Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Тарифы

ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ ДАНА КОМАНДА ФАС

ЭЛЕКТРИЧЕСТВО: ТЕПЕРЬ, КАК ВСЕ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

КАК ВЫИГРАТЬ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

Конкуренцию в списке пяти основных рисков при ведении бизнеса предприниматели поставили на первую позицию в ходе исследования, которое недавно провела российская социологическая компания ROMIR Monitoring. Следом выстроились следующие риски - налоги, банкротство, бюрократия и произвол чиновников. В опросе участвовало более 2700 респондентов. Определенно, в последнее время конкуренция усиливается во всех сферах бизнеса. Человек непосвященный может обратить внимание на ряды торговых павильонов, к примеру, на перекрестке улиц Депутатской и Советской в Иркутске. Конкуренция в розничной торговле одна из самых высоких. Торговцы любого уровня - от мини-магазинов до сетей супермаркетов - постоянно занимаются "разведкой местности". К слову, в обязанности их персонала входит регулярный обход конкурентов и сравнение цен на самые продаваемые и скоропортящиеся продукты. Подобное изучение конкурентов - цивилизованный метод. Времена, когда компании боролись друг с другом с помощью криминальной крыши или административного ресурса, прошли, уверяют бизнесмены. На этих страницах "Капиталист" предлагает опыт столичного бизнесмена Владимира Кусакина, успешно использовавшего в своей практике некоторые честные уловки, что позволило его компании неоднократно и быстро получать большие конкурентные преимущества.

Наша страна вступает в период жесткой, но более цивилизованной конкурентной борьбы. Все большее количество рынков насыщается и заполняется, все меньше становится незанятых ниш. Количество информационного шума или, как это можно сформулировать по-другому, количество предложений на душу населения увеличивается быстрее, чем растет средний доход этой же самой души.

Тем не менее, ситуация в России еще далеко не достигла того, что происходит на рынках Америки, Японии, Кореи и многих других развитых стран. Но даже там существуют незанятые ниши и постоянно появляются новые области и целые рынки. Достаточно посмотреть, как быстро развивается рынок мобильной связи и разных приложений вокруг него.

Но и в странах бывшего Советского Союза существуют и целые области в сфере услуг и сервиса, еще практически незаполненные. Причем исключительно высокодоходные. Если даже мельком сравнить уровень сервиса и комфортности в более развитых странах и у нас, сразу же можно заметить, что есть еще что развивать. А соответственно есть и то, что может принести доход.

Тем не менее, действительно существует ситуация, когда одной блестящей идеи и даже ее успешной реализации бывает мало для того, чтобы достичь устойчивого успеха. Успешные идеи часто копируются, иногда не самыми умными, но шустрыми конкурентами. Иногда это могут быть ваши же сотрудники, или партнеры, или даже покупатели. При этом, как правило, это сопровождается еще и ценовыми войнами.

КОНКУРЕНТОВ НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Научиться технично справляться с конкурентами - это действительно интересно. Исаак Бабель как-то очень справедливо заметил, что "есть люди, которые умеют пить водку и получают удовольствие за всех тех, кто ее пьет, а есть те, кто не умеет пить водку, но пьют и страдают за всех тех, кто ее пьет".

Приблизительно то же самое происходит и в отношении конкурентов. Просто важно научиться правильно и по назначению использовать их для развития своего собственного бизнеса. Представьте себе, насколько скучно играть в игру самому с собой, и сколько веселья и азарта доставляет настоящий соперник.

Не раз приходилось убеждаться на собственной практике, что никто так, как конкурент, не позволит по-настоящему сплотить команду. Дух игры, который появляется в команде при наличии правильно выбранного соперника, мотивирует персонал гораздо сильнее, чем просто денежное вознаграждение. В одной из моих первых компаний желание сотрудников проехать на двухэтажном автобусе мимо окон офиса конкурентов вдохновило персонал в течение месяца удвоить объемы продаж.

Проще всего начать со следующего:

1. Составьте список своих конкурентов

2. Выберите самого вредного с вашей точки зрения именно для вашей компании, желательно занимающего более высокое положение на рынке.

3. Внимательно изучите все плюсы и минусы в работе именно этого конкурента, что, как правило, не так уж и сложно сделать. Посмотрите их рекламу, сайт, пообщайтесь с продавцами этой компании. Некоторые из них - просто настоящий кладезь полезной информации. Узнайте цели этой компании, каких именно объемов они собираются достичь.

4. Соберите все эти данные в отдельную папку.

5. Расскажите об этом ближайшим соратникам.

6. Вместе попробуйте сформулировать плюсы и минусы своей компании.

7. Поставьте себе большую цель, чем есть у этих конкурентов.

8. После этого набросайте план, как их обыграть. Достаточно сделать общий набросок.

9. На собрании всего коллектива расскажите о коварстве врага, который покушается на то, чтобы уменьшить доходы вашей компании и заработки каждого из сотрудников в отдельности.

10. Обратитесь за помощью ко всему коллективу, так как это касается каждого, и особенно тех, у кого есть дети.

11. Скажите, что у вас есть гениальный план, и зачитайте несколько пунктов.

12. Спросите, что еще можно к этому добавить.

13. Это очень важно. Необходимо сразу обсудить, как будет отпразднована победа. Рекомендую также создать специальный "фонд победы", для того, чтобы отметить это событие.

14. Определите сроки и объемы, которые необходимо достичь, чтобы считать победу достигнутой.

15. После этого можно объявить начало большой игры.

Вы даже представить себе не можете, сколько удовольствия можно получить, полюбив своих конкурентов по-настоящему. Топ-менеджеры ведущих японских и корейских компаний с удовольствием встречаются друг с другом на полях для гольфа, обсуждая, кто, кого, как и с какими параметрами "сделал".

ЯКОБЫ ДЕМПИНГ

А сейчас самые успешные ходы, которые я использовал в своей практике. Первый связан с позиционированием. Начнем с цитат.

"Позиция - это то место в чьем-либо разуме или чьей-либо жизни, куда вы "помещаете" продукт посредством соотношения его с другими продуктами".

"Чтобы добиться успеха в нашем обществе, в котором распространяется слишком много информации, компания должна создать определенную "позицию" в уме потенциального клиента. Позицию, в которой учитываются не только ее сильные и слабые стороны, но также сильные и слабые стороны ее конкурентов. Реклама входит в новую эпоху, в которой стратегия решает все."

Если сказать проще, то очень важно не то, что вы, ваши сотрудники, партнеры и конкуренты думаете о вашем продукте. Важно то, что считают по этому поводу покупатели.

Для того, чтобы создать у покупателя мнение о том, что у вашего продукта хорошее соотношение "цена-качество" на рынке, необходимо выбрать какой-то один товар. Он должен быть достаточно ходовой, но не основной в вашем ассортименте. Хорошо, если это будет то, с чего начинается ваш прайс-лист. Сделайте на него самую минимальную цену, которую только можете себе позволить. После этого рекламируйте и продвигайте именно этот товар во всех видах рекламы, которую используете.

Например, в кондиционерном бизнесе это был самый слабомощный кондиционер, рассчитанный на комнату 10-14 кв. метров. Его не часто используют, но именно с этой модели начинается прайс-лист.

В общем, когда вы запустите рекламу с самыми низкими ценами на один из своих продуктов, на рынке начнется шум, и каждое возмущение со стороны конкурентов будет приносить вам новых покупателей. При этом кто-то из конкурентов сделает ответный ход: опустит цены на весь ассортимент и быстро уйдет с рынка, подготовив большое количество покупателей для вас.

Если описанный метод не вызвал доверия у читателя, рекомендую посмотреть, по какой цене IKEA продает цветочки в горшках для умных домохозяек и блондинок. А дальше не поленитесь, возьмите и посчитайте на калькуляторе, сколько стоит их мебель, и как они это делают. Уверен, открытий будет много. Тем не менее, многие покупатели убеждены, что в магазинах IKEA лучшее соотношение цены и качества.

ХИТРЫЕ МАНЕВРЫ

Заметил, что никто не сможет вас так хорошо продвинуть на рынке, как конкуренты. Вам они нужны, как королю свита.

Однажды, вооружившись знаниями, я запустил одну очень эффективную акцию. В конце сезона климатического оборудования опубликовал в газете "Московский комсомолец", на первой полосе прямо над рубрикой срочно в номер, объявление приблизительно такого содержания: "Корпорация "Тошиба" выражает большую признательность за поддержку и правильный выбор своим добрым покупателям, благодаря которым Корпорация "Тошиба" и торговый дом "Белая гвардия" заняли первое место на рынке кондиционеров в этом сезоне".

После этого объявления мои сотрудники спрашивали различные компании, какое они место занимают на этом рынке. Ответ был одинаковый - 2-е после торгового дома "Белая Гвардия".

Если вы не являетесь первым в какой-то позиции, то можете просто поискать и найти ту позицию, где вы действительно первые. Это может быть что угодно - величина ассортимента, скорость обслуживания, гарантийный срок и т.д. Можете сами продолжить этот список, имея в виду свою конкретную область и свой товар.

Еще один интересный маневр. Многие конкуренты не понимают, как играть с ценами. Так вот, одно мое собственное наблюдение. Очень часто используется один и тот же тупой прием понижения цены. Но это как езда на машине, когда ты постоянно крутишь руль только в одну сторону. В результате - езда по кругу, который постоянно сужается.

Обычно любая акция с понижением цены ограничивается по времени. Например, две недели - беспредельно низкая цена, допустим, скидка 38%. После этого скидка 32% еще две недели. Потом 26%. Даете рекламу об этом в одном и том же источнике информации. Покупатель ясно видит, что скидки начинают уменьшаться.

Благодаря этой тактике в феврале в нашей компании было до 200 звонков в день по поводу кондиционеров. Хочу отметить, что я специально использовал не круглые цифры, чтобы было больше доверия. Кроме того, в качестве объяснения, почему происходит именно такая акция, использовали следующее: "Предсезонная распродажа в связи с переходом на новый модельный ряд".

Конечно же, конкуренты попытаются как-то отреагировать на эти шаги, но, не понимая сути того, что вы делаете, они обычно только еще больше помогают вам в развитии.

Конечно же, описанное здесь - не все шаги, которые я использовал на практике. Но надеюсь, что основную мысль мне удалось передать. А ваши фантазия и знание собственной области бизнеса подскажут не менее эффективные решения.

P.S. Только пожалуйста, постарайтесь, чтобы эта информация не попала к вашим ближайшим конкурентам.

Владимир Кусакин


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (11) Февраль - Март 2006 года


  • Число просмотров: 1977

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть