По результатам исследований, покупатели не возвращаются по разным причинам. К примеру, 14% клиентов — потому что затаили обиду на продавцов, которые не отреагировали на их жалобы и замечания. 9% отправляются к конкурентам, где услуга организована лучше. Но подавляющая часть клиентов (67%) уходят без причины. Они просто забывают о компании, но если компания напомнит о себе и попросит вернуться, они с удовольствием это сделают.

Как отмечают исследователи, владельцам бизнеса нужно выработать целую систему для поддержания связи со своими клиентами. Это отличные инвестиции в будущее бизнеса, ведь постоянный клиент тратит в два раза больше, а главное, можно надеяться, что и в трудные времена он вас не покинет.

КАРТОЧНЫЕ ИГРЫ

Однако как привязать к себе клиента? В большинстве случаев сегодня это делается при помощи скидок, бонусов и дисконтных карт.

	Ирина Селезнева: — Лояльность клиента начинается с первого впечатления, которое, как известно, нельзя произвести дважды, и его формирует именно персонал.

Дисконтная карта - наиболее распространенный инструмент, используемый для удержания покупателей. Считается, что первая дисконтная карта была применена в 1987 году в американской сети супермаркетов. С тех пор появилось несколько вариантов дисконта. Карта с фиксированной скидкой наиболее типична для супермаркетов, где ежедневно совершают покупки сотни людей. Накопительные карты характерны для бизнеса, в котором отношения с клиентом более персонифицированы.

В чем смысл этих программ? Предполагается, что они заставят клиента возвращаться, совершать покупки вновь и вновь в одном и том же месте. Однако скидки и бонусы сегодня уже не новость, и как быть, если у конкурента точно такой же ассортимент, такая же ценовая политика и та же дисконтная система? Игра на ценовом преимуществе долго продолжаться не может, уверены специалисты, и уже поговаривают о снижении эффективности дисконтных систем.

Продавцы уповают на то, что, соглашаясь на скидки и, соответственно, меньшую прибыль, они добирают потери за счет роста оборота. Если мы даем скидку в 5%, то клиент приходит два раза, а если не даем - только один.

Однако снижение цены способно погубить бизнес. В 1992 году компания McKinsey and Company провела исследование, которое охватило 2463 компании. Оно показало, что снижение цены (скидка) на 1% без изменения объема продаж понижает доходы на 11,1%.

Некоторые российские компании предлагают клиентам скидки до 40%, но дело тут вовсе не в увеличении оборотов. Те массовые скидки, которые появились в российской рознице с ноября прошлого года, скорее, свидетельствуют именно о необоснованно завышенных ценах. Теперь экономическая ситуация заставила отказаться от сверхприбылей, потребителям же это было преподнесено в свете дисконтных акций. В этом случае о какой-либо системе выстраивания отношений с клиентом речи не идет.

ВИЗИТКА КОМПАНИИ

Истинная же цель дисконтных систем - воспитать лояльного клиента, то есть такого клиента, который будет возвращаться к вам за новыми покупками и рекомендовать именно вас своему окружению. В переводе с английского «loyal» означает «верный», а верный клиент - самый желанный в современной рознице. Что же такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения?

— Дисконтные карты и скидки - это далеко еще не программа лояльности, а всего лишь ее часть, — уверена Ирина Селезнева, собственник сервисной торговой марки и одноименного салона avantage КАДРИЛЬ, которую «Капиталист» пригласил в качестве эксперта. — Применять дисконтные карты нужно, но грамотно.  Ведь когда покупатель берет в руки карту, у него должна в первую очередь появиться эмоция, и главное, чтобы она была позитивная, а для этого придется поработать. В противном случае, если покупатель остался недоволен товаром или сервисом, карта может сыграть роковую роль. Я сомневаюсь, что потребитель в своем выборе ориентируется исключительно на скидку, поэтому рассматриваю дисконтные карты, как визитную карточку компании. Она носитель имиджа, стиля компании, она является средством коммуникации с клиентом. Для того, чтобы эта коммуникация была успешной, нужно заслужить верность клиента.  Выстраивание программы лояльности - долгий и трудоемкий процесс, который начинается не с карт. Мы ввели карты на том этапе бизнеса, когда уже получили признание, как в профессиональной среде, так и среди наших покупателей.

Ирина уверена: для того, чтобы начать выстраивать программу лояльности, бизнесу нужно СОЗРЕТЬ. И здесь несколько определяющих факторов: стратегия компании, организация бизнес-процессов, как необходимое условие достижения стратегической цели, собственно товар (услуга) и персонал, который непосредственно общается с клиентом.

Руководством компании должна быть четко определена цель программы лояльности, и оно должно понимать, что эта цель носит стратегический характер, а значит, немедленных результатов ждать не стоит. Наличие программы лояльности предполагает высокий уровень клиентоориентированности. Что касается бизнес-процессов - это регламентированость всех действий, касающихся коммуникаций с клиентом, и готовность персонала выполнять их безоговорочно. Невозможно создать действующую и прибыльную программу лояльности для любого продукта, он, как минимум, должен соответствовать сложившимся на рынке стандартам. Пока товар или услуга имеют существенные изъяны, нужно заниматься улучшением их качества, иначе работа над программой лояльности принесет больше убытков, чем прибыли.

— Если сервис или качество продукта не удовлетворяют потребителя, никакие скидки не помогут, — говорит Ирина Селезнева. — Конечно, в краткосрочной перспективе это может сработать, но если сегодня вы плохо обслужили клиента, продали ему некачественный товар, завтра - вы «умерли».

Лояльность купить нельзя. Любить свое дело, любить Клиента, понимать, что клиент инвестирует в ваш бизнес - вот простой рецепт успеха.

Также стоит тщательно оценить персонал. Практики уверены: чем выше лояльность персонала, тем эффективнее работает программа лояльности. Сотрудники должны знать, зачем эта программа, какую она принесет пользу. В противном случае инструкции — как вести себя с клиентом — будут восприниматься, как дополнительные, а, следовательно, неприятные обязанности.

Нередко можно наблюдать такую ситуацию: руководство компании вместе со специалистами маркетинга запускают программу лояльности, готовят рекламные сообщения, вкладывают много сил и средств, чтобы привлечь клиентов. Клиент приходит, а «на передовой» его встречает персонал, который не только не способен донести ценности компании и профессионально представить товар или услугу, а еще может и нахамить, ведь он «устал, денег платят мало, а тут еще все эти клиенты вопросами донимают». В результате деньги на рекламу потрачены зря, прибыли падают, а вместо лояльности подмоченная репутация.

— Персонал должен быть лоялен к компании, вовлечен в ее дела, а для этого о нем нужно заботиться, — делится секретом Ирина. — Я отвожу большую роль, как стимулированию, так и обучению персонала, тщательно выстраиваю взаимоотношения со своими коллегами. Именно сотрудники, работающие в торговом зале, осуществляют прямую коммуникацию с клиентом, а значит, они должны понимать политику компании - политику качественного сервиса. Лояльность начинается с первого впечатления, которое, как известно, нельзя произвести дважды, и его формирует именно персонал. Наши постоянные клиенты от нас не уходят, потому что знают: здесь им предоставят качественный продукт и качественный сервис.

Итак, прежде чем выстраивать программу лояльности необходимо быть клиентоориентированной компанией на деле, грамотно построить работу с ассортиментом, обучать персонал и заботиться о том, чтобы он был лоялен к компании.

Теперь немного о том, как создаются и внедряются программы лояльности.

БОНУС ЗА ИНФОРМАЦИЮ

Сегодня дисконтная программа с картой на предъявителя, по которой он получает скидки - это, прежде всего, данные о клиентах и их покупках, и только во вторую очередь схема вознаграждения. Безусловно, в правильно спроектированной программе лояльности есть место и дисконту, и промоакциям, но все это строится на основании оценки портрета покупателя.

— Дисконтные карты вводились нами, как визитная карточка компании и в знак признательности клиенту за то, что он с нами, — рассказывает Ирина Селезнева. - Карты позволили нам четко увидеть свою целевую аудиторию, наладить прямой контакт, а значит работать прицельно и индивидуально. Сейчас в рознице тенденция именно к персонификации взаимоотношений с покупателями, и я считаю это правильным. Изучать потребности, общаться со своим клиентом, быть с ним на короткой ноге - это то, что помогает работать эффективно. Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг Клиента.

Технически это выглядит следующим образом: при совершении покупки с картой автоматически в компьютерной системе сохраняется информация о всех товарах, которые приобрел клиент. Затем в единый файл сводятся анкетные данные клиента, история покупок, полная история коммуникаций и т.д. Анализ осуществляется с помощью специального программного обеспечения, по которому высчитывается доля клиентов и эффективность маркетинговых вложений. В результате можно реально оценить и посчитать эффект от программы лояльности.

ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ ВАМ ПОВЕРИЛИ

Итак, информация о клиенте, полученная в обмен на дисконтную карту, дает четкое знание своей целевой аудитории и возможность напрямую к ней обращаться — как с сообщениями о новом поступлении товара, так и с целью изучить потребности, чтобы скорректировать ассортимент.

Следующий инструмент — это директ-маркетинг, с помощью которого компания напоминает о себе клиенту, поддерживает благоприятное впечатление и выстраивает эмоциональный контакт, который, как известно, самый крепкий. В результате такой работы с клиентом и зарождается его верность, та самая лояльность, которая способна сделать бизнес успешным и стабильным.

— За что нас любят клиенты? Полагаю, за порядочность и искренность, за то самое  «особое отношение к стремлению быть особенной!», — говорит Ирина Селезнева. — 80% наших клиентов - постоянные, и мы с ними активно работаем. Самым простым средством коммуникации в нашей сфере является директ-маркетинг. В частности, это рассылка именных поздравительных открыток к праздникам, письма с информацией о модных тенденциях к каждому сезону и др. Да, это требует большой отдачи со стороны сотрудников компании и по времени, и по моральным силам. Нужно вложить душу, чтобы это работало. Коммуникация должна быть искренней, клиент должен верить компании, отсюда и рождается верность. И тогда он будет верен, лоялен. Лояльность купить нельзя, как нельзя купить верность. Любить свое дело, любить Клиента, понимать, что клиент инвестирует в ваш бизнес - вот простой рецепт успеха.

Итак, выгоды программы лояльности очевидны: сохранение уже существующего клиента обойдется бизнесу намного дешевле, чем приобретение нового, а в течение четырех лет лояльный клиент может увеличить прибыль компании в три раза по сравнению с первым годом. Расходы на рекламу могут быть сокращены - ведь появится возможность обращаться напрямую к целевой аудитории. К тому же лояльность - это ключ к увеличению конкурентных преимуществ: ассортимент и цены в одной нише примерно одинаковы, разными могут быть только атмосфера в торговом зале и отношения с клиентами, а значит, стать успешнее можно именно с помощью тех, кто к вам лоялен и верен...

 

Анна Лазарчук

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 7 (35) Ноябрь - Декабрь 2009 года

• Число просмотров: 1750