Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Исследование

В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ: ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПРОДУКТОВЫЙ РИТЕЙЛ ХОЧЕТ МЕНЯТЬСЯ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Авторское право

Трансморферы наступают

Мутации брендов

Двойники наступают. Их схема работает безотказно: ушлые предприниматели берут за основу товар известной марки, меняют одну букву в названии и регистрируют новый бренд. Отличить клон от оригинала невнимательный покупатель просто не в силах.

Недавно проезжая по одной из улиц Иркутска, в зеркале заднего вида заметил догонявший меня внедорожник BMW какой-то непонятной модели. Ошибки быть не могло: решетка радиатора в виде фирменных баварских «ноздрей» недвусмысленно указывала на происхождение автомобиля. Однако каково же было мое удивление, когда пропустив внедорожник вперед, я прочитал на его задней двери: Kia Sorento...

   
  

По экспертным оценкам, товары, как две капли воды похожие на продукцию известных марок, занимают сегодня 15-17% отечественного рынка. Но в будущем эта цифра будет только увеличиваться. Клонируют сегодня не только марки одежды, бытовой техники, косметики, но и даже кинокартины и автомобили. Это китайское ноу-хау уже взяли на вооружение бизнесмены по всему миру.

Копирование брендов или мимикрия под популярные марки имеет свою историю. «Жертвами» имитации стали Adidas, Nike, Reebok и др. В начале 1990-х российский потребитель узнал Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok, Akaiwa, Panasonix, Samcung и др.

С одной стороны, обилие подделок – подтверждение популярности марки, с другой – грозит потерями, причем не только в плане имиджа, но и в реальном денежном выражении.

Легендой рынка клонов стал предприниматель из США Скотт Нельсон, зарегистрировавший бренд Mike и заработавший на нем миллионы. Не слишком утруждая себя поиском идей, он взял логотип производителя спортивной экипировки компании Nike, поменял первую букву на «М» и зарегистрировал новый товарный знак в патентном бюро США. Но Скотт на этом не остановился. Чтобы не тратиться на рекламу, он почти полностью скопировал символ своей фирмы с символа популярной линии спортивных товаров Air Jordan, принадлежащей все тому же Nike. Вот только фигурку известного баскетболиста пришлось слегка изменить: на футболках Скотта он довольно неуклюже тянется за мячом в прыжке.

     
 

В 2006 году Nike заявил, что всего за год его убытки от подделок и стилизации составили 750 млн долларов. И это только в России.

Прошедшим летом в Китае в продаже появился новый смартфон Nokla 5700. Ничем не примечательный по своим техническим характеристикам мобильный телефон бьет все рекорды продаж. Секрет популярности новинки прост: внешне ее не отличишь от раскрученной модели телефона известного финского производителя.

Находчивые предприниматели копируют даже модные кинофильмы, сообщают «Новые известия». К примеру, американская кинокомпания The Asylum известна тем, что выпускает малобюджетные картины, названия которых похожи на названия популярных лент. «Трансморферы» (аналог «Трансформеров»), «Пираты острова сокровищ» («Пираты Карибского моря»), «Клад да Винчи» («Код да Винчи») – вот только несколько наименований «под копирку». Актеров, как и художественные достоинства фильмов, в основном можно отнести к категории «Б». Некоторые посетители видеосалонов покупают фильм, не слишком рассматривая название и обложку, причем нередко за те же деньги, как и оригинал.

СТИЛИЗАЦИЯ: ЛЕГКИЕ ДЕНЬГИ

Эксперты утверждают: стилизовать товары под известные марки – отличный способ заработать легкие деньги. Клонирование бренда решает целый ряд проблем.

Во-первых, не придется тратиться на разработку собственного фирменного стиля. Любой дизайнер за пять минут может слегка изменить известный бренд.

Во-вторых, раскручивать бренд-клон тоже не нужно: он пользуется чужой славой. Причем о конкуренции между оригиналом и клоном и речи не идет. Чем более популярен прототип, тем больше людей по ошибке будут покупать его близнеца.

