Архив журнала «Капиталист»
Маркетинг
Отсидеться не получится
Предприниматели отрезают себя от будущих доходов
Еще в конце прошлого года многие компании, в том числе и в Иркутске, сократили свои отделы маркетинга и заморозили рекламно-маркетинговую активность. А ведь, казалось бы, именно на маркетологов должны были возлагаться большие надежды по спасению бизнеса в кризисных условиях.
Мы решили разобраться, почему так случилось и является ли это стратегической ошибкой, способной нанести существенный урон бизнесу.
Решение сократить расходы на рекламу и продвижение в условиях сложной финансовой ситуации кажется самым простым и оптимальным. Соответственно, за ним следует второе - сотрудники, занимающиеся вопросами рекламы и маркетинга, больше не нужны, и на них тоже можно существенно сэкономить.
Именно по такому пути пошли многие, как столичные, так и местные руководители к огромному удивлению HR-специалистов, которые как раз утверждали: именно грамотный маркетолог способен рационально и экономно спланировать продвижение товара (услуги) и помочь компании в условиях кризиса сделать огромный рывок вперед.
Выходит, владельцы предприятий решили свернуть свой бизнес? Или руководители изначально не понимали, зачем фирме маркетолог и лишь отдавали дань модному веянию, нанимая таких специалистов? А может решение прекратить рекламно-маркетинговую активность - это действительно стратегический просчет?
Предположения могут быть самыми разными, но, тем не менее, факт остается фактом - по данным сайта HeadHunter (hh.ru) волна сокращений в первую очередь прошлась по топ-менеджерам (особенно в области консалтинга, юриспруденции, гостиничного и ресторанного бизнеса), банковским и финансовым специалистам, маркетологам и пиарщикам. Невостребованными оказались также услуги бизнес-тренеров. Более того, на маркетологов и пиарщиков резко упал спрос: практически нет объявлений о соответствующих вакансиях.
Чутко уловив общую тенденцию, российская компания Profi Online Research выпустила исследование «Маркетинг в условиях кризиса», проанализировав пути развития сектора в 2009 году. В исследовании приняли участие 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупных российских компаниях.
Выяснилось, что порядка 80% компаний в связи с финансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг. А в таких сферах, как строительство, банковское дело, автопроизводство, страхование, туризм, ритейл снижение расходов по этой статье иногда достигает 100%!
По подсчетам исследователей общее сокращение затрат на маркетинг в 2009 году по сравнению с ушедшим годом составит в среднем 40-50%. Затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, на телевидении - на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны на треть.
КРИЗИС - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Выходит, многие предприниматели поспешили отказаться от продвижения своих товаров и услуг из расчета экономии. Другие же приняли решение сидеть тихо, залечь на дно в надежде, что со временем все само собой придет в норму.
Однако известно, что кризис - это всегда новые возможности. В 1998-м году, например, правильно спланировав свою стратегию продвижения, вырвались в лидеры такие бренды, как кетчупы «Балтимор», сок «Добрый», пельмени «Дарья» и др.
Все дело в том, что кризис - это прекрасная возможность потеснить своих конкурентов. И пока одни притаились, решив подождать до лучших времен, другие беспрепятственно донесли сообщения о себе потребителям.
Для наглядности смоделируем ситуацию: допустим, есть три фирмы, конкурирующие между собой. До определенного момента они активно боролись за потребителя и пытались завоевать его расположение рекламными сообщениями. Потребитель шел то к одному, то к другому, то к третьему.
Но случился финансовый кризис. Одна фирма решила сократить свои расходы именно за счет рекламы, другая притаилась, придерживая денежные средства на «черный день» и желая переждать момент. Третья же продолжала сообщать о себе потребителям.
И именно третья фирма заполучила всех потребителей, которых раньше приходилось делить на троих. Более того, потребители решили, что раз в таких сложных условиях фирма продолжает информировать о своих товарах и услугах, значит у нее все хорошо. А раз у нее все хорошо, то и опасаться нечего!
ВАЖНО БЫТЬ НА ВИДУ
Итак, получается, что кризис - это прекрасная возможность потеснить своих конкурентов. И если вам дорого ваше дело, не стоит забывать о долгосрочных целях. Разумеется, при грамотном оперативном контроле над рынком. Ведь с одной стороны люди могут обратиться к товарам и услугам тех, к кому были лояльны до кризиса, но с другой - в этот очень подходящий момент выступят другие игроки, которые проявят рекламно-маркетинговую активность и будут вознаграждены усилением бренда, долей рынка, лояльностью потребителей. Поэтому острый для предпринимателей вопрос: «Нужно ли рекламироваться, если в стране кризис?» лучше перевести в другую плоскость – как нужно рекламироваться, если в стране кризис?
И здесь как раз преимущества за малым и средним бизнесом. Пока глобальные бренды, прописывающие свою рекламную активность на год вперед, должным образом отреагируют на сложившуюся ситуацию, «малыши» смогут оперативно перестроить политику продвижения товаров и услуг, сделать ее более эффективной и экономной.
Не стоит отказываться от рекламы совсем или брать слишком большую паузу. Ведь, во-первых, потребители могут о вас и позабыть, а во-вторых, сделать выводы, что дела у компании совсем плохи. Важно все же быть на виду, а также отслеживать поведение потребителей, знать, чем они живут сейчас, что их волнует, какими мотивами, совершая покупку, они руководствуются.
Эта информация поможет тщательно проанализировать, какое рекламное послание и через какой транслятор информации принесет наибольший отклик, что выгоднее.
ЗАТРАТЫ ПОПОЛАМ
Известно, тот, кто ищет, всегда найдет, поэтому наверняка можно прийти к решению, которое поможет заявлять о себе даже при дефиците средств. Вспомним практику не конкурирующих между собой брендов, которые пополам делили затраты на рекламу: шоколад рекламировался вместе с кофе, автомобильные масла с автомобилями.
Например, в тандеме «алкоголь-ресторан» очень удобно продвигать друг друга на противоположных территориях: в ресторане - вино, а в винном магазине - ресторан. Подобная оптимизация рекламных бюджетов может стать хорошим решением.
Экономить же стоит не на рекламе и методах продвижения в принципе, а на посредниках. Что касается каналов распространения, то именно в кризис СМИ предлагают и скидки, и новые, креативные решения. Профессиональные маркетологи, в свою очередь, могут разработать небанальные рекламные акции с ограниченным бюджетом. Разумеется, если это действительно высококлассные специалисты.
- Число просмотров: 1752