КРЕАТИВ КРЕАТИВУ РОЗНЬ

Слово "креатив" попало в русский язык, когда на широких российских просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. И тут же "креатив" потерял свою изначальную семантику. Что же означает это понятие в России?

Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное, и переводится как "созидательный, творческий". Креатив - это создание. Создание нового. И это действительно так.

Креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Но большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой, хотя это всего лишь одно из применений креатива.

Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы это слово пришло в наш язык.

Иркутские рекламщики определили понятие "креатив" как некую услугу, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей рекламной кампании, с помощью которых нужно донести рекламное послание до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), где будет проходить рекламная кампания. С помощью креатива рекламная кампания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара до привлечения внимания к торговой марке.

Ресторан "Сенатор"...

- Иркутские рекламщики говорят, что многие считают креатив атрибутом рекламы. Видимо, из-за того, что в сознании людей понятие "творчества" и "креатива" не равнозначны, - говорит Елена Сорокина, директор по развитию компании VID MEDIA, председатель оркомитета Фестиваля креативных работ в рекламе "Континент рекламы 2006". - Раз мы пустили иностранное слово в свой язык, и оно прижилось, по крайней мере, в профессиональной среде, то можно и нужно использовать его для описания любой творческой деятельности. То есть существует некий процесс разработки чего-либо, частью которого является креатив - творческое осмысление одной из задач или глобальной задачи и формулирование концепции, удовлетворяющей существующим требованиям.

А НУЖЕН ЛИ ОН В РЕКЛАМЕ?

Реклама - это не искусство, а коммерческие коммуникации. Хорошая реклама - это реклама действия и настроения. Но не следует забывать, что реклама - это, прежде всего, инструмент бизнеса и ее главная задача - продавать. Поэтому объективный критерий "хорошей" рекламы - это объем продаж, а субъективный - то, что нас трогает в ней, побуждает к покупке.

Причем здесь творчество? Рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар. Сам по себе креатив, без эффективной рекламной стратегии, не даст ничего, кроме морального удовлетворения создателям и, возможно, заказчикам.

Роль креатива в задаче "побудить" неоценима, креатив напрямую влияет на качественную составляющую рекламы. Следует только уточнить, что понимается под этим словом.

- Креатив в рекламе - это самовыражаться в определенном коридоре по заказу, это искусство на грани продажи. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где. При этом креатив - вещь достаточно субъективная, - говорит Сергей Мядзелец, координатор производственного отдела рекламного агентства "Медиа ХИТ". - Креатив - это как долгосрочный вклад, который может привести рекламную кампанию к намеченному результату - росту прибыли клиента и развитию его бизнеса. Но надо, чтобы креатив подкреплялся эффективной стратегией, тогда креативность будет работать на бизнес в целом.

Очень важна именно комплексная рекламная концепции как, например, это делает фирма "Комтек", реклама которой во всех СМИ и наружной рекламе соответствует одной идея, не рознится и не противоречит себе.

В ДЕНЬГАХ ЛИ КРЕАТИВ?

- После иркутского фестиваля "Континент рекламы" я искренне порадовалась, что креативные работы в Иркутске все же есть. Действительно, уровень иркутской рекламы, в том числе и креативной, и в самом деле значительно ниже новосибирской и красноярской. Но это не проблема только креативной рекламы, это общая проблема. Над рекламой помимо талантливого рекламиста должны работать грамотные и квалифицированные менеджер, маркетолог, хорошо выполняющие свою работу. Уровень рекламного рынка напрямую зависит от маркетинга и менеджмента. Надо постоянно учиться, повышать свой профессиональный уровень и не бояться экспериментов, - считает Елена Сорокина.

Елена назвала несколько примеров иркутской креативной рекламы, участвующей в фестивале "Континент рекламы". Например, реклама в печатных СМИ под названием "Наполни мир музыкой" Валерия Хорохордина. Или реклама "Форда" (режиссер Юрий Дорохин), как пример отличной операторской работы, где интересно и креативно показано, как можно использовать автокондиционеры.

Не надо забывать, что у наших заказчиков и бюджеты меньше, часто не готовы они к использованию в своей рекламе некоторых смелых приемов.

Но как показывает практика, креатив часто появляется там, где кончаются деньги. И наоборот - исчезает там, где денег много. Креативная реклама - это ремесло. За что и платят. И воздают креативщикам по грехам их, иногда, правда, с учетом НДС.

