Некоторые фирмы успели вовремя сменить названия своих продуктов, звучащие на языке страны-потребителя нелепо. Так, Chevrolet Lanos — это специальное название модели автомобиля для российского рынка. Оригинальное название автомобиля — Calos («Калос»). Mitsubishi Pajero сменил имя для Испании, где Pajero переводится как «гей». Впрочем, и автопроизводители иногда садятся в лужу. Можно вспомнить, к примеру, провалившиеся в Испании продажи Chevrolet Nova. А все потому, что на испанском «no va» значит «не едет».

Впрочем, в России брендов и компаний с нелепыми именами тоже хватает. Достаточно открыть иркутский телефонный справочник, чтобы убедиться — и у нас есть выдающиеся перлы.

Я ИНГЛИШ БЫ ВЫУЧИЛ

НАЗВАНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ...

ОРИГИНАЛЬНЫМ

— иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться

ЛАКОНИЧНЫМ

— кратким и не перегруженным словесными элементами

ЭСТЕТИЧНЫМ

— современным и понятным

СТАБИЛЬНЫМ

— пригодным для длительного использования.

Самые распространенные ошибки местных предпринимателей связаны с иноязычными названиями, написанными кириллицей. «Рашен инглиш» не только звучит и выглядит нелепо, но и трудности перевода порой искажают смысл настолько, что это становится антирекламой.

К примеру, название иркутской студии мебели «Бед Хаус» даже первоклассник переведет, как «плохой дом». А имя компании по организации праздников «Евент Групп Организатор» мало того что слишком длинное и тяжелое для сферы развлечений, так еще и демонстрирует плохой английский — event (в переводе — событие, культурно-массовое мероприятие) произносится как «Ивент». Так же через «и» оно пишется на кириллице.

ИДИТЕ И «ШЕЙТЕ САМИ»

Название — это судьба, уверены бренд-менеджеры. Имя бренда должно отражать суть, выражать идею устойчивого конкурентного преимущества, вызывать в голове потребителя нужные ассоциации. Разработка «вкусного» названия (нейминг) — это сложный, трудоемкий процесс, где не может быть случайностей, ведь неудачное название очень сложно вписать в хорошую рекламную компанию.

Казалось бы, эти вещи очевидны, однако нелепые, неудобоваримые и двусмысленные названия продолжают существовать.

Кому предлагает помыться сауна «Золушка», и что ждет клиента в сауне «У бобра»? Захочется ли шить платье в «Столе раскроя»? Куда отправляет своих клиентов ателье «Шейте сами»? Только представьте приветствие по телефону: «Здравствуйте. «Шейте сами»!»

Названия компаний должны быть максимально понятными, приятными и краткими, уверены специалисты. Особенно это касается общепита и розницы. Однако на практике простому правилу следуют не все.

Еще одна распространенная ошибка — сложные, длинные и труднопроизносимые имена. Иркутский ресторан Trattoria Focaccia усложнил себе жизнь — выговорить, прочитать и запомнить это название русскоговорящему человеку невозможно.

ВСТРЕТИМСЯ В «СОСЕ»

Специалисты предупреждают: остерегайтесь дурацких ассоциаций. В каждом человеке живет страх показаться смешным. Когда мы интересуемся неким продуктом в магазине, спрашиваем о нем у друзей, меньше всего хочется ошибиться с ударением или выставить себя на посмешище.

Яркий пример — иркутское кафе «SOS». С одной стороны, произносится нелепо: «Пойдем в «Сос»!», с другой — так и хочется продолжить: «Поели? Мы вызовем вам «скорую»!» Ресторан «Испаньел» — невозможно удержаться от иронии «что-что ты ел?» Суши-бар «Катана» — то ли кота предлагают на закуску, то ли его же на блатном жаргоне требуют.

В заведении «Пивопад» двусмысленность доведена до максимума: гость рискует захлебнуться в водопаде пива или оказаться погребенным под падающими бутылками? А что в качестве аперритива могут предложить в кафе «Автомир» — тосол или жидкость для стекол?

