О том, что входит в это понятие, в чем преимущества такой рекламы и как с этим обстоят дела в Иркутске, мы решили поговорить сегодня.

Понятие BTL сейчас так же ново и популярно, как некогда только входившее в профессиональный лексикон слово "брэнд". Впрочем, по поводу появления BTL ходят настоящие легенды. Одна из них дает вполне ясное определение, что же это такое: как-то маркетологи крупной транснациональной корпорации составляли рекламный бюджет на год. Они, казалось бы, включили в него все: рекламу на ТВ, радио и в газетах, наружную и полиграфическую. Закончив хлопотное мероприятие, участники собрания подвели черту. Но тут кто-то вспомнил о том, что остались неучтенными реклама в местах продаж и другие нетрадиционные виды рекламы. Бюджет пришлось продолжить под чертой. Отсюда родились понятия: ATL - about the line (над чертой), что обозначило традиционную рекламу и BTL - below the line (под чертой), то есть нетрадиционные виды продвижения.

Преимущества BTL в том, что этот вид рекламы доступен, как крупным корпорациям, так и малому бизнесу. Инструменты BTL столь различны, что могут вписаться в любой, даже самый маленький бюджет, причем их можно использовать как по отдельности, так и вместе, выстраивая целую стратегию продвижения.

Группы рекламируемых с помощью BTL товаров и услуг очень широки. Посредством альтернативной рекламы можно "продвигать в массы" все что угодно: sms-голосования, виды кредитов в банках, услуги связи, пиво и крепкие спиртные напитки, сигареты (в связи с запретом с 1 января 2007 на размещение рекламы табачных изделий это становится особенно актуальным), игровые салоны, продукты питания (максимально эффективны дегустации и сэмплинг). Пожалуй, нет того, что нельзя прорекламировать с помощью BTL. Огромный плюс такого продвижения еще и в том, что можно целенаправленно достучаться до любого потребителя и попасть точно в целевую аудиторию. Фантастика, не правда ли?

А теперь разберемся с тем, что входит в масштабное понятие BTL. Итак, традиционно это: сэмплинг (раздача пробных образцов), дегустация, консультация (рассказ покупателю о свойствах товара), мерчандайзинг (привлекательная выкладка и оформление места, где лежит товар), подарок за покупку, раздача листовок, центр выдачи призов, работа промоутеров на выставках, промо-программы в школах и медучреждениях, event (событийный маркетинг) и достаточно универсальный инструмент маркетинга -"таинственный покупатель". О некоторых из них стоит сказать подробнее.

СОБЫТИЙНЫЙ МЕХАНИЗМ

Итак, в понятие event (в переводе с англ. "событие") входит проведение рекламных акций, приуроченных к ежегодным праздникам, открытию магазинов, салонов, клубов и пр. Другими словами эвент - это все то, что позволит массе людей окунуться в атмосферу праздника и параллельно сформирует у веселящейся публики такую желанную потребительскую лояльность.

Пожалуй, самым широкомасштабным эвентом, удивившим Иркутск, стало мероприятие МТС-Экспо, прошедшее позапрошлым летом на набережной. Москвичи привезли с собой не только полигоны для развлечения иркутян, но даже сборную сцену и группу "Сплин".

Впрочем, эвент может быть не таким затратным и масштабным. Так, например, в Иркутске часто проходят открытия торговых точек по следующей схеме: публику развлекают диджей, ведущий, танцевальные группы или танцующие промоутеры, ростовые куклы. Проводятся конкурсы, раздача призов, демонстрация товаров. А для того, чтобы привлечь на эти мероприятия как можно больше потенциальных потребителей, как правило, раздаются листовки.

Листовками можно заменить радио, телевидение, газеты и на этапе привлечения покупателя в места продаж. С их помощью становится решаемой проблема промо-акций, заключающаяся в том, что промо в местах продаж влияет только на тех, кто уже пришел за покупкой. Теперь потребителя можно зазывать в магазин с помощью листовок и речевок, что гораздо дешевле, чем, к примеру, реклама в СМИ. Раздача листовок может проходить, как у входа в торговую точку, так и в любом, даже самом многолюдном, месте города. Не возбраняется выкладка листовок под дворники припаркованных машин. В каком месте и с каким эффектом промоутеры будут "ловить" целевую аудиторию, определяет заранее разработанная механика проекта.

- Раздача листовок - это самый популярный вид BTL для местных рекламодателей. Особенно такой способ продвижения привлекателен в Иркутске для среднего и малого бизнеса, - говорит директор маркетинговой компании "Лаборатория бизнес-решений" Артем Иванов. - А то, как промо-мероприятие отразится на имидже продукта и достигнет ли своей целевой аудитории, напрямую зависит от качества подготовки промо-персонала. Ведь даже листовки можно раздавать по-разному: настоящее искусство сделать это так, чтобы их не выкинули.

ПРОБУЙТЕ БЕСПЛАТНО

Второй по популярности вид BTL в Иркутске это дегустации и сэмплинг. Дегустации позволяют потребителю попробовать новый товар "на вкус", не тратя денег на покупку. Кстати, вопреки расхожему мнению дегустации заказывают не только фирмы-производители. Последнее время дегустации в Иркутске стали проводить и крупные оптовые и розничные точки, где некий продукт "не идет". Как правило, после дегустации происходит скачок роста продаж. То же самое можно сказать про сэмплинг. Он отличается от дегустации тем, что позволяет потребителю опробовать продукт в спокойной домашней обстановке.

Что касается производителей продуктов, то они стремятся сделать дегустацию максимально интересной. Во многом это достигается за счет красивой промо-формы. Костюмы промоутеров становятся все ярче и привлекательнее. Они соответствуют последним веяниям моды и притягивают взгляды к девушкам за стойкой. Такая форма выдвигает новые критерии и к самим промоутерам. От них требуется артистизм и умение перевоплощаться.

Надо ли говорить, что дегустации, проведенные силами производителя, очень выгодны розничным точкам, в которых они проходят. Так что предприятиям малого бизнеса стоит иногда пересматривать решение о выборе поставщика.

В связи с запретом на размещение рекламы в учебниках, школьных тетрадях и дневниках, прогнозируется рост популярности такого вида BTL, как "промо в классе". В Иркутске прошлой зимой уже проходило несколько подобных акций.

Например, урок физики в некоторых иркутских школах проводили промоутеры, продвигающие известные батарейки. На уроке было рассказано о строении батареек, проводились опыты на предоставленном фирмой-производителем оборудовании. Кстати, самих промоутеров набирали из числа студентов иркутского педуниверситета по рекомендации деканата.

Подобные промо прошли этим летом в женских консультациях и роддомах города. Беременные женщины приглашались своими врачами на лекции по уходу за ребенком, где им вручался пробник детского крема определенной марки. Согласитесь, более точное попадание рекламы в целевую аудиторию трудно себе представить.

НА РАЗВЕДКУ ВЫХОДИТ ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

В Иркутске растет интерес к еще одному нестандартному инструменту маркетинга, который называется "Таинственный покупатель" (специально подготовленный человек под видом обычного покупателя общается с продавцом-консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию).

Несмотря на то, что этот метод принято относить к маркетинговым исследованиям, свою нишу он нашел и в BTL. В маркетинге с помощью этого инструмента оценивается качество обслуживания в торговой точке, уровень подготовки продавцов-консультантов, выведывается информация о ценах и ассортименте у конкурентов.

В Иркутске у владельцев небольших торговых павильонов и бутиков этот метод применяется для решения управленческих задач. Хозяин точки может оценить своих продавцов, "подослав" к ним таинственного покупателя, и таким образом выяснить, куда уходят деньги, дают ли продавцы скидки, и насколько качественно они обслуживают покупателя. По результатам такого исследования (данные обрабатывает и сводит воедино маркетинговая компания, предоставившая "покупателя"), зачастую происходят увольнения. Нередко "таинственного покупателя" засылают и к конкурентам на разведку.

Что касается непосредственно BTL, этот метод применяется при проведении программы стимулирования торгового персонала. Вот пример: совсем недавно в нашем городе прошла акция "Таинственный покупатель" по продвижению йогуртов известной марки. Продавцов намеренно предупредили о том, что их будет посещать "таинственный покупатель", в задачи которого входит проверять, насколько активно торговый персонал рекомендует йогурт именно этой марки. За качественную работу продавец тут же получал приз.

Помимо этого таинственный покупатель оценивал выкладку товара, правильность которой поощрялась баллами. В зависимости от того, сколько торговая точка набрала баллов, по окончанию акции вручался главный приз - подарочный сертификат на покупку бытовой техники или косметики.

Вскоре после старта той акции таинственный покупатель виделся продавцам в каждом человеке, обратившимся за покупкой. А вызванная у продавца лояльность к торговой марке заставляла его продвигать этот товар и по окончанию акции.

Что и говорить trade-promotion набирает обороты. Стимулировать не только покупателя, но и продавца сегодня хороший тон.

ПАРТИЗАНЫ ПРОДАЛИ СОЛЬ

С каждым годом все больше предприятий малого и среднего бизнеса готовы прибегнуть к различным формам "партизанского маркетинга", о сути которого наш журнал уже рассказывал. Но еще один пример из мировой практики.

Производитель телефонов со встроенной видеокамерой решил не тратиться на дорогостоящие телевизионные ролики, а раздал новые модели телефонов промоутерам, которые имитировали туристов и просили прохожих сфотографировать их на фоне какой-нибудь достопримечательности, для чего протягивали новый телефон. Фотографируя, человек рассматривал новую модель, восхищался качеством фотографий и вскоре отправлялся в магазин в поисках такой же.

Иркутские маркетологи считают, что "партизанским" выпадом был раздутый этой весной "солевой кризис". По мнению специалистов, кому-то просто нужно было сбыть крупную партию соли в короткие сроки. На такой способ рекламы не понадобилось больших бюджетов. Достаточно лишь было запустить в СМИ слух-сенсацию, как газеты и телевидение тут же абсолютно бесплатно разрекламировали товар и создали вокруг него ажиотаж.

А вот еще пример: группа женщин разных возрастов под видом покупательниц спрашивала во всех точках продажи куриную продукцию лишь определенной марки, которой еще не было на рынке. К моменту, когда у дистрибьюторов оказался в наличии этот продукт, торговые точки в первую очередь закупали его (продавцы сообщили руководству о запросах покупателей).

Что ж, в свете последних изменений в законодательстве на арену выходят нетрадиционные виды рекламы. А вариантов продвижения товара не счесть.

СПРАВКА "КАПИТАЛИСТА":

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL-реклама - все виды рекламы, кроме рекламы в СМИ.

Источник: Бизнес-словарь НДП "Альянс Медиа"

Анна Лазарчук

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (16) Декабрь 2006 - Январь 2007 2006 года

• Число просмотров: 2173