Гуру российского маркетинга сразу признался, что название семинара – это некоторое преувеличение. За восемь часов – практически в любой компании – можно определить правильные целевые аудитории, провести аудит маркетинговых инструментов, запустить программу инноваций, начать делать планирование по методике «топ 5». Это – минимум. На глобальные изменения потребуется больше времени. 

Вообще, мастер-класс Игоря Манна кардинально меняет не только жизнь компаний, но и самих участников семинара. Об одном из них Игорь рассказал историю.

ПРОЧИТАЙ 100 КНИГ И НАПИШИ СВОЮ!

– На один такой же мастер-класс пришел рыжий слушатель с запоминающейся фамилией – Анатолий Дураков, – вспоминает Игорь. – Пожалуй, он был одним из немногих слушателей, который обратился ко мне после семинара с вопросом, смутившим меня. «Что мне надо сделать, чтобы стать таким, как вы?», – спросил Анатолий.

Игорь Манн: – Рецепт отличного результата: «три копейки», включенная фантазия и – не погрязнуть в общей массе.

Манн посоветовал парню прочитать все книги, которые он рекомендовал в своей книге «Маркетинг на 100%: ремикс» (а их там более шестидесяти!). Анатолий пропал на год. Потом он снова появился – уже на семинаре «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу».

– Я все прочитал, – сказал Анатолий.

– Отлично, – ответил Манн. – А я успел написать книгу «Маркетинговая машина». Прочитайте ее и все 30 книг, которые я в ней рекомендую, и тогда вернемся к вашему вопросу.

Анатолий опять исчез на полгода – и вернулся электронным письмом-отчетом: «Все прочитал. Что дальше, учитель?»

«Вау, – подумал Игорь, вот это напор!» И ответил:

«Анатолий, теперь вам нужно написать книгу».

Через полгода Манн держал в руках рукопись Анатолия Дуракова, но издать ее он не мог. Книга предназначалась для маркетеров, живущих и работающих в провинции. Соответственно по цене издание должно было быть доступным. Игорь посоветовал книгу издательству «Питер». Книга Дуракова стала бестселлером.

– Анатолий устроился на новую работу, – продолжает Игорь Манн. – Он часто ведет свой авторский семинар (и получает за два дня работы столько, сколько получал за месяц). И когда Анатолий снова спросил меня: «Учитель, что мне делать дальше?», я ответил:

«Анатолий, главное, ты не переезжай в Москву. К чему мне конкуренция?».

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ МАРКЕТЕРОВ

Примеров из собственной практики за время мастер-класса Игорь Манн привел не один десяток.  Например, по его мнению, главные инструменты, с которыми маркетер должен работать, – это цена, продвижение, каналы продаж, товар и персонал.

Как говорит Игорь Манн, цена может быть магическая, когда вместо, допустим, 20 000 рублей указывается 19900 рублей. Она может быть контрастной или красивой. Как вы думаете, клиент в кафе вероятнее заплатит за «курицу» или за «зажаренную с корочкой золотистую половинку курочки, сервированную со свеженарезанным лимоном»? Скорее, за последнее.

Одним из привлекательных маркетинговых приемов являются всевозможные системы скидок. Игорь Манн привел самые на его взгляд интересные примеры максимально эффективного использования этого средства. 

Досье «Капиталиста»

Игорь Манн родился 26 марта 1965 года в Одессе.

Бизнес-консультант в области управления маркетингом.

Учредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер».  Автор бестселлеров – «Маркетинг на 100%», «PR на 100%», «Маркетинговая машина», «Маркетинг: а теперь вопросы» и других.

Кандидат экономических наук. Большой опыт преподавательской деятельности, консультирования, практической работы в российских и международных компаниях, таких как Ciba-Geigy, «Фавор» (импортер Konica Corporation), Lucent Technologies, Alcatel.

С марта 2008 года - директор по маркетингу ГК «МИАН».

Хобби: собирает сов. В коллекции более 150 птиц из Японии, Австрии, Германии и других стран.

В одном из ресторанов он стал свидетелем такой ситуации: клиентам при подаче счета предлагают поиграть в «кости». Если в компании каждый платит за себя, то шанс поиграть предоставляется каждому, если один платит за всех, то играет на удачу только этот человек. Если три кубика выпадают с результатом «шесть», то клиент не платит за обед или ужин.

Другие фрагменты «интеллектуального улова». Это одна из любимых историй Игоря: «Каждое утро где-то в Африке просыпается газель. Она знает, что должна бежать быстрее, чем самый быстрый лев, иначе она погибнет. Лев, поднимаясь каждое утро, знает, что должен догнать хотя бы самую медленную газель, иначе он умрет от голода. И не важно, кто вы – газель или лев. Когда солнце встает, вам лучше уже бежать».

Каждый выбирает свою цель, к которой стремится. При этом важно насколько оригинальными окажутся ваши ходы. Игорь Манн рассказал еще одну историю.

Весна. Поют птицы, распускаются цветы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него всего несколько монет. А у другого шляпа ломится от денег. В руках у него табличка с надписью «Весна. А я слепой». Одно слово. А так меняется результат...