ЗЕМЛЯ ФРЕДДИ КРЮГЕРА

Максим Гирин — «Мир колбас» конкурирует с «миром упаковки» потому, что человек ежедневно сталкивается со всеми этими «мирами» и в итоге перестает их воспринимать.

К слову, с «миром» у нас вообще не все в порядке. Страшно представить в каких параллельных мирах живут владельцы следующих компаний.

«Мир ногтей» — мысленно задаешься вопросом: а где тогда миры локтей, бровей и прочих частей тела? Воображение тем временем рисует ужасные картины, в лучшем случае — страшилку с Фредди Крюгером. «Мир упаковки» — это земля после глобального засорения целлофаном? «Мир автомасел» — речь о техногенной катастрофе? «Прозрачный мир» — там, где живут амебы? «Аквамир» — название в память о всемирном потопе? Рекламное агентство «Глаза мира» — так и подмывает спросить: ребята, трудно быть Богом?

Дальше по списку в телефонном справочнике сплошное языковое недоразумение: «Мир антенн», «Мир крепежа», «Мир климата», «Мир колбас», «Мир инструмента», «Мир кровли и фасада», «Мир радиоуправляемых моделей», «Мир сварки», «Мир тонирования», «Мир швейной фурнитуры». И так — огромный список: в Иркутске, Ангарске и Шелехове слово «мир» в названии имеют 84 фирмы (! — Ред.).

А теперь вспомним значение слова «мир», согласно словарю С.И. Ожегова:

а). Совокупность всех форм материи в земном и космическом пространстве, Вселенная.

б). Отдельная область Вселенной, планета.

в). Земной шар, Земля, а также люди, население земного шара.

Внимание, вопрос: захочет ли потребитель устремиться в такую вот Вселенную колбас, Галактику антенн или Землю ногтей?

ЧТОБЫ ПОТЕРЯТЬСЯ, НАЗОВИТЕСЬ «МИРОМ»

Увлекаясь популярным словом, предприниматели совершенно забывают о смысле. Однако любые ошибки, будь то грамматические, лексические или смысловые создают барьер в коммуникации. Есть и еще одна проблема — с позиционированием. В то время как все вокруг пытаются отстроиться от конкурентов, владельцы «миров» в сознании потребителя становятся похожими друг на друга.

— Называть все подряд «миром», конечно, это не самое лучшее решение, потому что в итоге человек начинает путаться, в какой мир он идет. В какой-то там мир... — в беседе с корреспондентом «Капиталиста» рассуждает столичный эксперт по маркетингу Максим Гирин. — Очевидно, что невыгодно быть похожим на других: непонятно, почему именно к вам нужно идти, Если вы делаете схожие названия, то вы теряетесь. Дело в том, что вашими конкурентами в сознании потребителя являются не те, с кем вы, к примеру, встретились на отраслевой выставке, а те, кто в головах у ваших клиентов. Потому что условно «мир электроники» и «мир телевизоров» в сознании человека все равно все «мир». Поэтому «мир колбас» конкурирует и с «миром упаковки», хотя находится в другой категории. Человек в повседневной жизни сталкивается со всеми этими названиями и в итоге перестает их воспринимать. Если вам нужно название, которое не будут воспринимать, назовитесь очередным «миром».

ВАШЕ ИМЯ — ЭТО УЖЕ РЕКЛАМА

Максим Гирин уверен: очень часто предприниматели не могут создать внятные названия, которые будут говорить, почему к ним стоит прийти, и это проблема. Для того чтобы ее профессионально решать, существуют нейминговые агентства.

Нейминг (от англ.to name — давать имя) — это комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и продуктов. В процессе разработки имени марки, специалисты используют различные методики: фоносемантический, морфологический, лексический и лингвистический анализы, учитывается ожидаемая психоассоциативная реакция потребителя, юридический аспект.

Однако в очередь за такими услугами в регионах бизнесмены не выстраиваются.

— Крупные компании не делают такие заказы в рекламные агентства. Как правило, они приходят уже со своим названием и фирменным стилем, — говорит директор одного иркутского рекламного агентства Андрей Седов. — У них есть штатные бренд-менеджеры, маркетологи, а зачастую и дизайнеры, которые этим занимаются изнутри. А представители малого бизнеса предпочитает обходиться своими силами, так как не доверяют специалисту со стороны и не готовы платить за такую услугу. Тем более что и цены немаленькие. Стоимость разработки названия и фирменного стиля в Иркутске — от 15 тысяч рублей, в столице — в разы дороже. На мой взгляд, услуга по неймингу в нашем городе не востребована, а соответственно и предложение невелико.

— Клиент, зачастую, не понимает, зачем нужно платить за название, — комментирует Максим Гирин. — Предприниматели в регионах не всегда осознают, что это работа, которая целью своей ставит все-таки продажи.

— Название — это 50% успеха раскрутки компании или продукта, — утверждает эксперт иркутского рынка рекламных услуг Вадим Костюминский. — Но заказов по неймингу — единицы. Были случаи, когда мы предлагали предпринимателю разработать хорошее название, на котором можно грамотно выстраивать рекламную компанию, а он отказывался и в итоге оставлял свой, как правило, бесцветный и безвкусный вариант. Почему названия иркутских фирм зачастую нелепы и двусмысленны? Потому что предприниматели предпочитают придумывать их у себя дома на кухне, к специалистам обращаются редко. Менталитет далек от того, чтобы довериться эксперту, соответствующая бизнес-культура в Иркутске еще не сложилась. А ведь рекламному агентству потом очень сложно раскручивать компанию, товар или услугу с неудачным названием.

	Ирина Селезнева: — Мы понимали, что в название нужно вложить смысл: дамская одежда, которую предлагаем мы, больше чем одежда. Это образ, это мода.

Стоит ли доверять специалистам со стороны? Этим вопросом задается каждый бизнесмен. Однако, как показывает практика, выигрывают те, кто готов слушать экспертное мнение о себе.

Один из самых ярких примеров российского нейминга — история с брендом «Дымов». В 2001 году предприниматель из глубинки, строя наполеоновские планы по выходу на общероссийский рынок, обратился в столичное агентство с просьбой разработать стратегию продвижения колбасного бренда, названного по его фамилии — Тулупов.

Профессионалы согласились взяться за работу, но с одним условием: они сменят название. Им удалось убедить бизнесмена, что колбаса с привкусом овчины ни есть хорошо. В результате исследований выяснилось, что потребителя среднего класса привлекает аромат копченой колбасы. Так из десятков вариантов родилось название «Дымов», а предприниматель не только переименовал бренд, но и официально сменил свою фамилию. На сегодняшний день колбасы Дымов в лидерах рынка, а предприниматель Дымов — одна из самых значимых фигур российского бизнеса.

Впрочем, и в Иркутске есть примеры удачного нейминга, хорошо вписывающегося в дальнейшую стратегию продвижения бренда.

— Название «Авантаж Кадриль» родилось не в одночасье, — рассказывает собственник марки avantage кадриль Ирина Селезнева. — Его разработкой я занималась совместно со специалистами, а затем самостоятельно отрабатывала в фокус-группах: как оно будет восприниматься людьми, какие эмоции вызывать на подсознательном уровне? Не знаю, кто в Иркутске может предложить комплексное решение этой задачи, а если говорить о столичных нейминговых агентствах, придется поискать, но для этого нужно профессионально подрасти самому, грамотно составить бриф, ведь успех во многом зависит от того, насколько правильно поставит задачу собственник бизнеса. Если же человек не понимает всей значимости этой задачи, тогда и появляются бренд-ляпы. А когда предприниматель начинает вникать в эту среду, развиваться, он осознает, что это – его будущее. Мы понимали, что в название нужно вложить смысл: дамская одежда, которую предлагаем мы, больше чем одежда, это образ, это мода. Россиянки исторически моду ассоциируют с Европой, прежде всего, с Францией и вместе с тем в нашем салоне представлены коллекции признанных русских дизайнеров, мы ориентированы на наших дам, а значит нужно соединить русское и европейское. Так было определено слово «кадриль», характеризующее истинно русскую женственность, и впоследствии украшено мягким французским – «авантаж». Затем мы смотрели, как название впишется в стратегию продвижения, как может использоваться в полиграфии. Постепенно все сложилось в единое целое, опросы в фокус-группах подтвердили – дамы это приняли.

