Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Тарифы

ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ ДАНА КОМАНДА ФАС

ЭЛЕКТРИЧЕСТВО: ТЕПЕРЬ, КАК ВСЕ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Лаборатория PR

ИГРЫ В ПРИЗНАНИЕ: ПОБЕДЫ В КОНКУРСАХ МЕШАЮТ ВЕСТИ БИЗНЕС?

Премии, награды, грамоты, ордена, медали - человек придумал феноменальное количество способов погладить себя по голове.

Общественное признание в современном бизнесе является предметом купли-продажи, способом продвижения бренда, инструментом маркетинга и поводом для введения антикризисного управления.

Журнал Forbes обнародовал удручающую статистику: у большинства предприятий, получивших общественное признание, начинаются проблемы в управлении. История доказала, что менеджменту, отмеченному свыше, часто не хватает опыта справиться с последствиями всеобщего восхищения. "Капиталист" с помощью своих экспертов исследовал иркутские игры в общественное признание. 

 
Алексей КОЗЬМИН
- Нужно разбираться, что это за премия, и что за конкурс, - говорит бизнесмен и депутат Законодательного Собрания Иркутской области Алексей Козьмин. - Есть объективные и независимые конкурсы, например, "100 лучших товаров России", а есть масса международных ассоциаций и академий, для которых подобные премии - бизнес. Руководителю предприятия часто приходят письма примерно такого содержания: "Вы (ваше предприятие) номинированы на премию. Вручение проходит в городе Цюрих. Чтобы участвовать в награждении, необходимо оплатить расходы в размере пяти тысяч евро". Эта награда ничего в себе не несет, хотя некоторые предприятия делают на этом пиар, говорят, что они признаны в Европе и что они получили в Швейцарии какую-то награду.

Конкурсы и премии являются одним из самых эффективных способов поиска интересных людей и проектов. Именно поэтому большинство государственных программ имеет форму конкурса: "Золотой кадровый резерв России" и "100 лучших товаров России" позволяют выявить компании и топ-менеджеров, наиболее эффективных на рынке. Когда Алексей Козьмин возглавлял производственное предприятие "Актех", компания постоянно участвовала в конкурсе "100 лучших товаров России" и попадала в сотню лучших.

Отраслевые и профессиональные премии (например, премия фестиваля "Континент рекламы" и журналистские "Профи" и "Золотая запятая") позволяют сделать отраслевое информационное пространство более прозрачным и в отдельных случаях - подчеркнуть иерархию и объяснить правила игры. Подобные конкурсы и премии решают строго поставленные перед ними задачи и актуальны именно в том профессиональном сообществе, которое их создало. Кстати, собственные журналистские премии есть у многих организаций, но это способ мотивации персонала, не имеющий отношения к этой статье.

Имиджевые премии ("Золотой валенок", "Серебряная Мега") уже имеют признаки, позволяющие сделать из них инструмент для получения прибыли. Изначально они создавались как отраслевые. "Серебряная Мега" (клуб "Мегаполис") - для поддержки и пропаганды клубного движения, "Золотой валенок" (радиостанция "Волна Байкала") - для ликвидации неграмотности в среде журналистов и рекламщиков.

Другое дело, что со временем, кроме "концептуальных" номинаций вроде "ди-джей года" или "ляп года", в ассортименте этих раскрученных и известных премий начали появляться более нейтральные номинации.

"Мегу", например, стали давать магазинам модной одежды, парикмахерским и прочим заинтересованным лицам. История с "Валенком" и вовсе показательна: из позорного столба премия превратилась в способ попиариться. По крайней мере, первое, что сделал топ-менеджер, назначенный пять лет назад в "Иркутскпечать" по программе "Золотой кадровый резерв России", - получил премию "Золотой валенок" в странной на первый взгляд номинации: "Продажная пресса". Он же газеты и журналы продает - чего непонятно?!

"Платиновый Меркурий" - тема для отдельного разговора. Участие в общегородской деловой премии сегмента business to business платное, номинаций более, чем достаточно. Возможно, поэтому эта премия намного известнее некоммерческих конкурсов для малого и среднего бизнеса, учредителями которых являются городская и областная администрации, ибо на административный конкурс предоставляется не оплаченная анкета, а пакет документов, включающий финансовую отчетность.

СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ

- Мои друзья начали производить медовуху на нижнеудинском пивоваренном заводе, - говорит Алексей Козьмин. - Они очень радовались, когда их продукция получила одну из медалей выставки "Сибпродовольствие и напитки". Изображение этой медали разместят на этикетке, потому что это - знак качества. Такие премии и награды компания должна использовать для промоушна, это не только не вредит, но и помогает товару.

 
Татьяна АНТИПИНА
Маркетолог рекламного агентства "ВИАС Медиа" Татьяна Антипина относит подобные награды к PR-инструментам, рекламе скрытого воздействия:

- Марку признали народной, и это повлияет на объем продаж: народ доверяет, а значит, на потребителя воздействует скрытая реклама. Торговой марке присуждена премия, и спрос на нее увеличивается, - считает Татьяна.

Каждый человек хотя бы раз в жизни попробует товар, который позиционируется как качественный. И если премия необъективна, а качество товара не соответствует ожиданиям потребителя, негатив потребителя по отношению к конкретной банке или бутылке отразится и на бренде, и подорвет доверие к самой премии (конкурсу). Впрочем, в подобную ситуацию может попасть и производитель, заслуженно получивший общественное признание, если менеджмент не готов к растущему спросу.

- Наиболее типичная, на мой взгляд, картина на российском товарном рынке заключается в том, что товар ставится на поток и начинает терять качество, - говорит Татьяна Антипина. - Сырье закупается в больших объемах, возможно, более дешевое и менее качественное. Мощности предприятия не справляются с таким объемом заказов, и производитель пытается делать этот же продукт на другом оборудовании, качество при этом может пострадать. А в бренде самое главное - быть верным качеству.

Подделки - еще одна российская реалия. Производитель обязан реагировать на подделки, чтобы не "уронить" доверие потребителя. Однако, менеджмент предприятия далеко не всегда обращает на это внимание. Один из источников нашего журнала уверен в том, что большинство руководителей знают об этих процессах, и смотрят на подделки сквозь пальцы. А потребитель идентифицирует подделку с брендом, который позиционировался как качественный, и переключается на другую марку.

- Общественное признание бренда может спровоцировать цепную реакцию: качество падает - подделки забирают долю рынка у настоящего бренда - мнение потребителя меняется - марка теряет свою силу, - говорит Татьяна Антипина. - И продажи начинают сыпаться. Если предприятие было успешным, и внезапно зарекомендовало себя в обратную сторону, вернуться на пьедестал будет сложно.

Выбирая из двух зол, производитель может просто повысить цены, оградив себя от разрушительных последствий ажиотажного спроса. Но переход в другую ценовую нишу означает других потребителей, других конкурентов, изменение принципов рекламной кампании и, возможно, ребрендинг.

- Но если менеджмент опытный, премии и награды престижных выставок, ярмарок и конкурсов являются не только инструментом мотивации, но и показателем, создающим дополнительную стоимость предприятия. То есть, получение премии влияет на капитализацию предприятия, - говорит Алексей Козьмин.

В сегменте business to business эффект от премии может быть намного выше, чем от обычной рекламной компании. Отношения в этом сегменте выстраиваются на доверии, а информация передается по сарафанному радио. И быть может, именно конкурсы и премии могут сыграть определяющую роль при выборе партнера или продавца услуг. Именно этим и объясняется популярность "Платинового Меркурия" - не очень внятного, но единственного конкурса в иркутском business to business.

- Тут важно сохранить уровень обслуживания, - говорит Татьяна Антипина. - Увеличивается поток клиентов (особенно новых клиентов), и предприятие начинает "расслабляться": оно зарекомендовало себя, не нуждается в рекламе, с трудом справляется с существующими объемами, может позволить себе отказываться от клиентов и вообще работает на пределе возможностей. Стандарт обслуживания, при котором клиентов "облизывали", умирает, а неотлаженная поточная работа приводит к сбоям. В этой ситуации компании нужен особый менеджмент. Если предприятие получило премию или победило в конкурсе, менеджмент должен продумать стратегию управления компанией в условиях возрастающего спроса: привлечь новые кадры, удержаться в заданном стандарте обслуживания.

ЕСТЬ ЧЕЛОВЕК - ЕСТЬ ПРОБЛЕМА

- Я бы не стал напрямую связывать управленческие проблемы предприятия с тем, что руководитель переключается на светскую жизнь и получение премий и наград, - уверен Алексей Козьмин. - У человека, который управляет предприятием, может быть тысяча других интересов: любовь, хобби. Грамотный менеджер понимает, сколько времени стоит уделять представительским функциям на тусовках и презентациях. Если его светская жизнь повышает капитализацию компании, почему бы нет? Некоторые руководители иркутских предприятий и банков с удовольствием участвуют в мероприятиях, которые позволяют им поддерживать контакты и находится в среде других руководителей. Тут даже не сами конкурсы-премии важны, а обстановка вокруг.

Другое дело, когда тщеславие руководителя патологично: он хочет получать, выигрывать и быть на обложках журналов. Тогда, заработав себе имиджевые дивиденды, он может элементарно разорить предприятие. Но это не вина тех, кто делает премии.

- Это психотип человека, который очень долго к чему-то стремился, либо его сильно ущемляли, - рассуждает психолог Ольга Акуленко. - Это, как правило, карьерист, достигший своей планки. Он не может двигаться дальше, поэтому начинает обвешивать себя медалями. А поскольку есть ощущение, что он блестит, деформируется его восприятие окружающих и человек на критику просто не реагирует.

Показательна история создания одного из иркутских электронных СМИ: через несколько лет после того, как четверо друзей собственными руками выстроили первую студию, двое стали воплощением компании в административных и светских кругах, а потому попросили называть себя по имени-отчеству. Двое "неудачников" запомнили этот момент до конца жизни.

Подобное поведение руководителя довольно часто приводит к увольнению ключевых сотрудников: "большой босс" перестает видеть в подчиненных команду, которая добилась успеха. Его внимание рассеяно, он сосредотачивается на связях и регалиях. А в команде работают живые люди, которые имеют свойство обижаться.

- Что такое кадры: ценность или средство? - продолжает Ольга Акуленко. - Это ценное средство. Если бы не они, руководитель просто не добился бы премий и успехов. Хочешь узнать человека - дай ему власть или деньги. Рыночная экономика позволяет купить власть с помощью регалий, но всегда найдется мальчик, который крикнет: "А король-то голый".

Единственный способ не терять связь с реальность - абстрагироваться. Для этого могут быть полезны: отпуск, тренинг по тим-билдингу, тренинг для руководящего состава предприятия или кризис (конфликт, интрига). Поведение руководителя в этой ситуации должно быть таким же, как на пике расцвета компании: мавру нужно отдохнуть, заменив себя наемным топ-менеджером.

- Когда человек достиг определенных вершин, включается механизм тщеславия, который затмевает все: "Я все могу!", - считает Ольга Акуленко. - Умный менеджер должен научиться кому-то доверять, делегировать полномочия и наблюдать за событиями со стороны.

БЛИЦ-ОПРОС

Назовите самые проверенные способы общественного признания компании?

Алексей Козьмин:

- Конкурс "100 лучших товаров России". Рейтинги, которые составляет "Эксперт". Недавно вышел рейтинг 400 самых крупных предприятий Сибири. Попадание в этот список для предприятия очень важно: это повышает рейтинг и публичность, дает возможность общаться на другом уровне.

К каким сотрудникам руководитель, прежде всего, должен обратиться за помощью, если у него есть косвенные доказательства, что дела идут не очень хорошо?

 
Ольга АКУЛЕНКО
Ольга Акуленко:

- Менеджер по персоналу, менеджер по развитию, возможно, информатор внутри коллектива (если такой подход принят и оправдан). Но возможно стоит пригласить человека о стороны: в Москве на переговоры берут психолога. Он объективен, во-первых, а во-вторых, может после переговоров провести тренинг с менеджерами высшего звена или индивидуально поработать с руководителем.

Методов и методик очень много. Например, Workshop (мастерская) - методика внедрения психолога в коллектив. Тренер-психолог работает с руководством и сотрудниками прямо на рабочем месте и без каких либо личных мотивов "вскрывает" интриги и разногласия, плохо влияющие на работу команды. Он не психотерапевтирует, а программирует команду на работу в другом режиме, "отсоединяя" конфликты и инциденты.

Консалтинг также может предложить решения в данной ситуации, однако, в этих решениях не будут учитываться личностные качества конкретных сотрудников. Поэтому консалтинговые услуги больше подойдут для решения проблем предприятий, работающих на товарном рынке, а в сегменте business to business эффективнее окажется Workshop.

Татьяна Антипина:

- Общественное признание бренда может спровоцировать цепную реакцию: качество падает - подделки забирают долю рынка у настоящего бренда - мнение потребителя меняется - марка теряет свою силу. И продажи начинают сыпаться.

Екатерина Сухова


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (14) Август - Сентябрь 2006 года


  • Число просмотров: 2331

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть