Три месяца работы нового закона показали, что многие из прогнозов развития региональных рекламных рынков все-таки не оправдались.

Стоимость размещения рекламы на телевидении, действительно, увеличилась, и в первую очередь закон ударил по рекламным инструментам, которые использовал малый и средний бизнес. Коммерческая бегущая строка – самый оперативный и простой с точки зрения технологии инструмент оповещения населения - использовалась для размещения информации о распродажах, рекламных акциях и обновлениях товарных линеек. Иркутские рекламщики утверждают, что именно малый и средний бизнес с небольшими бюджетами активно пользовался "бегушкой", которая могла достучаться до огромного количества людей, ведущих неторопливую жизнь на диване у "ящика", вдали от производственных стрессов, офисной суеты и телефонных звонков.

Если предыдущая версия закона "О рекламе" просто устанавливала 20%-ную квоту от времени вещания телеканала, то новый закон выделил телевизионным рекламодателям 12 минут в час и не более 15% в сутки. Когда же местный вещатель ретранслирует сетевого партнера, то восемь минут часового лимита занимает федеральная реклама. Остальные четыре минуты в сетке вещания разбиты на региональные рекламные блоки: в Москве продаются выходы на Московскую область, в Иркутске в это же время идет реклама местных клиентов.  

Смерть коммерческой бегущей строки связана с тем, что закон заставляет учитывать в общем лимите и рекламу способом наложения. Поэтому расточительная "бегушка", ползущая по экрану 15-20 секунд 10-20 раз в день, стала слишком дорогим удовольствием. В столице ее давно уже не рассматривают в качестве рекламного инструмента, поэтому при принятии закона "О рекламе" федеральные телелоббисты не особенно учитывали интересы регионального рекламного рынка, где она являлась если не фаворитом, то одним из самых популярных способов продвижения.

ПРОПАВШИЕ БЮДЖЕТЫ 

Потери, которые иркутский рынок телерекламы ощутил в июле и августе, по самым скромным подсчетам оцениваются в несколько миллионов рублей ежемесячно.

- Оборот бегущей строки в Иркутске до принятия закона о рекламе составлял от 8 до 10 млн рублей в месяц, - говорит директор "Видео Интернешнл Байкал" Сергей

Бредихин. - Сейчас он упал до 2,7-3,5 млн рублей. С учетом сезонного спада на рынке потери местных вещателей составили от 5 до 5.5 млн рублей. Исчезновение коммерческой "бегушки" сузило телевизионный рекламный рынок Иркутска на в среднем на 25-30%.

Как класс бегущая строка все же не исчезла совсем. Требования Закона о рекламе касаются лишь предпринимательской деятельности (см. Гражданский Кодекс РФ). То есть, объявления об эмиссии акций, продаже имущества, найме на работу от предприятий, а также частная купля-продажа рекламной информацией не считаются.

"Бегушка" осталась, но содержание ее кардинально изменилось. Единичные до 1 июля объявления о вакансиях теперь составляют около 70% ее объема. Менеджеры по рекламе констатируют, что половина денег, которые "бегушка" приносит сейчас, пришли или с новыми клиентами, или из других секторов рынка (газетного, например). Вопреки прогнозам московских аналитиков, которые считали, что рекламные бюджеты, вытесненные с телевидения, уйдут в другие сферы, например, в наружную рекламу и печатные СМИ, "потерянные" миллионы за два летних месяца нигде не нашлись. В июле и августе иркутский рынок вместе с сезонным спадом пережил сужение.

РЕГИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА

Главными характеристиками этого вида рекламы была оперативность, низкие трудозатраты и большое количество выходов (10-20) в день. Кроме того, бегущая строка размещалась там, где другой рекламы не может быть по определению - на кадрах телепередач и фильмов. Именно поэтому ее эффективность и доступность привлекала малый и средний бизнес, который решал сиюминутные задачи оперативного информирования и привлечения клиентов именно с помощью телеэфира. Другие виды рекламы соответствуют этой задаче по-другому.

BTL и промо-акции в местах продаж способны повлиять только на выбор покупателя, уже пришедшего в магазин. Наружная реклама, также как телевидение, формирует у потенциального покупателя желание сходить за покупками и обеспечивает большой охват аудитории, однако, процесс изготовления баннеров весьма трудоемкий и затратный по времени. Согласованный макет вывешивается на три-шесть месяцев, а большинство площадок для баннеров в Иркутске раскупаются за полгода вперед, поэтому ни о какой оперативности речи быть не может. Кроме того, "наружка" исторически использовалась для решения имиджевых задач.

Печатные СМИ вообще работают в иных сегментах, на иную аудиторию и с иной оперативностью (периодичностью).

Следовательно, компенсировать оказавшийся вне закона рекламный инструмент способны только телевизионщики. А они, как говорилось выше, и так имеют ограниченный рекламный хронометраж и после выхода закона крайне далеки от демократии в расценках на размещение. 

Надежда Дормидонова, руководитель медиа-группы "Гагарин", считает, что принятие нового закона о рекламе, повлекло за собой увеличение цен на самом эффективном рекламном носителе - на телевидении. Это в свою очередь создало дополнительные трудности для рекламодателей среднего и мелкого бизнеса: началось изготовление коротеньких роликов и заставок, информация в них неполная и не всегда понятная тому, кому она предназначена. И как результат: недовольны и зрители, и рекламодатели. Первые - тем, что они видят на своих экранах (ведь телевидение любят за красивую картинку), а вторые тем, что не всегда получают ожидаемый эффект. 

Директор "Видео Интернешнл Байкал" Сергей Бредихин отметил, что закон сделал более прозрачными отношения между сетевым партнером и региональным вещателем. Если раньше региональное рекламное агентство не могло гарантировать конкретное время выхода ролика в "прайм-тайме", потому что его могли продать сетевой партнер или головной офис, то сейчас региональное подразделение имеет в распоряжении две или четыре минуты в час - по сути, рекламного времени в регионе стало даже больше. 

В ОТСУТСТВИИ РОЛИКОВ 

"А зачем? Роликов-то все равно нет", - удивился директор "ВИБ", услышав вопрос, по какой причине иркутские телекомпании не используют менеджмент для общего снижения цен на рынке размещения рекламы.  

Чтобы понять причину отсутствия роликов, необходимо вернуться в Иркутск телевизионный образца 2001 года, где на вольном рынке работали маленькие продакшн-студии, выпускающие телевизионные и анимационные ролики. И Сергей Бредихин, тогда директор рекламного агентства "АС Медиа", рассказывал, как после кризиса 1998 года рекламные агентства боролись за клиентов, например, включая стоимость изготовления оригинал-макета газетного объявления в стоимость его размещения. 

Рынок производства телевизионной рекламы тогда только "устаканивался", аппаратура для изготовления видео была традиционно дорогой, поэтому клиенты с большими бюджетами отдавали заказы на рекламные кампании в Красноярск или Новосибирск, где уже в то время существовали сильные студии. 

Толковые операторы, монтажеры и копирайтеры в Иркутске, тоже не задерживались: рекламодатель, не доверяя профессионализму местных рекламщиков, отказывался платить адекватные деньги за креатив и работу.

В Иркутске телевизионном образца 2006 года можно по пальцам пересчитать студии, пригодные к производству видеорекламы. И не найти ни одного инвестора, который был бы готов вкладывать астрономические суммы в оборудование и специалистов на таком малоемком рынке, как производство видеорекламы. 

Нежелание платить за мозги и уверенность местных рекламодателей в том, что здесь хорошего не производят, создали на иркутском рынке рекламы патовую ситуацию. Профессионалов почти не осталось, потому как заказчик не готов платить достойные суммы за идеи и производство.

А рекламодатель по-прежнему не готов платить, поскольку не видит профессионалов на рынке производства. 

- Нужны не только грамотные операторы, гениальные режиссеры, актеры и дизайнеры. Нужна рыночная инфраструктура, которая объединяла бы этих и других специалистов в креативные, клиентские, баинговые агентства. Тогда рекламодатель мог бы принимать решения относительно своей стратегии и тактики в рекламе осознанно, с учетом всех вариантов, - отмечает Сергей Бредихин. 

А пока сроки рекламных кампаний переносятся: ставить в телеэфир все равно нечего. Работающие студии либо не справляются с объемами, либо не работают с маленькими бюджетами, либо срывают рекламные кампании, затягивая производство. 

ОБХОДНЫЕ МАНЕВРЫ 

Иркутские рекламодатели, привыкшие к ощущению того, что они могут недорого разместиться "в телевизоре", остались без эфира. Очень сложно придумать инструмент, который по технологии был бы проще "бегушки" (компьютерный текст и несложная программа, которая "тащит" его по экрану). 

Теперь в Иркутске есть проблема с оперативным и дешевым видом ТВ-рекламы, но прямых аналогов "бегушки" все еще нет, и, скорее всего, уже не появится. Это как в жизни: "Мир после 11 сентября изменился и никогда уже не станет таким, как был раньше". Зато какой простор для творческой мысли! 

Первый "ответ Чемберлену" соорудили, используя flash-технологию баннеров, вываливающихся на пользователя при открытии страниц в Интернете. Эта 5-10 секундная реклама способом наложения практически дословно повторяет "бегущую строку" - на экране появляется картинка стандартного размера (7% от площади кадра), где обозначен логотип компании и необходимая информация. 

Вторая недавно разработанная технология называется "Деловой блокнот": на стандартное для всех объявлений экранное поле набивается текст, который дублируется диктором на музыкальной подложке. Стандартные видеообъявления по 10-15 секунд вставляются внутрь рекламного блока, где есть непроданное время. 

Когда простую технологию изготовления таких  объявлений в Иркутске поставят на поток,  себестоимость ролика снизится до стоимости  изготовления простейшей аудиорекламы (тысяча-полторы  рублей). По оперативности этот способ рекламы  аналогичен бегущей строке. 

В момент вступления в силу "Закона о рекламе" иркутский рынок телевизионной рекламы оценивался в $1 млн в месяц: по воспоминаниям менеджеров, цены на "бегушку", несмотря на сезонный спад, поднимались каждые две недели. В конце июня ее стоимость достигла 350 рублей за слово (10 прокатов на одном канале), и объем заказов не уменьшался.  

Наивно полагать, что после 1 июля большинство местных каналов бросились выполнять требования закона и ограничили выход коммерческой "бегушки". Переборы с лимитом рекламного времени на некоторых каналах замечались: вместо отведенных 12 минут в час, реклама кое-где занимала до 20 минут. Сейчас телекомпании укладываются в лимит, меняя "бегушку" на видеообъявления (внутри блока) и анимационные баннеры (способом наложения на кадр). 

В целом, уменьшение объема рекламы и усложнение технологий ее производства совершенно логично привело к росту затрат рекламодателей. Рекламные бюджеты постоянных телевизионных "потребителей" увеличились почти в два раза. Теперь типичный представитель малого и среднего бизнеса вместо 25 тысяч рублей на "бегушку" закладывает 45 тысяч на прокат в "Деловом блокноте". 

А кто-то и совсем оставил надежду на появление в телеэфире, даже в бюджетном варианте.

СПРАВКА "КАПИТАЛИСТА": 

НЕКОТОРЫЕ ТРЕБОВАНИЯ НОВОГО ЗАКОНА "О РЕКЛАМЕ"

ТЕЛЕЭФИР:  

• До конца 2007 года объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% - в течение суток. Размер каждого рекламного блока - не более 4 минут.
• С 2008 года объем рекламы не более 15% эфирного времени как в сутки, так в час.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:

• С 1 января 2007 года запрет на размещение рекламы табака, табачных изделий и курительных приспособлений

НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ:

• С 1 января 2007 года запрещено использование транспортных средств в качестве передвижной рекламы.
• запрещено размещать рекламу в школьных учебниках, тетрадях и дневниках.

Екатерина Сухова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (15) Октябрь - Ноябрь 2006 года

• Число просмотров: 2410