Ирина уверена, что предприниматель может самостоятельно справиться с задачей нейминга, но для этого нужно изрядно потрудиться: изучить специальную литературу, определиться с тем, какой смысл вложить в название и отработать все варианты в фокус-группе – в нее, кстати, могут войти друзья, знакомые и коллеги. Однако стоит также понимать, что за красивой притягательной оберткой должен быть качественный продукт. «Работайте грамотно и думайте о своей репутации!» — советует Ирина Селезнева.    

СИСТЕМА ЖУРАВЛЕВА

Тем, кто решил обойтись собственными силами, эксперты советуют придумывать название, опираясь на следующую схему.

Первое, с чем следует определиться — это позиционирование. Название должно соответствовать основной идеи бизнеса и основному преимуществу продукта, услуги.

Второе — название должно помогать продавать ваш продукт.

Почему названия иркутских фирм зачастую нелепы и двусмысленны? Потому что предприниматели предпочитают придумывать их у себя дома на кухне, к специалистам обращаются редко.

Также название следует протестировать на отсутствие негативных ассоциаций у потребителей и проверить его юридическую способность к регистрации.

Еще один нюанс — название должно оказывать положительное влияние на подсознание человека и вызывать нужные эмоции. Для этого придется разобраться с фоносемантическими признаками слова.

Теория такого воздействия для русского языка была разработана в середине 70-х годов известным лингвистом доктором филологических наук А.П.Журавлевым.

Журавлев установил фоносемантическое значение всех звуков русской речи. Опросив многотысячную аудиторию, ученый охарактеризовал каждый звук по 25 шкалам: хороший — плохой, красивый — отталкивающий, радостный — печальный, светлый — темный, легкий — тяжелый, добрый — злой и т.п. А затем вывел формулу, по которой можно вычислить, как воспринимается слово человеком, какие эмоции оно вызывает на подсознательном уровне.

Сегодня в Интернете можно найти программу, которая автоматически рассчитывает воздействие слова по системе Журавлева, достаточно лишь ввести нужное название, имя или фамилию.

Кстати, согласно фоносемантическому анализу, слово «Тойота» обладает следующими признаками: «быстрый», «подвижный», «короткий», а слово «Жигули» — «страшный», «злой», «грубый», «тяжелый».

Воистину, как вы лодку назовете....

Анна Лазарчук

 КАК ОНИ ПОЯВИЛИСЬ

Adidas — в честь одного из основателей Ади Даслера.

Apple (яблоко) — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил партнерам ультиматум: «Я назову компанию яблоком, если к пяти часам вы не предложите лучшего».

Canon — в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций.

Casio — в честь основателя компнии Касио Тадао (Kashio Tadao).

Daewoo — в переводе с корейского «Большая Вселенная».

Google — название произошло от слова Googol, означающее единицу со 100 нулями. А Google было написано на чеке, который основатели этого проекта (среди которых, кстати, бывший россиянин — Сергей Брин) получили от первого инвестора. После этого они назвали поисковик именно так.

Nokia — начиналась, как деревообрабатывающий завод, разрослась до производства резиновых изделий в финском городе Nokia.

Toyota — по имени основателя Sakichi Toyoda. В последствии изменено на более благозвучное Toyota. По-японски состояло из 8 букв (счастливое число в Японии).

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (37) Февраль - Март 2010 года

• Число просмотров: 2602