Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Налоги

ЗАЩИТНИК ПРАВ БИЗНЕСА УПОЛНОМОЧЕН ЗАЯВИТЬ

УПРОЩЕНКА УХОДИТ В ТЕНЬ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Брендостроение

Байкал надо продавать

Туротрасль - одна из основных перспективных отраслей экономики, уверены в правительстве региона. Необходимо активно продвигать бренды особых туристско-рекреационных зон, считают в Торгово-промышленной палате РФ. Еще ни одного законченного и грамотно выстроенного бренда в российской туротрасли, за исключением резиденции деда Мороза в Великом Устюге, не создано, констатируют специалисты.

 
   

Алексей Сухенко:

— Если местные туркомпании, даже прямые конкуренты, объединят свои усилия, пирога, который они получат, хватит на всех, еще и останется.

Как строить бренды территорий и что нужно сделать для продвижения Иркутска и Байкала? В поисках ответов на эти вопросы «Капиталист» обратился к Алексею Сухенко, главе российского представительства Trout&Partners - компании известного стратега Джека Траута*, успешно работавшего над увеличением потоков туристов в такие страны, как Испания, Новая Зеландия, Гренада, ОАЭ и др.

Что необходимо региону для процветания? Прибыльные продажи своих товаров и ресурсов в необходимом объеме, привлечение инвестиций, приток туристов. Все это основывается на позитивном отношении к региону, то есть предпочтении. А для того, чтобы сформировалось предпочтение, потребители должны видеть отличие. Позиционирование стран, территорий, регионов, городов - важнейшее решение в их истории, уверен Алексей Сухенко.

Туристические продукты уже давно научились продавать не хуже, чем газировку или автомобили. Принцип, по сути, везде одинаков: найти уникальность, определить целевую аудиторию потребителей, конкурентов, инвесторов, а потом профессионально впечатывать в их умы созданный положительный образ. То, что в бизнесе называется позиционированием.

— Позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш продукт, услуги, бренды, ваш регион, город в сознании перспективного клиента и широкой аудитории. Позиционирование - это и есть стратегия, — уверен эксперт.

К слову, существующие сейчас стратегии развития регионов вызывают у него определенную долю скепсиса.

СТРАТЕГИИ ИЗ СОВЕТСТКОГО ПРОШЛОГО

- У всех российских городов и регионов уже есть разработанные программы социально-экономического развития, но большая их часть сделана в худших традициях советского прошлого: программы декларативны, нереалистичны и требуют помощи государства. Нигде не делается сегментирования, не описываются целевые группы и не учитываются факторы конкуренции, — перечисляет эксперт. — Общая беда региональных стратегий: нет сформулированного реального позиционирования - ни для туристов, ни для инвесторов. Зато есть сложные глубокомысленные изречения - их любят чиновники, которым кажется это внушительным. Но сложные стратегии обречены на провал: слишком много всего, что может пойти не так, как надо, ведь сложные идеи слишком трудны для восприятия.

     
  ПИАР РЕГИОНА НА ОШИБКЕ  
 

По мнению Алексея Сухенко, исправление исторической ошибки с гербом Иркутска — очень хороший повод для пиара региона.

 
     
   
     
   
 

Современный герб города

    
   
   
 

Герб Иркутска второй половины XIX века. Таким он стал в результате масштабной реформы российской геральдики, начатой в 1859 году бароном Кене, главой Департамента герольдии.

 
     
      
     

Герб, пожалованный Иркутску 18 февраля 1690 года.

 

— Я нашел в иркутском отеле сборник инвестиционных предложений региона, — рассказывает Алексей. — Солидно изданные, параллельные тексты на русском и английском языках - это замечательно, я больше нигде такого не видел. Однако в этом проспекте одни цифры. И я так и не понял, почему именно в ваш регион надо вкладывать деньги. Чем ваш регион лучше?

Второй существенный минус - плохой английский язык. Если вы хотите иностранных инвестиций, наймите носителя языка, который сможет грамотно изложить информацию.

Покритикую и буклеты: в одном из них не подписаны фото. Да, красиво. Но где эти места в вашем городе, и что это? Читаю: «Иркутск похож на европейский город...». На самом деле - не похож все же. Не надо самообмана! Нужно использовать то, что есть, а не пытаться притянуть за уши, чего нет. Истина - это не то, что вы знаете о своих компаниях и товарах, об Иркутске. Истина - это то, что знают о ваших компаниях и товарах, об Иркутске обычные люди, особенно представители целевых групп.

Регион - это товар, который должны купить местные жители и бизнес-сообщество, национальные и международные бизнесмены и инвесторы, отечественные и зарубежные туристы. Их предпочтение нужно завоевывать, но для начала надо знать, как вас видят, чтобы понять, что делать дальше. Найти отличия и продвигать их, показав выгоду для потребителя. Не надо выдавать желаемое за действительное, нужно найти то уникальное, что есть, «упаковать» в привлекательное сообщение - и «продать».

Сибирское пиво - это самообман, такой же, как российские автомобили. А вот байкальские самоцветы - почему бы и нет? Байкальский омуль, байкальская нерпа... Ищите свои, уже существующие отличия.

Стратегия должна давать ответы на вопросы: кто мы, что мы стараемся сделать, как мы это сделаем. Для поиска ответов нужны внешние специалисты - россияне из других регионов и иностранцы, то есть те, кто обладает взглядом со стороны. Что такое Иркутск в глазах жителей города и области, жителей соседних Бурятии, Якутии, Красноярского края, Читинской области, Монголии? Жителей других регионов России, Китая, Европы, других стран и континентов?

ОБЕЩАНИЕ РАЗНИЦЫ

Корр.: Для разработки стратегии вы считаете необходимым привлечение «взгляда со стороны», тогда поделитесь своим видением Иркутска...

— Я не тот, кого нужно опрашивать, я профессионально этим занимаюсь и могу сказать только свое экспертное мнение. Бренд «Иркутск» не имеет позиций ни с точки зрения политики, ни по инвестициям, ни в аспекте отдыха.

Те, кто на отдалении, слабо представляют себе, где находится Иркутск, и что там есть. Город недалеко от великого Байкала? Природа, тайга - да, но это не уникально. Байкал - отлично, однако мало и есть конкурент - Бурятия, где тоже Байкал. «Ворота России на восток» - хорошо, но не уникально, есть другие претенденты...

При отсутствии отличий, конкурентное преимущество не очевидно: темы «природа», «история» не могут быть дифференцирующими идеями, так как их активно эксплуатируют другие - здесь надо точно подавать уникальность «самого большого в мире пресноводного озера», искать темы подачи острова Ольхон и других мест. Нужно рассказать историю о том, чем и как иркутский регион отличается от других, и почему потребитель должен выбрать именно его, а не что-либо иное. Затем это обещание разницы должно быть выполнено.

БОБЕР С СОБОЛЕМ В ЗУБАХ

Корр: У бренда Иркутск, как и у всякого другого бренда, должно быть свое визуальное воплощение, можете дать один практический совет, как с ним работать?

— Визуальный образ бренда города, региона - это его герб и какие-то яркие места, как, например, Спасская башня московского Кремля или Лондонский мост. Я бы рекомендовал для начала убрать из герба бобра, попавшего туда по недоразумению, и вернуть тигра - более настоящего, реального. Иначе идет нарушение логики, что мешает восприятию. Сколько я ни показывал в Москве эту символику - все думают, что изображен бобер. Ладно, если было бы написано «бабр», а нарисован был полосатый зверь — тогда еще не думали бы так. Но ведь то, что нарисовано, действительно похоже на бобра. И непонятно, почему в Иркутске бобры ловят соболей! И смысла нет объяснять, рассказывать долгую историю о том, что сначала зверь был полосатым, а его неправильно перерисовали. Символ должен быть понятным, должен правильно читаться. В конце концов, если это историческая ошибка - почему бы ее не исправить?

И, кстати, это очень хороший повод для пиара региона. История интересная, федеральные СМИ с радостью напишут о превращениях бабра в бобра и обратно. На местном уровне можно объявить конкурс среди художников на изображение тигра, близкого к тому, каким он был на самом деле. Призовые деньги не из бюджета доставать, а привлечь те местные бизнесы, которым это тоже выгодно.

