Архив журнала «Капиталист»
Рекламный ход
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС: В ИРКУТСКЕ ВСЕ СПОКОЙНО
Рекламный рынок в последнее время заметно меняется. Поскольку потребителю приходится выдерживать слишком мощный информационный поток, он стал воспринимать традиционную медиарекламу как посторонний шум. На что "двигатель торговли" ответил по-своему - он начал эволюцинировать.
 |
| Сергей БРЕДИХИН |
Но медиареклама не только вязнет в зубах, она стремительно дорожает. В абсолютных цифрах в прошлом году ее стоимость поднялась на треть, такой же рост прогнозируют и в нынешнем.
Рекламодатели же начинают понимать, что год от года платят все больше за одно и то же. И ищут обходные пути. Они уходят все дальше от заветной четверки - ТВ, радио, прессы и наружки. Ведь если раньше можно было потратить определенную сумму, устроить рекламную кампанию и донести сообщение до нужной аудитории, то сейчас на это потребуется в несколько раз больше денег. При этом людей, которые отреагируют на рекламу, будет гораздо меньше.
В такой ситуации реклама становится все ярче, агрессивнее и хитрее. Изобретаются новые ее формы - к примеру, так называемые BTL-акции, "провокационный маркетинг".
Специалисты утверждают, что необычный маркетинг становится самым эффективным средством продвижения товаров и услуг. Это когда промоутер незаметно подкрадывается к потребителю и вовлекает в игру или даже шокирует. Кусок BTL (непрямой рекламы) в маркетинговом "пироге" становится больше год от года. К примеру, в 2004 году, подсчитали в Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), рынок непрямой рекламы в России вырос на четверть, в то время как весь оборот рекламной индустрии увеличился на одну пятую.
Пока доля непрямой рекламы - к ней относятся и как правило не эпатирующее угощение каким-нибудь сыром в универсаме, и рассылка спама - в расходах рекламодателей невелика. Если на Западе на нее тратят 60-70% маркетинговых бюджетов, то в России - не больше 30%. Но расклад в пользу нестандартных акций скоро изменится и в России, считают эксперты. "Традиционная реклама давит массой, вызывая скепсис, а необычные акции вовлекают его в более интимные отношения с товаром".
И тем не менее специалисты рекламного бизнеса пока советуют предпринимателям для максимально эффективного продвижения своих товаров и услуг следующий "правильный рекламный коктейль".
По прогнозам АКАР, в ближайшие годы российский рекламный рынок ожидает резкий рост. Объем интернет-рекламы уже через пять лет увеличится в десять раз по сравнению с нынешним. Оборот телевизионного сегмента вырастет более чем в два раза, и его доля на рынке составит 56,8%. При этом значительно уменьшится объем наружной рекламы и рекламы, размещаемой в печатных СМИ.
Между тем в Иркутске, по мнению Сергея Бредихина, генерального директора "Видео Интернешнл-Байкал", рекламный рынок ни много, ни мало находится в состоянии застоя. И позитивных изменений пока не предвидится.
Корр.: Сергей Иванович, как вы оцениваете уровень производства рекламной продукции в нашем городе?
- Смотря относительно чего оценивать: если сравнивать с образцами, которые мы видим по центральным телевизионным каналам, - то ниже среднего.
Корр.: Иркутским рекламщикам не хватает профессионализма?
-В том числе. Однако главная причина - стагнация местного рынка рекламы, отсутствие новых имен, новых рекламных агентств. У нас есть хорошие копирайтеры, режиссеры, операторы, которые способны предложить заказчикам оригинальные идеи, рекламные ходы. Но те не готовы реально оценивать интеллектуальные усилия такого рода специалистов.
К примеру, в Красноярске еще три года назад стоимость телевизионного рекламного ролика не опускалась ниже 10 тысяч долларов, у нас до сих пор не превышает пяти.
Сегодня даже закрепившиеся на рынке рекламные агентства не стремятся расширить спектр своих услуг, поскольку они все равно не будут оплачены должным образом. А раз нет взаимопонимания между заказчиками рекламы и изготовителями, то нет и предпосылок для дальнейшего развития рынка.
Дело в том, что рекламный бизнес очень технологичный. Конечно, можно снять офис за десять тысяч рублей в месяц, собрать заказы на размещение и получить свои честно заработанные проценты. Но чтобы создать клиентское агентство полного цикла, нужно очень сильно потратиться на оборудование для дизайнеров, найм копирайтеров, маркитологов и так далее. А между тем это инфраструктура, которая не приносит сиюминутный доход, как, например, торговое предприятие, и вложенные в нее деньги отбиваются не раньше, чем за десять лет.
Корр.: Получается, замкнутый круг?
- Да. Вдобавок ко всему в последние годы мы столкнулись еще и с тем, что бюджеты крупных региональных рекламодателей уходят в Москву. Если собственник предприятия находится в столице, то рекламный бюджет, в целях оптимизации ведения бизнеса на местах, распределяется по столичным же каналам. Соответственно, там же делается и сама рекламная продукция. Кстати, эта проблема становится общей - концентрация бизнеса в Москве оказывает негативное влияние на рекламный рынок во всех регионах страны.
Корр.: А что является отличительной особенностью иркутского рынка рекламы?
- По объемам реклама в электронных СМИ у нас доминирует над рекламой печатных изданий. В первую очередь, это связано с состоянием теле- и радиоэфира - в Иркутске рекламные возможности телевизионных и радиоканалов определяются их местными владельцами.
Еще одна особенность - количество рекламы в радиоэфире. По мониторингам "Видео Интернешнл Байкал", уже несколько месяцев подряд количество роликов в иркутских рекламных блоках одной из популярных московских радиостанции составляет не меньше двадцати пяти (!), что совершенно немыслимо с точки зрения стандартов ведения бизнеса. На месте руководства радиостанции я бы давно уже поднял цены, а на месте клиентов - снял бы оттуда рекламу, потому что в этой массе она абсолютно не воспринимается.
Корр.: Представители каких сфер бизнеса чаще всего обращаются к изготовителям рекламы?
- Как правило, это предприятия среднего уровня. Крупные, я повторюсь, как сегмент уже отпадают, а мелкие в большинстве своем пока не готовы потратить даже три тысячи долларов на создание рекламного ролика - ограничиваются бегущей строкой либо блочной рекламой в печатных изданиях.
Корр.: Какое соотношение рекламных носителей для продвижения товара или услуги вы, как профессионал, можете посоветовать?
- Готового рецепта нет. Все зависит от задачи, которую ставит перед собой рекламодатель. В одном случае необходимо сосредоточить внимание на телевизионной рекламе, которая обеспечивает максимальный охват аудитории, в другом нужного эффекта можно достичь с помощью наружки. Самое главное - найти хорошее рекламное агентство, которое будет не просто тратить деньги клиента, а выберет носитель, в наибольшей степени соответствующий его нуждам, который поможет установить контакт с потребителем.
- Число просмотров: 3054