Еще пять-шесть лет назад термин "бренд" крайне редко встречался в русском языке, почти не упоминался даже в профильных для бизнес-сообщества изданиях. Очевидно, что недавно возникшая в языковой практике категория "бренд" отвоевывает свое собственное смысловое пространство.

В последнее время заметно увеличилось число переводных, а также книг российских авторов, посвященных теории и инструментарию брендинга. И эта книга как раз является показательным примером того, что зарубежные и наши исследователи предлагают большое количество инструментов брендинга для работы с сознанием и воображением потребителей.

Исследование американских авторов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон называется "Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов". Концепция авторов книги основана на теории классика психоанализа Карла Густава Юнга, который исследовал основные психологические архетипы. Причина, которая, по убеждению авторов, вызвала к жизни методику создания брендов с помощью архетипов, заключается в том, что развитие западного рынка достигло того предела, когда определились два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

По мысли Марк и Пирсон, архетипический метод позволяет связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Эксперты утверждают, что в идеальном смысле продукт выполняет посредническую функцию между потребностью и ее удовлетворением. В книге приводится матрица основных потребностей человека, основанная на классических работах Абрахама Маслоу, а также современных психологов Эрика Эриксона, Роберта Кегана и Кена Вилбура.

Пафос книги "Герой и бунтарь" связан с тем, что по наблюдениям авторов, "люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающих их реальным потребностям". Маргарет Марк и Кэрол Пирсон считают, что их метод создания брендов превращает 12 главных архетипов и их вариации в эффективных посредников между товаром и глубинными потребностями покупателей.

По мнению авторов книги, бренды добиваются успеха в том случае, если их реклама не просто продает товар, а рассказывает интересную историю. "Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, большая часть рекламы может пройти мимо нас", - утверждают Маргарет и Кэрол. Привлечь внимание к той или иной торговой марке авторы предлагают с помощью использования в брендинге двенадцати человеческих архетипов (простодушный, славный малый, герой, заботливый, искатель, бунтарь, любовник, творец, правитель, маг, мудрец и шут) и свойственных для каждого из них историй.

Искать правильные истории для бренда авторы предлагают не в Гарвардской школе бизнеса, а в любимых книгах, фильмах, песнях, популярных ток-шоу.

По мнению Маргарет и Кэрол, фильмы, имеющие наибольшие кассовые сборы, всегда имеют архетипическую структуру. К примеру, "Форрест Гамп" имеет в своей основе историю об Иванушке-дурачке, "Красотка" рассказывает нам о Золушке, "Храброе сердце", "Звездные войны" - о триумфе героя, "Влюбленный Шекспир" - о творце, превратившем муку потерянной любви в искусство и т.д.

Если рассматривать телевизионную рекламу как 30-секундный фильм, то ее успех у зрителей, по мнению авторов, может также напрямую зависеть от правильного рассказа той или иной архетипической истории. Задача создателей рекламы в данном случае состоит в том, чтобы по-новому, без стереотипов, рассказать зрителю историю, построенную на архетипе.

Антон Ольгин

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 2 (12) Апрель - Май 2006 года

• Число просмотров: 2443