БАЙКАЛ ЕСТЬ. ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ?

Корр.: Пиар-акция может получиться отличная, а что бы вы еще порекомендовали в выстраивании бренда региона? Какие задачи нужно решить местной администрации?

— Мне видится, что сюда надо приглашать только тех иностранных и российских туристов, кому нужны дикие условия. А тех, кто привык к комфорту, сюда звать не надо, они только разочаруются и пустят негативные слухи, которые разрушительны. Или нужно придумать, как эти условия развить. Вот это - уже выбор направления. Байкал один, а его разделили на две ОЭЗ. Как Иркутску от Бурятии отстраиваться? Это тоже вопрос-задача. Инфраструктура нужна, но определив «позицию», нужно выявить, какая она нужна, что нужно, откуда взять деньги. Ведь те же иностранцы могут дать деньги, если им будет понятно под что, а не так, как в том буклете из отеля.

В качестве инструмента могу порекомендовать SWOT-анализ, который нужно сделать с точки зрения сознания инвесторов и туристов, как российских, так и зарубежных. Какие сильные стороны, какие слабые?

Какие слабые стороны можно сделать сильными? Нужно оценить возможности и угрозы, а угрозы можно превратить в возможности, только это нужно делать грамотно.

Кого вы хотите видеть в своем городе и на берегах Байкала? Нужно определить общую идею, а потом адаптировать ее для китайцев одним образом, для монголов - другим, для японцев - третьим, для европейцев - четвертым, для россиян - пятым. Тут ничего нового нет, очень многие страны это делают для продвижения своих турпродуктов.

В России единственный удачный пример, на мой взгляд, - это Великий Устюг, и то там есть недоработки по инфраструктуре. Идея с Дедом Морозом хорошая, но нужно было все продумать, тогда под эту идею инвестиции бы нашли даже в Финляндии.

То же самое в Иркутске: есть Байкал замечательный, чего нет у многих других территорий. Омск, например, тоже хочет зарабатывать на туризме, там много озер, но это же не Байкал. Вам в этом смысле уже легче, но надо понять, что с этими исходными позициями делать. Нельзя брать туризм в отрыве от той ситуации, которая есть в регионе. Туризм развивается, инвестиции начинаются, но тогда и производства какие-то надо развивать, а какие-то наоборот срочно закрыть и не открывать никогда - БЦБК в частности, а может и еще что-нибудь.

То, о чем мы говорим, это не просто коммуникации, это не буклеты и стратегии на бумаге. Это целый комплекс, это полноценная бизнес-стратегия региона.

БАЙКАЛ ЕСТЬ. КАК ЕГО УПАКОВАТЬ?

Корр.: Действительно, есть реальный ресурс, но его не получается эффективно продать. Назовите интересные составляющие бренда Байкал, которые имеет смысл выделить.

— Это самое большое пресноводное озеро в мире, самое глубокое. Красивое. Единственное в своем роде. Но надо еще что-то думать, надо его подать, надо хорошо «упаковать».

Объясню на примере: остров Гренада был хорош сам по себе, но мало привлекал туристов. Его слоган звучал как «Остров специй». Никто не хотел ехать смотреть на то, как выращивают специи. Администрация задумалась, как Гренаде уйти от образа «еще один карибский остров»?

С помощью анализа определили достоинства и недостатки. Недостаток - скромная инфраструктура. Зато есть нетронутая местность, нетронутые берега, нетронутые природные парки, нет высоких домов. Из этих данных родилась новая стратегия: «Гренада - карибские острова такие, какими они были прежде». «Ни одного дома выше пальмы». «Водопады, созданные природой, а не людьми». «Берега, не тронутые землеустроителями». «Словно последняя капля, Гренада осталась почти нетронутой и не испорченной цивилизацией...»

Вот вам и «упаковка». Если просто сказать, что там нет высоких домов - потребителю это не интересно, а вот «ни одного дома выше пальмы» - это уже другое. Сообщение нужно интересно «упаковывать».

ЧТОБЫ ДЕНЬГИ НЕ «УШЛИ» — ПАРТНЕРСТВО

Корр.: Как я понимаю, для брендостроения местная администрация должна привлечь экспертов в области маркетинга, пиар-агентства, иностранных специалистов из тех стран, туристы и инвесторы которых для региона являются самыми желанными. Сколько на выстраивание бренда должен выделить региональный бюджет?

— Если брать всю задачу с привлечением как российских, так и иностранных экспертов - около 150 тыс. евро, но это не так много (в рублях это около 6,5 млн, учитывая, что было потрачено 83 млн рублей на проектные работы в поселке Большое Голоустное, который позже признали бесперспективным («Капиталист», N6 (34), октябрь 2009), это действительно немного - Ред.).

Могу поделиться опытом других стран: в самом начале предусматривается сбор внебюджетного финансирования, и это не инвестиции. Не надо думать, что западные страны такие богатые, и у них хватает бюджетов. Даже арабским шейхам было жалко своих миллионов. Сбор средств ведется по следующей схеме: какая-то начальная часть дается из бюджета, а дальше заинтересованные предприятия, которые потом получат прибыль от притока туристов (кафе, рестораны, гостиницы, магазины, транспорт и пр.) в зависимости от того, кто сколько имеет, вкладывают определенный процент от своих доходов в это общее дело.

Иркутск не похож на европейский город. Не надо самообмана. Нужно использовать то, что есть, а не пытаться притянуть за уши, чего нет.

Но, чтобы это действительно работало, как показывает опыт, нужно создавать государственно-частное партнерство. Иначе будет соблазн пустить заложенный бюджет на другие текущие задачи, а из партнерства так просто деньги не изымаются.

Конечно, есть еще одна проблема - воровство средств. Испания, страна тоже не очень честная, решила эту задачу, предложив чиновникам: хочешь дополнительную плату - работай. Ведь чиновники действительно много знают и много могут сделать, но что-то не входит в их обязанности. В Испании кто-то сам деньги получал, кто-то через родственников, но главное, что работа сделана. И никто не скажет, что это взятка — человек делал работу в выходные дни или вечером задерживался.

Этот механизм очень удачно работает, сдвигается застрявшее на чиновниках колесо. Вот вам два механизма: как собирать финансирование и как заставить работать чиновников.

МЕСИТЬ ТЕСТО СОВМЕСТНО

Корр.: Можете дать совет местным предпринимателям, которые пытаются самостоятельно продвигать свои услуги, связанные с Байкалом, что им делать, чтобы их усилия увенчались успехом?

— Во-первых, им нужно шевелить администрацию, чтобы та занималась общей задачей. Но предприниматели и сами должны показать, что тоже готовы поучаствовать. А во-вторых, есть случаи, когда конкурентам выгодно объединиться. Ведь получается, что каждый в отдельности тратит деньги, но это капля в море.

Например, «Пепси» и «Кока-кола» - злейшие конкуренты, но им очень хорошо вместе выходить на новый рынок, они это делают и громят всех.

Еще в качестве примера приведу рынок питьевой воды. Всем известная компания - лидер рынка, по сути, продает воду из-под крана. У них просто очень удачный маркетинг: на этикетке горы и «минерал» в названии, мощная реклама, на которую у них есть бюджеты.

А местные мелкие производители минеральной воды, к примеру, на Кавказе не могут тягаться с этим игроком, хотя их продукт значительно выше качеством. Но эти мелкие производители могли бы собраться и сделать хороший совместный пиар: мол, там горы - только на этикетке, а минеральность - только в названии, а у нас есть для вас настоящая вода с гор, минеральная. Этот прием называется репозиционированием.

На Байкале такая же ситуация. И если ваши местные компании, пусть даже прямые конкуренты, объединят свои усилия, пирог, который они получат, будет гораздо больше, его хватит на всех, еще и останется. Надо только суметь замесить тесто.

 

Анна Лазарчук


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 8 (36) Декабрь 2009 - Январь 2010 2009 года


  • Число просмотров: 1582

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть