Многие люди просто не верят в существовании двух разных креативностей: креативности поэтов и креативности маркетологов, и это заблуждение сулит серьезные потери, в основном маркетинговым бюджетам компаний.

Цель первой креативности - самовыражение автора и эстетическое удовольствие для всех остальных. Она иррациональна. Вторая же призвана повышать продажи (и только!), а каким образом этот эффект будет достигнут - значения не имеет. Пусть кто-то обвинит вас в избитом сюжете, отсутствии модных спецэффектов и ваша реклама никогда не станет номинантом «Каннских львов», зато она приносит вам прибыль - и это главное. Креативность маркетологов рациональна. Поэтому ей можно научить.

Рецепт прост: в основе маркетингового сообщения должен быть мем - символ, основной элемент коммуникации, идея в максимально упрощенной форме, уловить суть которой каждый может за считанные секунды.

Удачный пример мема: наскальный рисунок, изображающий человека, который ловит рыбу на гарпун, - любому понятен смысл этого сообщения. Такой несложный маркетинговый инструмент, который, оказывается, известен еще с незапамятных времен, успешно используют современные компании, создавая образы и слоганы, которые живут десятилетиями, - ковбой Marlboro, надувной человечек Michelin, конфеты M&M «Тает во рту, а не в руках», Intel Inside и др.

Джей Конрад Левинсон в книге «Партизанская креативность» описывает технологию создания мема и условия его успешности. В основе мема должна быть простая идея, но настолько ценная для покупателя, что он захочет ее пересказать своим друзьям и знакомым. Мем должен быть гибким, легко меняться; технологии передачи мема должны быть простыми и общедоступными. Кроме того, мем преодолевает культурные и лингвистические барьеры.

Можно подумать, что на создание такой уникальной идеи понадобятся годы или невероятный талант. Однако, по мнению Джея Конрада Левинсона, этот процесс редко занимает более трех дней и состоит из пяти этапов. Все начинается с мозгового штурма и заканчивается тестированием идеи на реакции покупателей. Правда, один из основных и самых сложных моментов в создании мема - это умение отключить рациональное мышление и довериться интуиции.

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (32) Июнь - Июль 2009 года

• Число просмотров: 1861