Главная идея теории Пайна и Гилмора даже не в том, что в этой следующей экономике большую часть денег  люди будут тратить на развлечения - такие, как кино, игры, аттракционы. Важно, что даже в "неразвлекательных" отраслях преуспевать будут компании, которые смогут превратить продажу своего товара в спектакль - подобно тому, как сегодня преуспевают те, кто сумел превратить свой продукт в услугу. И производственная площадка - одна из лучших сцен для демонстрации такого спектакля.

Впечатления - ключевое слово. Можно сравнивать заводские экскурсии с рекламой и называть их промышленным туризмом, а можно считать их источником уникальных впечатлений, а уникальные впечатления - главным орудием борьбы за сердца потребителей в новом  мире.

"Каждая компания может организовать экскурсию по заводу и сделать запоминающимся событием обыденную покупку любых товаров, - пишут Пайн и Гилмор в книге "Экономика впечатлений". - Назначение экскурсии - вовлечь покупателя в процесс разработки, производства товара".

В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами. Вместо этого компания должна стать  "режиссером впечатлений", а клиенты - "зрителями" или "гостями". В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений и театральные приемы, которые может использовать компания. С помощью модели "Работа - это театр", авторы предлагают превратить бизнес в захватывающее представление.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга.

"Мы не хотим представить работу как театр. Это не метафора, а модель. Мы хотим обратить ваше внимание на драматическую суть предприятий, лежащую в их основе". Произнося эти слова, авторы сразу намеренно  отстраняются от многочисленных прекраснодушных  текстов о том, "как хорошо любить клиента и как полезно его развлекать", представляя тщательное и  даже несколько занудное исследование параллелей между  ролью режиссера-постановщика и функцией современной компании.

Играть, по Пайну и Гилмору, значит открывать новые возможности внутри себя. Обыгрывать можно даже  считывание штрих-кода с товаров на кассе, а продавать газировку можно так, что гости захотят стоять в очереди к стойке с напитком. Актерам ни на минуту нельзя выпадать из канвы спектакля, "служащие FedEx  намеренно торопят события, чтобы передать ощущение скорости как сущности компании. Так же должны делать и служащие ресторанов фастфуд, даже когда у них не очень много дел". К найму персонала тоже нужно подходить соответственно: "Если это проба на роль кассира в банке, установите декоративный прилавок и предложите принять несколько вкладов, обналичить чеки и проверить остаток на счету у клиента".

Авторы заглядывают и в ближайшее будущее. Впечатления, отмечают они, "определяют, кем мы  являемся, чего мы можем добиться и куда мы идем, и мы все больше и больше просим компании предоставить те впечатления, которые могут нас изменить". Поэтому  впечатления тоже понемногу обесцениваются, уступая  место новому виду экономического предложения -- трансформации. Компания при этом получает плату за видимый результат, достигнутый клиентом, сам же клиент фактически является для нее продуктом. Продавец выступает уже не как режиссер впечатлений, а  как куратор трансформаций. Это требует значительных усилий, но приносит большую прибыль, не говоря уже о  лояльности клиента.

Антон Ольгин

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (11) Февраль - Март 2006 года

• Число просмотров: 3180