ПОКА "МАРТЫШКА И ОЧКИ"

В Иркутске много заведений общепита, ресторанов и кафе. Им надо как-то отличаться друг от друга, так что полет фантазии и креативные составляющие на лицо. Вот только несколько примеров. Бистро "Мамочка" со старыми газетками на стенах, уютной обстановкой и вполне домашним меню - цельная вещь (хорошая концепция, интересное воплощение). Трогательно и с душой. Ресторан "НЭП", в котором два зала - зал-тюрьма с соответствующими тюремными декорациями и зал для чекистов. А в "Рэд холл" вообще впускают вместе с велосипедами.

Во время выборов мэра Иркутска красиво выделялась кампания "Я глух и нем". Бюджет нулевой и как выборная технология свеженько и не раздражает на фоне традиционных предвыборных криков. "Шамбала" со своими трусиками-пригласительными тоже креативно порадовала. Как элемент - очень симпатично. Агентство "ВИ АС Медиа" на Новый год календари-скалки дарило. Тоже красиво. "ЭККО", когда салон новый открывали, на улицах "Шнурки для обуви "ЭККО" раздавали с приглашением на открытие. Тематично.

- Это, конечно, не великий рекламные компании, где креатив зашкаливал, но он в вышеперечисленном был одной ногой. А это уже хорошо, - комментирует Сергей Мядзелец. - В общем, креатив в городе есть. Но у него есть проблемы: первое, где его искать - знают немногие. Второе, те, кто умеет - молчит. И третье, креатив, как инструмент, только начинает применяться по назначению. Это довольно часто крыловских "мартышку и очки" напоминает.

Креатив в Иркутске хромает еще и потому, что он не конкурирует сам с собой. Конкурируют сами агентства, но не креативщики. Было бы здорово, если бы в нашем городе появилось настоящее креативное агентство. Многие участники рекламного рынка отмечают, что рынок для такой организации готов, и появление такого агентства вполне возможно.

"Галерея Планетарий" (разработкой идеи занималась компания "BrandCampus") - один из ярких примеров того, что креатив постепенно закрадывается и в сферу услуг. Показы мод, высокое качество обслуживания, детская комната, великолепный внутренний и внешний дизайн супермаркета - охота на клиента, что называется, по всем правилам цивилизованного рынка.

Директор "Стомцентра" по улице Ленина проявил оригинальность, заказав известному иркутскому художнику Юрию Квасову памятник корове. Так года два назад около "Стомцентра" на радость детям появилась золотая корова.

СТО "Горбый" отличился поставленным на пьедестал горбатым "запорожцем".

КУЛЬТ КЛИЕНТА

Заказчики-предприниматели, присутствовавшие на круглых столах в рамках фестиваля "Континент рекламы", говорили, что рекламщики Иркутска - это "поточники", "конвейерщики", которые в большинстве используются стандартные схемы. И далеко не все стараются что-то придумать свое.

Заказчики говорят, что агентства их не понимают. Но рекламисты утверждают, что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе.

Есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики не могут даже сформулировать техническое задание агентству. Они говорят лишь, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи. Но конкретизировать все эти позиции не могут.

По словам Евгения Лазарева, директора компании "БайкалБизнесСофт", многие клиенты по-прежнему просят "сделать им красиво". Причем понимание "красиво" весьма вариативно, как и стремление вмешиваться в работу исполнителя.

Отмечалось также, что в Иркутске нет ни одного рекламного агентства полного цикла, хотя многие себя так позиционируют. Почему бы открыто не объявить, что вы занимаетесь только наружной рекламой или размещением рекламы? Это бы решило многие проблемы.

На одном из круглых столов, посвященных рекламе, было предложено было предложено поставить на поток "клиентоориентированность", а не сам процесс создания рекламного продукта. В хорошем смысле создать культ клиента.

И как венец консолидации иркутских рекламщиков прозвучал призыв создать ассоциацию рекламных агентств. Вопрос в другом: не остынет ли запал после фестиваля? А это бы реально могло повысить уровень конкуренции на рекламном рынке Иркутска. Ведь давно известно: чем выше конкуренция - тем выше требования к качеству рекламы, в том числе и к ее креативности. Отсюда, как говорит Сергей Мядзелец, в какой-то мере, и нечастое использование неожиданных приемов и нестандартных решений в нашей рекламе. Их меньше, чем "хотелось и моглось".

Ольга Михайлова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 3 (13) Июнь - Июль 2006 года

• Число просмотров: 4359