– Здравствуйте, дорогие мои. Десять лет не виделись. Соскучились? Расслабились. 250 рублей за чашку кофе платить стали. «Жигули» не машина. Чайный пакетик по одному разу завариваем. Картошку в магазинах покупаем, а на дачах у нас газоны и барбекю. Я как узнал, сразу приехал... Ну ничего. Теперь нормально заживете... (Из монолога финансового кризиса – главного героя 2008 года. Высшая лига КВН, финал-2008. Команда «Максимум», Томск)

Но не тут-то было: золотые часы и украшения в Иркутске предлагаются по цене, значительно меньшей, чем пару месяцев назад, а люксовый автомобиль перед Новым годом можно было купить со скидкой, равной стоимости двух (!) хороших легковушек среднего класса.

«Гламурный бизнес» последние годы был весьма привлекательным для предпринимательской деятельности. Благодаря активной пропаганде «сладкой жизни» армия потребителей гламура росла год от года, и на ней можно было неплохо зарабатывать. По оценкам специалистов, опубликованным в июле 2008 года, ежегодно этот рынок рос на 30-50%. Даже при средних 40% по темпам роста он в пять раз обгонял всю российскую экономику. Вот такая динамика.

Чем жил гламурный бизнес в Иркутске еще недавно, и каково ему теперь? На этот вопрос «Капиталист» попросил ответить нашего коллегу, знающего этот рынок изнутри.

РЫНОЧНЫЕ КОРРЕКТИВЫ

Общество потребления, в котором мы живем последние лет десять, объявило обладание вещью синонимом всего хорошего и правильного в жизни. Дилемма «иметь или быть» трансформировалась в «иметь, чтобы быть». Нас активно убеждали: счастье - в изобилии. Стремитесь к роскоши, господа!

Действительно, возросшие доходы и возможности (пусть и в кредит) подтолкнули граждан в последние годы к новым целям и горизонтам. А бомондный дух и глянцевая жизнь вскружили голову доброй половине россиян.

Еще совсем недавно гламурный бизнес рос в РФ как на дрожжах. Желающие заработать на стремлении потребителей прикоснуться к «жизни для избранных», уже сколотили капиталы. Торговля одеждой, обувью и аксессуарами являлась вторым по величине и темпам роста сегментом российского ритейла (после продуктового). По информации «Новых известий», к примеру, в 2006 году объем рынка одежды составил 20-25 млрд долларов.

При этом аналитики утверждали: трата баснословных денег на одежду - прерогатива не только элиты. Опросы одного из дамских журналов показали, что большинство его читательниц – женщин в возрасте от 20 до 29 лет выкладывали практически половину своих чистых доходов (48,2%) на продукцию модных брендов класса премиум. Все это происходило при помощи пропаганды гламурного образа жизни и активной рекламы люксовых товаров в модной печатной продукции.

Соответственно объемы рекламы в модных журналах росли на 15-20% в год. Странички, ранее посвященные культурным событиям, канули в лету и на них уже давно красуются светские хроники. Еще одна часть русского гламура - пафосные рестораны и ночные клубы. До последнего момента они также росли, как грибы после дождя.

СВОЯ МИНУТА (СТРАНИЦА) СЛАВЫ

СОКРАЩЕННЫЙ ЛЮКС

На 30-40% продавцы люксовой одежды планируют сократить в 2009 году закупки новых коллекций.

В два-три раза по сравнению с весной 2008 года снизился спрос на дорогие коллекционные часы и некоторые виды украшений.

20% объема прошлогодних заказов не добирает российский официальный дилер Ferrari, Lamborghini, Bentley, Bugatti. Особенно заметно снижение продаж Bentley и рядовых моделей Ferrari.

На 25% за последние три месяца упало количество посетителей российских ресторанов.

Источники: «Дикая орхидея», «Подиум», Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus International, Fashion Consulting Group, Российская федерация рестораторов и отельеров.

Гламурный образ жизни внес свои коррективы и на рынке труда. HR-специалисты уже давно бьют тревогу: идти работать на завод, становиться инженером, врачом или учителем не престижно. Все мечтают быть «звездами» и получать свою «минуту славы».

Олигархам и к ним стремящимся личностям так и вовсе невыгодно представлять в обществе свою спутницу, как учительницу английского языка. Гораздо привлекательнее дамы с образованием «специалист в сфере стиля и моды» (да-да, именно такие факультеты стали открываться в Москве), ну или, в крайнем случае, хотя бы модели. А кто из них не мечтал стать женой олигарха?

Что же до «минуты славы», если нет таланта, то кое-что можно и купить. Например, страничку в глянцевом издании. Когда средства позволяют, то и все издание с потрохами.

Таково лицо провинциального гламура: если раньше в регионах женам и любовницам состоятельные бизнесмены дарили салоны красоты и бутики одежды, то последние года два стало модно покупать им франшизы на глянцевые журналы - ведь там дамы сколько угодно могут размещать свои фото и освещать свои дружеские вечеринки.

Ну а что до всего остального содержания, то это забота наемных редакторов, журналистов и менеджеров по продаже рекламных площадей. И эти специалисты могут неплохо заработать на чужом тщеславии. Как тут не вспомнить слова героини фильма Кончаловского: «Умные глянец не читают, они его делают».

СТРЕЛЬБА НА ПОРАЖЕНИЕ

Итак, гламур стал синонимом роскоши, а потому все, что вмещается в это понятие, ориентировано прежде всего на людей состоятельных, именно их кошельки являются целью «гламурного бизнеса». Оно и понятно: заработать на богатых можно гораздо быстрее, чем на бедных. А все богатые люди, как правило, весьма и весьма тщеславны. И здесь уже ведется стрельба на поражение.

Такую «охоту» мы видим и в местном глянце. Хочешь попасть «в тусовку», запечатлеть себя на страницах гламурного журнала, а свои личные события (свадьбы и юбилеи) в рубриках «светской хроники» - становись рекламодателем издания, и тебя все увидят.

Точнее не все, а твои конкуренты, партнеры, друзья и завистники. Либо молодые девушки, мечтающие о сладкой жизни, а потому сметающие местный глянец везде, где он попадется им на глаза.

МЕЧТА БЕДНОГО СТУДЕНТА

Как-то мне довелось быть свидетелем такой истории: в бутик обуви класса «люкс» забежала молоденькая плохо одетая девушка и с горящими глазами стала пытать продавца, есть ли у них новый номер журнала X, который, к слову, рекламирует исключительно марки премиум-класса.

Казалось бы, зачем ей этот журнал, ведь она ничего не сможет купить из того, что там представлено? А затем, что долгими одинокими вечерами, сидя в родительской хрущевке можно перелистывать красивые страницы и грезить об иной, богатой, глянцевой жизни...

Мечты о принце и сказки о Золушке - это то немногое, во что современные девушки еще свято верят. Именно они, собственно, и представляют собой большую часть аудитории местного глянца, а следовательно и опубликованной в нем рекламы. Аудитория, которая никогда не купит рекламируемое платье стоимостью в 25-50 тысяч рублей, колье с бриллиантами, дорогой автомобиль и не пойдет в тот самый ресторан, где собираются те веселые и хорошо одетые люди, чьи лица улыбаются со страниц журналов.

Опрос богатых и известных в Иркутске людей и вовсе показал: совершать покупки они предпочитают за границей, в крайнем случае, в столице нашей родины.

Так за что же тогда рекламодатели платят деньги, и для кого тогда в Иркутске продается и рекламируется весь этот премиум? Сегодня уже имеет смысл рассуждать на эту тему в двух плоскостях: как было до поздней осени 2008 года и как стало после. Ведь с поправкой на экономическую ситуацию в стране и в мире можно говорить о многих вышеописанных явлениях уже в прошедшем времени. Общество потребления сдает свои позиции. А вместе с ним и то, что мы привыкли называть «гламуром».

ЭТО БЫЛО «ДО»

Итак, что мы имели до известных экономических событий, начавшихся прошлой осенью и заставивших многих по-другому взглянуть на собственную финансовую устойчивость? Массовое открытие дорогих ресторанов и автосалонов, бутиков, реализующих товары премиум-класса и предметы роскоши, растущий рынок глянца, в частности, рекламного.

Гламур ориентирован прежде всего на людей состоятельных, именно их кошельки являются целью «гламурного бизнеса». Оно и понятно: заработать на богатых можно гораздо быстрее, чем на бедных.

Почему владельцы «гламурного бизнеса» рекламировались в глянце? Что уж душой кривить, в большинстве случаев основным мотивом было личное тщеславие и желание войти в круг «избранных». Некоторые готовы платить только за то, чтобы их фотографии появились в журнале, другие же сверяют свою жизнь с тусовкой. Именно на тщеславии зачастую строится вся концепция рекламно-гламурного журнала.

Второе - это соответствие имиджа реализуемого товара дизайну издания (красивое должно демонстрироваться в красивом).

И, наконец, частичная эффективность, а именно: несмотря на то, что все же по большей части глянец читала не очень платежеспособная аудитория, существовал небольшой процент тех, кто действительно способен совершить покупки. Как правило, это такие же рекламодатели глянцевого издания, которые наверняка получат в руки свежий номер журнала, а оценивая макет своего ресторана-бутика-салона, изучат и рекламу конкурентов.

Другая часть аудитории - специалисты в области маркетинга и рекламы, для которых местный глянец является объектом профессионального интереса.

ОВСЯНКА В МОДНОМ ПРИКИДЕ

Теперь определимся с кругом потребителей товаров класса премиум. Общество потребления настолько навязало «гламурный» стиль жизни, что нередко мы становились свидетелями следующих общественных коллизий: молодой человек передвигается по городу на очень дорогом и престижном автомобиле, при этом его доходы не дотягивают даже до уровня доходов среднего класса.

Как такое возможно? Очень просто: машина куплена в кредит, собственного жилья не имеет, проживает с родителями.

Девушка-студентка приходит в университет в слишком дорогой одежде, которая ей не по статусу. Реальность: все деньги, которые присылают родители, она тратит на наряды и посещение дорогих заведений, живет в съемной однокомнатной квартире с еще тремя студентками, питается водой и овсянкой, в дорогих заведениях ищет богатого покровителя. Если повезло, и покровитель нашелся, переезжает в новую квартиру (а то и загородный дом), становится постоянной клиенткой дорогих бутиков и салонов красоты. А вдруг не повезло? Вода и овсянка, а также поиск продолжаются.

Условно назовем этих и подобных им потребителей «зависимыми». Ведь деньги на предметы роскоши они тратят не свои: либо кредитные, либо те, что принадлежат покровителям.

ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА РОСКОШИ

Но сегодня ситуация изменилась, что подтверждается и аналитиками. Продажи товаров класса «люкс» упали - владельцам крупного бизнеса не до роскоши, а «зависимые» потребители отказались от новых кредитов либо ощутили на себе экономию покровителей. В условиях финансового кризиса рекламодатели стали отказываться от дорогой имиджевой рекламы в глянце. Оно и понятно: когда нужно спасать свои сбережения и бизнес - не до ярмарки тщеславия.

Если раньше в регионах женам и любовницам состоятельные бизнесмены дарили салоны красоты и бутики одежды, то последние года два стало модно покупать им франшизы на глянцевые журналы.

Рынок местного «глянца» переживает нелегкие времена. Многие издания были вынуждены в ноябре задержать сдачу декабрьских выпусков, лихорадочно подыскивая новых рекламодателей и откровенно демпингуя. Есть и те, кто приостановил свою деятельность на неопределенный срок. А ведь еще год назад именно в этот предпраздничный период доходы от рекламы были самыми высокими и желающих разместить информацию о себе хватало с избытком!

Прогнозы аналитиков таковы: гламурный бизнес претерпит существенные изменения. Потребители будут вынуждены умерить свои аппетиты и перейти в режим экономии.

На чем будут экономить в первую очередь? На развлечениях и отдыхе, дорогой одежде, дорогих домах и автомобилях. Сократится количество глянца, особенно рекламного. Маркетологи и собственники бизнеса будут продвигать свои компании на рынке, стараясь найти экономичные решения. Повысится интерес к деловым изданиям, профессиональной литературе и аналитике.

Что же делать тем, кого так манил гламур и кто собирался строить свою бизнес-деятельность на предложении товаров класса «премиум»? Специалисты считают, что им стоит отказаться от тщеславных планов и обратить свое внимание на марки пусть и с мировым именем, но в категории «мидл».

ZARA ПОБЕЖДАЕТ PRADA

Удивительно, но именно товары мидл-класса у нас мало представлены. Все, что продается в магазинах либо дешево и плохого качества, либо плохого качества и необоснованно дорого (чистой воды спекуляция на китайском и турецком товаре), либо качественно и очень дорого.

Большая часть аудитории местного глянца не очень платежеспособна. Она никогда не купит рекламируемое платье за 25-50 тысяч рублей, колье с бриллиантами, дорогой автомобиль и не пойдет в тот самый ресторан.

Почему же нашим предпринимателям по большей части не интересен мидл-класс?

Защитники «гламурного бизнеса» скажут: люди, привыкшие к дорогой и качественной одежде, не откажутся от нее. Не будут же они носить то, что продается на барахолках!

Конечно, не будут. Они будут носить качественную, но недорогую одежду. Эта «мода» идет к нам с Европы. Там уже давно демократичная, и при этом качественная как по материалам, так и по дизайну ZARA победила все то, что несет в себе PRADA. Сегодня недорогая европейская марка отличается от дорогой только ценой. В случае с последней потребители переплачивают за бренд. И

Европе это уже давно не по карману. Там вовсю шагает тенденция анти-гламура и анти-роскоши. Именно поэтому 90% продукции таких марок, как Роберто Ковали последнее время продавалось именно в России и странах СНГ.

Но, к радости или к сожалению, анти-гламур и анти-роскошь вместе с кризисом добрались уже и до России. Товарам с накруткой в 100-200% тоже придется пылиться на полках - снизившаяся покупательская способность заставит спуститься с небес на землю предпринимателей-любителей завышать цены. Не стоит забывать и о том, что потребитель стал очень грамотным, а в условиях экономии средств ему будет не до случайных покупок.

Пожалуй, пришло время вспомнить о том, что Природа не терпит всего того, что слишком и чрезмерно. Рано или поздно этому приходит конец. Уважаемым владельцам гламурного бизнеса можно предложить провести рестайлинг и официально похоронить гламур. Неплохая рекламная акция может получиться. 

Алиса Королева

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (29) Февраль - Март 2009 года

• Число просмотров: 1727