви — нет долгосрочных отношений, как следствие собственники постоянно нервничают, потому что бизнес в любой момент может накрыться. Надо уважать и любить потребителя. Я все правила перечислил на конференции, они все ясные, применяйте!

Какова оптимальная стратегия для бизнеса сегодня?

— Стратегия для бизнеса сегодня: меньше суеты, больше продуманных, долгосрочных взаимодействий с клиентом. Акцент на программу лояльности с ключевой группой и вступление с ней в долгосрочные, ясные отношения. Нужно притягивать этих людей! Кто первый сейчас сделает аудиторию лояльной к себе, тот и выстроит с ней тесные взаимоотношения, где будет взаимность. А это — база для стабильности и успеха в долгосрочной перспективе. Ну и, конечно, более узкая сегментация целевой аудитории, вплоть до индивидуальных подходов.

Лояльность должна выстраиваться за счет чего?

— За счет взаимности, адаптации продуктовой линейки, совместных акций, соучастия в проектах, внимательности, заботы.

Сегодня очень часто используется такой инструмент, как скидки и распродажи. Насколько он эффективен?

— Это краткосрочное стимулирование сбыта, если вам нужно продать коллекцию прошлого года, у вас просрочка по товару или нужно привлечь потребителя в магазин, чтобы рассказать ему что-то. Но это должно быть зачем-то. Это разовая краткосрочная акция, а не система. Любые регулярные скидки снижают ценность бренда, и вы теряете маржу, вы не зарабатываете. Дорогие друзья, гораздо проще заплатить деньги за коммуникацию, чем потерять на скидке! Приведу простой пример: цена товара 10 рублей, стоимость коммуникации — 1 рубль. Если даете скидку 20%, вы теряете 2 рубля. Это невыгодно. Может, проще было инвестировать в лояльность и не одну сделать продажу, а десять?

Любые регулярные скидки снижают ценность бренда, и вы не зарабатываете

Последнее время часто слышу от предпринимателей: как быть, если конкуренты играют нечестно — демпингуют, вводят клиента в заблуждение? Как выжить в таких условиях? Переходить на их правила игры?

— Меньше всего надо критиковать конкурентов, бояться их или злиться по этому поводу. Самое важное — это понимать, кто ваша целевая аудитория, против кого вы дружите и почему вы лучше. Сосредоточить все свои усилия на формировании любви с потребителем, нежели на заморочках с конкурентом. Просто будьте ближе, будьте внимательнее, будьте более понятны потребителю. Конкуренты пусть занимаются, чем попало, вас все равно предпочтут.

Вадим, что делать новичкам, которые вышли на рынок сегодня?

— Наслаждаться тем, что они не успели запудрить мозги потребителям, тем, что у них большое преимущество. И не ошибаться. Можно не ошибаться, если страховаться, делать больший аудит своих действий. У новичков сейчас преимущество, потому что они чисты. Они еще не дискредитировали себя ни разу. Новички, у вас преимущество, я вас поздравляю.

Назовите самый явный тренд, которым необходимо воспользоваться?

— Общая тенденция на индивидуализацию, кастомизацию, индивидуальный подход. Это явный тренд, и он очевиден. И CRM (сокр. от client relations management — управление взаимодействием с клиентами, элемент стратегии маркетинга. — прим.ред.), внедряйте CRM, сейчас время CRM.

Анна Лазарчук

 


* Джек Траут — всемирно известный маркетолог, автор концепции позиционирования, основатель и президент компании Trout & Partners (штаб-квартира в США), которая управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Trout & Partners консультирует такие компании, как: Xerox, Ericsson, Tetra Pak, Procter & Gamble и др. Российским специалистам Джек Траут хорошо известен по бестселлерам «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Сила простоты» и т. д.


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (40) Июнь - Июль 2010 года


  • Число просмотров: 2711

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

Олиговская Рыба

Yamaguchi

Российский Экспортный Центр

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть