Каждый предприниматель, став таковым, задается вопросом: когда и с чего начинать рекламную компанию своей фирмы, продукта, услуги? Этот вопрос на этапе запуска бизнеса уже можно расценивать, как заявление о проблеме и упущенном времени.

Озаботиться стратегией продвижения следует еще на этапе планирования будущей деятельности. Вы можете воскликнуть: ну, как же так? А деньги? Где их взять еще и на рекламу? Ведь не многие могут позволить себе выход на рынок с таким бюджетом, который позволил бы в одночасье заявить о себе общественности? Маркетологи парируют: "Отсутствие денег может спровоцировать блестящие идеи!" И в этом есть своя правда, доказанная опытом многочисленных малобюджетных, (а то и вовсе с отсутствием какого-либо бюджета, кроме разве что собственных творчества и сил), проектов.

Возьмем, к примеру, рядовую парикмахерскую. Как ей привлечь клиентов с нуля, да еще и без денег на рекламу? Самый простой вариант - расклеить объявления в подъездах близлежащих домов или запустить в микрорайоне сарафанное радио, подружившись с местными активистками и первыми клиентами. А большего-то для маленького салона и не надо!

Бизнес - сродни творчеству. И готовых рецептов здесь не существует. Массу факторов нужно учитывать при позиционировании своей кампании в ряду других. В каждом конкретном случае может помочь грамотный специалист по маркетингу. Его необязательно держать в штате, ведь сегодня большим спросом пользуются специализированные агентства.

В случае, когда такой специалист - непозволительная роскошь, придется включать собственную фантазию, почитать литературу, погулять по интернету, изучить новые веяния в самых разных сферах жизни современного общества.

Творчество должно быть во всем, начиная от оформления магазина и продукта, формы подачи услуги до названия вашей организации. С названиями, надо признаться, в нашем городе, да и во многих других, сущая несуразица. Неудачное название в будущем может вылиться в непреодолимые трудности при рекламной коммуникации. Средства массовой информации и рекламные агентства, порой, ломают свои светлые головы над тем, как же вписать неблагозвучный слог в хорошую рекламную компанию.

УЖАСАЮЩИЙ "МИР"

 За примерами далеко ходить не надо. Достаточно припомнить варианты на тему слова "мир" - слова непостижимым образом полюбившегося предпринимателям из самых разных сфер бизнеса. И если "Детский мир" - это классика, которая не вызывает каких-либо диссонансов в отношении смысла, грамматики или благозвучности, то, к примеру, "Мир ногтей" - это нечто ужасающее. Вы только представьте себе, как это может выглядеть! И почему, допустим не "Вселенная ногтей" или галактика? Такое название, конечно, привлечет к себе внимание горожан, но у каждого грамотного человека вызовет насмешку. А что делать с этим словосочетанием рекламистам в СМИ, где все держится не непоколебимых китах великого русского языка?

А как вам еще одно чудо - "Мир крепежа"? Есть даже "Мир клеенки"! Увлекаясь популярным словом, предприниматели совершенно забывают о смысле, а любые ошибки, как известно, будь они грамматические, лексические или смысловые создают барьер в коммуникации. Вас просто не поймут.

Делаем вывод: задумали фирму, придумайте хорошее имя, которое легко сможет лечь на рекламный либо деловой текст в газете, сюжет или ролик. Удачное имя вашего бизнеса - само по себе неплохая реклама. Названия могут предопределить многое. В частности, рекламную концепцию. Например, слово "Веда" - прекрасный вариант для напитка с древними истоками. Оно формирует стилистику и дает простор фантазии для рекламистов. На поверхности лежит рекламный слоган - "ОтВедай!".

Название может формировать фирменный стиль, без которого не обойтись, если вы намерены серьезно заявить о себе. Визуальный образ вашей компании и рекламы очень важен. Правда, тут уже без профессионала не обойтись. И чем лучше дизайнер, тем больше у вашей компании шансов завоевать себе уважение и авторитет. Потребитель сегодня не "ест", что попало, он теперь со вкусом, запросами и широким кругозором, благодаря огромному информационному пространству. В таком контексте ваш баннер, дизайн которого слеплен на скорую руку студентом- первокурсником в стиле "первобытных" 90-х годов, вызовет явное раздражение.

Я ВСЕ ПРО СВОЙ БИЗНЕС ЗНАЮ

"Я все про свой продукт знаю!" - как часто можно услышать эту фразу из уст бизнесмена! "И про целевую аудиторию все знаю, и про конкурентов, и про потребителя все прекрасно знаю!"

Но знать, что из себя представляет ваш продукт, товар, услуга и как воспринимают его потребители - не одно и то же. Когда мы варимся в собственном соку, то многого не замечаем. "Ну, как же потребитель не видит, какие мы замечательные?", - может восклицать бизнесмен, даже не подозревая, что то, что кажется замечательным ему вовсе не обязано быть таковым для его целевой аудитории. Особенно, если эта аудитория выбрана неверно или не определена вовсе.

Классический случай: в одной известной косметической компании недоумевали: "Неужели кому-то непонятно, что такое полинасыщенные кислоты?"

Еще пример: "Неужели кому-то может не нравиться мой ребенок в рекламной компании нашей фирмы? Моя девочка самая красивая на свете!"

Как для любой матери ее ребенок - самый лучший, так и для предпринимателя свой бизнес - вне приоритетов и конкуренции. Но, как только вы позволите себе так думать, кривая успеха начнет резко падать вниз.

Нельзя недооценивать своих конкурентов и умственные способности своих покупателей. Успех обеспечен, если ваши вкусы, мысли, предпочтения совпадают с мыслями и вкусами целевой аудитории. Ведь немногие способны сформировать новые взгляды и задать традиции. Своих реальных и потенциальных потребителей нужно изучать. Без предвзятости и желания оправдаться.

Порой, результаты исследований становятся для бизнесменов ошеломляющими. Выясняется, что вовсе не то хотел получить покупатель, а ваша реклама осталась им непонятой, не увиденной или не услышанной.

ЧУТЬЕ И ТВОРЧЕСТВО

Конечно, в идеале нужно иметь и развивать собственное чутье, не позволять себе парить в облаках или возноситься на вершины тщеславия. Есть масса способов изучения своей целевой аудитории. Здесь также можно обойтись минимальным бюджетом.

Одна моя приятельница оговорилась в среде маркетологов, что для изучения вкусов зрительской аудитории в кинотеатре напечатала анкеты, заплатила людям, которые вручали их на входе, потратила на это массу сил и времени и не получила никакого результата. Зрители их просто выкидывали.

Но ведь этот метод можно было применить по-другому. Не нанимать людей, а прикреплять анкеты к билетам и выдавать их в кассе (что позволило бы с легкостью оценить количество адресатов), правильно разработать вопросы, придумать схему возврата, например, организовать розыгрыш (в качестве призов - бесплатные билеты в кино).

Вот и снова мы вернулись к творческой составляющей. Любой даже самый эффективный метод нужно адаптировать под собственный бизнес. Ведь у каждого лекарства есть своя схема приема. Иначе можно и навредить. А то, что хорошо одному, другому - смерть.

Именно поэтому зачастую не хватает одних только знаний, почерпнутых на лекциях или из деловой литературы. Жизнь и человеческое сознание преподносят невероятные сюрпризы, и в этом тонком вопросе нужно учитывать малейшие детали. К слову, еще один пример.

Всем нам хорошо известно средство под названием "Доместос". О его чудесных свойствах убивать микробов знает каждый россиянин благодаря рекламе. При всем при этом специалисты компании разводили руками: "Почему наше средство используют только для чистки унитазов? Как можно не догадаться, что оно универсально? Ведь на этикетке написано множество способов использования! В нем можно кипятить белье, им можно мыть поверхности и чистить сантехнику. В рекламе ведь показан только пример: если оно хорошо чистит унитаз, то ему и все остальное нипочем. Неужели потребителю это непонятно?"

Потребителю это непонятно. Во-первых, наш человек не очень-то любит изучать инструкции, во-вторых, в сознании рядового россиянина то, чем чистят унитазы никак не применимо для всего остального. Осознав этот факт при помощи исследований, производители запустили рекламу уже по чистке сантехники.

Но лично я, потребитель, по-прежнему доверяю этому средству только в отношении унитаза. Предположение о том, что думает, знает или не знает потребитель, может дорого обойтись! Поэтому так важно доверять взгляду специалиста со стороны, если вы к нему обратились за помощью, а не пытаться оспаривать предлагаемые выводы и решения, как это нередко происходит со многими, крупными и мелкими бизнесменами, опытными и начинающими.

Взгляд со стороны - штука хорошая. Приходим к еще одному выводу: если вы ставите перед рекламным или маркетинговым агентством либо отделом СМИ задачу по продвижению вашей фирмы, товара, услуги, доверяйте специалистам. Если вы уверены в собственных силах, ищите креативные решения и объективно оценивайте тех, к кому обращаетесь.

И напоследок: прорабатывая стратегию продвижения, поставьте себя на место ваших потенциальных клиентов. Что нравится лично вам? Какую рекламу вы находите гениальной, а какая на вас совершенно не действует? Что лично вас заставило бы обратиться за конкретным товаром или услугой в конкретную фирму?

Понаблюдайте за жизнью вокруг себя. Вполне возможно, что такие размышления могут стать отправной точкой для блестящих идей при отсутствии денег.

                  

 

 В ТЕМУ

     НЕМНОГО ПОЛЕЗНОЙ ТЕОРИИ

Специалисты утверждают, что на данный момент существует всего три теоретические модели, которые описывают все имеющиеся варианты рекламной коммуникации с точки зрения психологического воздействия. Каждая из них складывалась исторически.

                

Суггестивная модель

               

Еще на рубеже XIX-XX веков разрабатывались приемы подавления волевого контроля у покупателей, чтобы с помощью внушения можно "заставить захотеть" купить любой продукт. Основные посылы начинаются со слов: "попробуй", "почувствуй", "ощути", "испытай" и пр.

Такая реклама эффективна преимущественно для разовых продаж и не способна создать брэнд. Она быстро "приедается", а последнее время и быстро "распознается". Многим людям уже не хочется что-либо покупать, когда происходит такое "навязывание". Такова тенденция сегодняшнего времени.

                       

Маркетинговая модель "От психологического воздействия - к изучению потребностей".

                              

В середине XX века произошел переход от "рынка продавца" к "рынку потребителя". Родилась формула: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится.

Все действия в этой модели направлены не на то, чтобы внушить и подавить, а на то, чтобы управлять принятием решения о выборе товара, услуги из числа аналогичных, обнаруживать неосознанные потребности, описывать и удовлетворять их.

                     

Социально-психологическая модель "Реклама как коммуникация для коммуникации".

                          

Примерно с 50-60-х годов XX века в мировой маркетинговой литературе появляются публикации о важности создания долгоживущих брендов, имиджа компании, моды, мотива престижности для покупателя.

Товар стал преподноситься, как инструмент самовыражения, установления отношений с другими людьми. Начинает использоваться мотивация успеха,  тщеславия, следования моде, идентификации с  известными людьми, соответствия человека значимым  социальным стандартам.

Для каждой социальной группы существуют свои  ценности, стереотипы и ориентиры. Если, к примеру, у  богатых престижно купить подороже, то у небогатых -  подешевле. Появляются такие понятия, как "круто"  пользоваться этим товаром, обращаться к этой торговой  марке, ходить в такой ресторан, клуб или салон,  ездить на таком авто. А рекламист получает  возможность создавать новую моду, культ.

Данная модель переживает на сегодняшний день пик развития по всему миру. 

Анна Лазарчук

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 2 (18) Апрель - Май 2007 года

• Число просмотров: 4265