Для удачного ведения переговоров нужно воспользоваться японской мудростью: в ходе беседы десять раз назвать имя собеседника и задать ему десять вопросов. А если вы хотите приятно удивить клиента, то воспользуйтесь советом Шекспира: «Подарок лучший – то, в чем есть потребность».

В общем, время слушатели семинара «Как улучшить маркетинг в компании за восемь часов» провели с пользой. Как отмечали многие из них, встреча с Игорем Манном позволила им по-новому взглянуть на свою профессиональную деятельность и увидеть множество резервов для повышения ее эффективности. Ни один участник не ушел с семинара без новой идеи развития себя и бизнеса.

БУДУЩЕЕ ЗА «ПАРТИЗАНСКИМ МАРКЕТИНГОМ»

В Иркутске Игорь Манн, несмотря на тяжелый перелет и плотный график работы, согласился дать эксклюзивное интервью нашему журналу.

Корр.: Что такое современный маркетинг и какую, на Ваш взгляд, роль он играет в жизни российских компаний сегодня?

– Это философский вопрос. Современный маркетинг, с одной стороны, – это наука, переживающая новое рождение, с другой – поддержка продаж, реклама, продвижение, креатив и т.д. Его нельзя представить в одной ипостаси. Вообще, маркетинг – это немного магия. А в магии всегда есть место секретам, тайнам и неизведанному.

Корр.:  Из каких основных компонентов складывается эффективный маркетинг – «маркетинг на 100%»?

– Из работы с полной отдачей своему делу. Из анализа того, что ты сделал. И еще, из умения посмотреть правде в глаза, чтобы объективно оценить результаты своей работы, увидеть плюсы и минусы.

Корр.: Есть компании, которым маркетинг вообще не нужен?

–  Без маркетинга могут «жить - не тужить» естественные монополии (например, Суэцкий канал), а также компании, которые работают в условиях, когда спрос значительно превышает предложение. Не нужен маркетинг и там, где можно наладить реализацию продукции через административные рычаги или родственные отношения.

Корр.: В последнее время появилось множество моделей маркетинга – «творческий», «атакующий», «креативный». Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк, с помощью которого создатели этих моделей хотят привлечь к себе внимание?

– В маркетинге есть основа, а есть дополнительные теории. Все перечисленное вами относится к этим дополнениям. Если предприниматель прочтет книгу про модную технологию, «зажжется» и применит что-то из прочитанного на практике, это замечательно.

Корр.: Каким Вы видите будущее маркетинга в России? Какие технологии и инструменты будут наиболее перспективными в работе с рынком?

– В условиях мирового кризиса будущее за «партизанским маркетингом». Наши предприниматели вынуждены будут исхитряться, чтобы с минимальным бюджетом достигать максимальных результатов.

Корр.: Маркетинг – это талант или этому можно научиться?  Какими качествами должен обладать современный маркетер?

– Пример Анатолия Дуракова доказывает, что маркетингу можно научиться. А для успешной работы необходимо обладать: первое – драйвом, поскольку в маркетинге надо стараться делать все как можно быстрее, и драйв для этого просто необходим; второе –  оптимизмом, когда занимаешься маркетингом, часто опускаются руки: слишком много работы, слишком много разных дел, слишком много препятствий; и в третьих –  знаниями.

Корр.: А сколько книжек надо прочитать?

– Я прочитал чуть больше 500 книг, Анатолий Дураков – 100. Как вы видите, чем больше, тем лучше.

Корр.:  Вы стали одним из основателей издательства максимально полезной деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер». Легко ли Манну-предпринимателю следовать рекомендациям Манна-маркетолога?

– Легко. Когда я писал книгу «Маркетинг на 100%», я все время думал о том читателе, который будет ее изучать. Просматривая ее теперь, я убеждаюсь, что все сказанное мной применимо на практике. Причем не только в большом бизнесе, но и в средних и небольших фирмах.

До открытия своего бизнеса я восемь лет работал только в крупных компаниях. Тогда многие говорили мне: «Все, что ты пишешь, интересно, но ты работаешь с многомиллионными бюджетами. А можно ли, следуя твоим рекомендациям, сделать что-то за «три копейки»?»

Теперь я на собственном примере доказал, что это возможно. Конечно, на старте мы считали каждый доллар, но потом достигли отличных результатов! Во многом благодаря тому, что не погрязли в общей массе. Мы включили фантазию.

Например, к книге легендарного руководителя General Electrics Джека Уэлча примотали лампочку. Рецензенты перезванивали и спрашивали: «А зачем лампочка?», на что мы отвечали: «Джек зажигал, и вы зажигайте своими рецензиями!». В другой раз в книгу вложили легендарную банкноту США – два доллара. Считается, что эта купюра приносит успех.

Корр.: Самый нестандартный маркетинговый ход из вашей практики?

– Он у меня еще впереди (смеется). 

Светлана Листьева. Фото: Евгений Иващенко

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (28) Декабрь 2008 - Январь 2009 2008 года

• Число просмотров: 2516