   
   

За примерами далеко ходить не надо. Например, московская сеть ресторанов «Ёлки-Палки» имеет братьев-близнецов «Жили-были», «Трали-вали», «Тили-тили» и «Ели-пили». Копируется либо концепция полностью, либо отдельные ее элементы, например, интерьер или корпоративные цвета. А в продуктовых магазинах покупатели теряются между печеньем Chocopie и отечественным изобретением «Сокол-pie».

В подмосковной Балашихе не так давно открылся торговый центр «Идея мебель». Сине-желтые цвета магазина и стиль рекламных буклетов почти полностью скопированы со шведского гипермаркета IKEA. Даже все виды товаров имеют свое уникальное наименование, прямо как у скандинавов.

Еще одной жертвой охотников за брендами стал производитель болидов McLaren. Знаменитый британский автогигант был вынужден отстаивать бренд. Некая фирма зарегистрировала товарный знак в Роспатенте и предложила McLaren выкупить его за $1 млн.

Арбитражный суд признал решение Роспатента о регистрации недействительным.

Участь клонирования не обошла стороной и косметические средства. На полках магазинов можно встретить синие баночки с характерным логотипом. Только вместо Nivea там значится Livea. Пораженные дешевизной товара, многие покупательницы не слишком вглядываются в тонкости написания и спокойно кладут псевдонемецкую косметику в корзину.

Этот спор немецкого производителя косметики Beiersdorf с российским ООО «БРК-Косметикс» по поводу товарных знаков Nivea (принадлежит Beiersdorf) и Livеa. наделал немало шума. Разбирательство в российских инстанциях продолжалось почти год, после чего ВАС РФ в 2006 году удовлетворил требования немцев.

Еще интереснее проходила борьба софтверных фирм Microsoft (бренд Windows) и Lindows. Компания Lindows зарегистрировала свою торговую марку в 2001 году и продавала операционные системы для ПК. Причем интерфейс Lindows очень напоминал Microsoft Windows. Судебные разбирательства начались в 2002 году, причем велись в инстанциях нескольких стран. Адвокаты Lindows выдвигали железный аргумент: они настаивали на том, что «windows» – это просто «окна», а стало быть, никто ничьих прав не нарушил.

В итоге пошли на «мировую»: Lindows уступила свой бренд американскому гиганту за $20 млн. Подобных историй много. В Европе и США применяется концепция «проникновения за корпоративный занавес». Цель такого подхода – выяснить, кто стоит за учредителями той или иной фирмы. В России «перехватчиков» брендов остановить очень сложно.

СТРАСТЬ К БРЕнДАМ-КЛОНАМ

В ближайшие годы товары-клоны отвоюют еще большую часть российского потребительского рынка, убеждены эксперты. Причина проста: на них постоянно растет спрос. Страсть к брендам-клонами – особенность русского менталитета, отмечают специалисты. Если европейцы спокойно носят практичные и качественные вещи неизвестных фирм, то у нас народ удобству предпочитает понты.

   
   

Единственный способ остановить атаку клонов – судиться с теми, кто их штампует. К недавним примерам можно отнести владельцев бренда MacCoffee компанию Future Enterprises, которая через суд добилась снятия с производства напитка «МаксCoffee», выпускавшегося в Красноярске. Суд признал, что «МаксCoffee» является имитацией, и запретил продажи этой продукции на территории РФ. Это было первое судебное дело по защите прав бренда от имитации, выигранное иностранцами в России.

Пивоваренная компания «Балтика» также законным способом добилась запрета продаж одноименных сигарет. Табачный производитель не подделывал пиво, но использовал стиль и товарный знак «Балтики».

Впрочем, это скорее исключения, чем правило. Большинство западных, да и российских корпораций даже не в курсе, что где-нибудь у нас в Сибири вовсю продаются товары, похожие на их продукцию, как братья-близнецы. И тысячи владельцев фирм-клонов продолжают безнаказанно зарабатывать миллионы на чужой славе.

МЫСЛИ ПО ШАБЛОНУ

В ряде западных стран зарегистрировать две фирмы с одинаковыми или просто похожими названиями, как говорят эксперты, практически невозможно. Особенно в одном секторе рынка. Для этого проводится тщательная проверка. Тем самым государство защищает и бизнес, и потребителей.

В России же «двойник», то есть фирма с идентичным или схожим названием, есть сегодня практически у каждой российской компании. Правда, не всегда это следствие злого умысла. Во многих бедах виновато шаблонное мышление предпринимателей, когда они решают, как назвать фирму.

   
 
Кореец Sorento после пластической операции "под немца"   

К примеру, в Иркутске наименование «Агат» представлено в нескольких вариантах: ОАО «Агат» (электромонтажные работы), «Агат» (трикотажные изделия),  автоцентр «Агат-авто». Действует несколько «Темпов»: магазин «Темп», кафе «Темп», производственно-коммерческая фирма «Темп-2».

Существуют множество компании, в названии которых использовано слово «новый»: «Новая страница», «Новая точка», «Новая эра», «Новое поколение», «Новое решение», «Новое телевидение Сибири», а также «Новомебель», «Новоселье», «Новострой», «Новые окна», «Новые технологии», «Новый адрес», «Новый век», «Новый взгляд», «Новый мир», «Новый дом», «Новый стандарт» и другие.

По словам эксперта-патентоведа Торгово-промышленной палаты Восточной Сибири Нины Вершковской, ранее за сходством названий фирм никто никогда не следил. Налоговые органы регистрировали под одинаковым названием компании разной организационно-правовой формы. Но с 1 января нынешнего года вступила в силу четвертая часть Гражданского кодекса («Капиталист», N1 (23), февраль 2008), которая обратила внимание на названия российских фирм, компаний и предприятий.

Однако как сообщили нам в пресс-службе управления Федеральной налоговой службы России по Иркутской области, в налоговой системе порядка реализации по проверке компаний с одинаковыми названиями пока нет. Изменения прописаны только в законодательстве.

Сейчас юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в России регистрируют налоговые органы. Эта функция легла на плечи ФНС после упразднения регистрационных палат.

Формально, в рамках «грефовской реформы» российские власти пытались либерализовать режим регистрации компаний. Однако бодрый марш под флагом борьбы с бюрократией оборачивается хаосом. Эксперты утверждают, что это не проблема ФНС – юридические основания для отказа четко не обозначены, а единые государственные реестры существуют по сути de jure.

Зарегистрировать юридическое лицо сегодня реально всего за пять дней. Зато и издержки дают себя знать. «Когда закон был принят, мои друзья-юристы провели эксперимент, – рассказывает глава столичной юридической компании «Усков и партнеры» Вадим Усков.

– Подали на регистрацию семь комплектов документов на ООО «Ромашка» с одним генеральным директором и по одному юридическому адресу. В итоге им выдали семь свидетельств, которые отличались только ИНН».

Юристы высказывают мнение, что рассчитывать на какие-либо компенсации, компаниям, обиженным «двойниками», в России пока сложно. «Компенсации можно требовать, если доказать прямой материальный ущерб, упущенную выгоду или моральный вред».

Ну, а что касается внедорожников Sorento с баварскими «ноздрями», уже не раз замеченных на иркутских улицах, так этот фейслифтинг на официальных сайтах производителя отсутствует. Тогда что же это за доводки внешности? Некоторые автомобилисты, с кем довелось обсудить вопрос, уверены, что корейцы без баварского одобрения вряд ли бы решились на подобные переделки. Что ж, вполне возможно, что они более внимательны к чужим авторским правам, чем их сосед – Китай...

По утверждениям некоторых экспертов, скупать спортивные товары Abibas, вечерние платья Dolce&Gucci, духи Kezno и плазменные телевизоры Panasunik россиян заставляет страсть к роскоши при очевидной нехватке средств.

Василий Потемкин

Использованы материалы: «Деловой Петербург», «Новые известия».


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (27) Октябрь - Ноябрь 2008 года


  • Число просмотров: 1940

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть