С каждым годом в Иркутске растет сеть супермаркетов, уже появились гипермаркеты. Но ассортимент товаров и система скидок везде практически одинаковы. Как в таком случае можно привлечь больше покупателей? Ответы на эти вопросы предлагает визуальный мерчандайзинг и ритейл-брендинг. Эти новые технологии были представлены на очередном заседании бизнес-клуба "Купеческое собрание".

Ярослав ШИЛЛЕР

Еще 15 лет назад никто и не задумывался о ярких и красиво оформленных витринах и прилавках. Их изредка можно было увидеть по телевизору или услышать про них от тех, кому посчастливилось побывать за рубежом. У нас же появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж. Информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей.

Когда ассортимент товаров невелик, продавцу легко продать, а покупателю - сделать выбор. Сегодня же бурное развитие розничной торговли предъявляет новые и повышенные требования к владельцам магазинов. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок.

- По нашим последним исследованиям, только семь процентов покупателей обращают внимание на ассортимент товаров, - в интервью "Капиталисту" сообщил Ярослав Шиллер, генеральный директор компании "Точка зрения" (Польша). - Придают значение обслуживанию продавцов - 38%, требовательно подходят к визуальным атрибутам и внешнему виду - 55%. Это подтверждает, как важно правильно подать любой бренд, будь то продукт питания или целый супермаркет.

Европейские ученые также подтверждают, что у людей сильно развито селективное восприятие. Оказывается, наш мозг пропускает далеко не всякую информацию. Например, в крупных торговых центрах покупатели встают перед выбором, какой магазин предпочесть. Поэтому задача владельца магазина - заставить обратить внимание на свою торговую точку.

ПРОСТАЯ И ПОНЯТНАЯ ЦЕНА

Прежде, чем заняться визуальным оформлением магазина, необходимо понять мотивы тех, кто к вам приходит. Одним будет интересно здоровое питание, других наоборот привлекут бренды, третьи обратят внимание на скидки или распродажу. И уже исходя из потребностей и мотиваций покупателей надо заниматься оформлением витрин и прилавков.

- Главное преимущество супермаркетов и гипермаркетов перед другими торговыми точками - огромное количество покупок. Причем в большинстве своем они импульсивны, - подчеркивает Ярослав Шиллер. - Один из таких импульсов, который уже давно популярен на Западе, это мотивы - социальный или семейный. Очень много товаров именно для семьи и доступных любым слоям населения. Таким образом, заходя в супермаркет покупатель чувствует себя комфортно. Другой сильный импульс - это цена. Она должны быть наглядна показана, понятна и доступна, чтобы ее не пришлось долго искать или скрупулезно разглядывать. Ценники, вывески и прочее - это своеобразные сигналы для покупателей, на которые они обязательно будут ориентироваться и знать, где и что выгодно взять.

При этом для каждого формата магазина существуют свои законы оформления. Например, магазину-дискаунтеру требуется наружная реклама и хорошая навигация внутри торгового зала по принципу "все просто и легко найти".

Супермаркетам необходимо учитывать еще и цвет, звук, запах, визуальные коммуникации. Что касается последней составляющей, то по словам Ярослава

Шиллера, ее можно разделить на две части - информационное и декоративное поля. К первому относятся - различные акции, навигация, ко второму - атмосфера, уют и стиль. Если все это будет гармонично сочетаться, то поможет покупателю снизить усилия на поиск товаров и увеличить его время пребывания в супермаркете, а значит, и количество покупок.

ПРОДУМАННЫЙ ДИЗАЙН - К ПРИБЫЛИ

В городах за последнее время ужесточилась конкуренция между супермаркетами. Многие владельцы поняли, что дополнительную прибыль можно обеспечить с помощью дизайна. Особенно ярко эта тенденция будет проявляться, когда рынок достигнет насыщения. Тогда борьба пойдет за каждого потребителя.

Жесткая конкуренция сегодня уже развернулась в Европе. Там рынок насыщен различными товарами, поэтому приходится заниматься совершенствованием формы. Так, например, известный немецкий супермаркет Globus буквально совершил визуальную революцию. Дизайнеры четко разделили все отделы по "мирам", или товарам. Находкой стала своеобразная презентация товара. По задумке дизайнеров новинки спускались каскадом сверху вниз, причем повсеместно. Таким образом, товар выглядит в глазах покупателей главным героем. По всему периметру супермаркета провели зеленую полосу, а в отделах сделали оранжевые акценты.

Наталья ЕРЕМЕЕВА

Возможно, покупатель даже и не замечает этого оформления, но все равно в его подсознании откладывается, что он находился именно в этом супермаркете. Благодаря такому подходу Globus поднял свои продажи до оборота 700 тысяч евро в месяц.

Еще один пример, но уже в Москве - розничный гигант "Мир кожи и меха". Его владельцы пришли к выводу: чтобы занять лидирующее положение на рынке, не достаточно иметь большие торговые площади, нужен фирменный стиль. Поэтому для "Мира кожи и меха" был разработан весь пакет фирменного стиля, который родился из фирменного знака магазина - шкурки неправильной формы.

- Идея дизайна и оформления - это история развития человечества с первобытных времен, которая теперь есть во всех магазинах этой сети. Тема животных здесь решает и оформительскую задачу, она заставляет обратить на себя внимание, и посетителям хочется остаться, посидеть на диване, они не торопятся уйти из магазина, - в интервью "Капиталисту" рассказала Наталья Еремина, генеральный директор компании Ad Libitum. - Кроме того, магазин расширил свою целевую аудиторию. От сегмента "среднего и ниже среднего" перешли к более богатым клиентам, открыли отделы "люкс", изменили и расширили ассортимент. В зонах "люкс" сделаны свои акценты - особый свет, более дорогая мебель, более эстетские декоративные элементы. Товар развешен более свободно, хотя отличие VIP-зоны от других отделов не является нарочито подчеркнутым. Весь этот комплекс мер плюс масштабная рекламная кампания привлекли в магазин много новых клиентов, состоятельной публики, и теперь по субботам и воскресеньям в магазине яблоку негде упасть.

Нижегородская сеть "Новый век" тоже решила изменить свой фирменный стиль и создать на торговой площади систему визуальных коммуникаций. В основе нового стиля - традиции нижегородских купцов. Теперь эту сеть супермаркетов не спутают со столичной, потому что у нее есть своя идентификация и свои покупатели.

Такая идеология нового магазина получила название - ритейл-брендинг. Как отмечает Наталья Еремина, есть примеры удачного и грамотного маркетингового подхода к созданию бренда или ребрендингу сетей и магазинов. Но основная масса продавцов пока не осознает необходимости профессиональной работы в этом направлении. Причем, эта ситуация характерна не только для регионов, но и для Москвы.

В регионах о дизайне магазина начинают думать только тогда, когда возникает опасность прихода федеральных или мировых сетей и местные ритейлеры осознают, что им придется искать пути выживания. Начинают понимать, что дело не только в ассортименте, оборудовании и маркетинговых акциях, но и в необходимости найти свой уникальный облик, целевую аудиторию и таким образом занять свою рыночную нишу.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ СЕТЕВИКОВ

В Европе уже давно прослеживается тенденция обновлять и менять визуальное оформление раз в пять-семь лет. Хотя недавно появилась новая тенденция - делать более подвижный дизайн внутри магазина, чтобы была возможность что-то быстро изменить в оформлении и презентации продуктов. Так под Новый год создается имитация рыночной площади с сезонным товаром, который хотят продать в большом количестве.

В российской торговле дизайну и визуальному оформлению начали уделять соответствующее внимание только года три-четыре года назад. Опыта в этом вопросе пока не хватает даже у маститых сетевиков. Среди основных ошибок дизайнеры отмечают повышенное внимание к торговому оборудованию, которое вместо необходимого инструмента превращается в главное действующее лицо.

Московские сетевые супермаркеты страдают пристрастием к сине-желтым цветам, которые не подходят для продуктовых супермаркетов, а будут лучше смотреться при оформлении, например, банка. Внешняя похожесть и безликость, практически идентичный ассортимент и цены могут сослужить плохую службу сетям - покупатель перестанет их различать.

Обычно над оформлением торгового предприятия работает целый ряд специалистов - оформителей, дизайнеров, рекламных агентств, готовящих навигацию и т.п. Из-за этого визуальные коммуникации и оформление получается разным и даже противоречащим друг другу. Повсеместно встречаются баннеры и постеры с едой. С одной стороны, прием вроде бы правильный - фото должно акцентировать внимание на неком продукте и разжечь аппетит. Однако, поскольку это стандартные фото из фотобиблиотек, а не авторские работы, ценности супермаркету как бренду они тоже не добавляют.

Как известно, любая хорошая идея может быть убита плохой реализацией. Эксперты в области магазинного дизайна единодушно соглашаются, что работать над магазином нужно так же, как и над брендом - ничего лишнего, ничего случайного, все рассчитано на целевую аудиторию.

 

Мнение эксперта

Валентина Золотухина, директор по маркетингу и рекламе сети супермаркетов "Слата":

Валентина ЗОЛОТУХИНА

- При оформлении магазинов учитывается три точки зрения: производителя, который хочет выделить свой товар на полке, покупателя, который ищет то, что соответствует его желанию, и розничного продавца, который должен еще угодить первому и второму.

Производители готовы как угодно выделить свой товар, чтобы повысить его продажи. Конечно, если на полке хотя бы поставить другой ценник, потребитель на него сразу обратит внимание, и повинуясь внутреннему импульсу, возможно, купит товар. Но если весь магазин заиграет пестрыми красками, то эффект будет нулевым. Это же касается и промоакций. Чтобы достигнуть результата, одновременно в супермаркете можно проводить не более двух-трех презентаций.

Покупателя, конечно, привлекают скидки. Но снижение цены на товар может быть обусловлено тремя факторами: если на рынке появляется новинка, если в магазине происходит затоварка, например, недавняя ситуация с алкоголем, когда необходимо было минимизировать количество алкоголя со старыми акцизными марками. И, наконец, если товар подходит к критическому сроку годности. Во всех иных случаях снижение цены неэффективно.

Если говорить о ритейл-брендинге, то это достаточно новое направление. Но вскоре им будут заниматься все. Поскольку растет и развивается не только розничная сеть, но вместе с ней и покупатель. У него тоже появляются свои предпочтения и требования к сервису обслуживания. Покупателю хочется приходить в удобный магазин, в котором работает приветливый персонал и обслуживание на высоком уровне, а дизайн интерьера и организация торговли соответствую определенному стилю. Для успешно развивающейся компании сегодня важна идентификация, чтобы ее не спутали ни с какой другой.

Виктория Владимирова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (14) Август - Сентябрь 2006 года

• Число просмотров: 3562