Сегодня мы поговорим об установлении цены на товар, точнее - в розничной торговле речь идет о размере наценки на цену поставщика. Азбучная истина о том, что любой процесс в этом мире не может стоять на месте, осознается нами в таком казалось бы простом деле, как обновление ассортимента магазина.

Вы торгуете, а за окном развивается рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии. И вот вы понимаете, что старую продукцию уже не так спрашивают, как два месяца назад, а если спрашивают, то в первую очередь - цену. Все это происходит потому, что главный признак большинства видов продукции - ограниченный период спроса. Для любого маркетолога чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке. Этот период времени - между моментом возникновения и прекращения использования продукта - называют его жизненным циклом.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как извлечь больше прибыли из вложенных в бизнес денег. О связи жизненного цикла товара и ценообразования чуть позже, а для начала немного о стадиях жизненного цикла. 

На ранних стадиях новый товар появляется в магазине. При этом товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или их нет вовсе, а только одни убытки. 

Затем продажа начинает расти, и ее рост наблюдается до тех пор, пока этот товар не приобретут все, кого вы можете охватить. В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Но можете быть уверены, что конкуренты быстро отреагируют на требования рынка. Далее происходит замедление того роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично - насыщением рынка. 

Следующий этап - спад, который проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. 

Опыт показывает, что как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, Вы должны либо отказаться от него и перейти к новому, либо вдохнуть в него новую жизнь, что в условиях провинциального сибирского города сделать достаточно сложно. 

Но представим себе, что этап спада еще не наступил и нам необходимо найти ту цену за товар, которую иркутяне готовы за него заплатить. 

Найти оптимальную цену для вашего товара всегда нелегко. Если цена слишком высокая, можете не привлечь необходимого числа покупателей, а если слишком низкая, не получите достаточной прибыли. Для розничных магазинов Иркутска установление цены -

сложный процесс, так как из-за недостаточного экономического размаха трудно выдержать конкуренцию в ценах. Но и малые фирмы могут попытаться одолеть конкурентов, умело используя ценовую политику.

Цена - это инструмент, который позволяет соотнести ваши возможности с потребностями ваших клиентов. В конце концов, является ли цена разумной, решит потребитель, который "голосует" деньгами.  

Каким образом ценообразование зависит от этапа жизненного цикла товара? 

Ценовая политика малой компании, будь то магазин или павильон, должна учитывать, на каком этапе своего жизненного цикла находится той или иной товар или услуга. 

Этап появления товара

На этом этапе возможны две стратегии ценообразования, исходя из оригинальности вашего товара:  

• Если ваш товар явно отличается от товара ближайших конкурентов, и вы убеждены, что это отличие сохранится в течение определенного времени, можете смело устанавливать высокие цены, как если бы вы обладали чем-то вроде монополии.
• Если ваш товар мало отличается от товара ближайших конкурентов или вообще не отличается, чтобы выдержать конкуренцию и завоевать покупателей, нужно устанавливать низкую цену.

Другими словами, чем более оригинален и необычен ваш товар, тем более высокую цену можете назначить. Не забывайте также, что цена должна быть достаточно высокой, чтобы оплатить расходы на рекламу, продвижение товара на рынок и продажу. Слишком низкая цена на этой стадии может привести к неудаче, так как у вас просто не будет средств для того, чтобы довести товар до потенциальных потребителей и убедить их приобрести его.

Этап расширения продаж

В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. С учетом этого ваша цена может определяться только исходя из поведения конкурентов и их реакции на ваши цены.

Этапы замедления и зрелости

Здесь возможны две стратегии ценообразования:

• Можете стабилизировать цену, признав, что война цен на этом этапе ведет к поражению.
• Можете повысить цену на том основании, что некоторые конкуренты могут перестать торговать данным видом товара и можно извлечь больше пользы из снижения объема продажи.

Этап спада

Здесь возможны две стратегии:

• Если у вас еще сохраняется элемент оригинальности, можете устанавливать высокие цены, так как немногие конкуренты решатся вести борьбу на затухающих продажах.
• Если ваш товар не обладает большой оригинальностью, его цена должна быть ниже среднерыночной, чтобы привлечь потребителей (но к этому времени пора уже решить вопрос о целесообразности дальнейшей торговли этим товаром). 

Какую бы стратегию вы ни избрали на этом этапе, ваш основной интерес к товару должен быть основан на достаточном денежном потоке, который позволит вкладывать деньги в новые товары. 

ЧТО ЛУЧШЕ: ЗАВЫСИТЬ ЦЕНУ ИЛИ НАОБОРОТ?

Политика "завышения цены" - что это?

Завышение цены - это стратегия "снятия пенок" с рынка, невзирая на возможность расширения продажи при снижении цен. 

Завышать цены стоит только в тех случаях, когда ваши товары существенно отличаются от товаров конкурентов. Для малой фирмы завышение цены может быть достаточно привлекательным . Высокая цена подразумевает высокую прибыль при меньшем объеме продажи. До тех пор пока объем продаваемых по высокой цене товаров дает достаточную отдачу, завышение цены можно считать эффективной ценовой политикой.

А что такое политика "занижения цены"? 

Для проникновения на рынок компании часто используют политику увеличения объема продаж в ущерб прибыли путем снижения цены. 

Эта стратегия служит для привлечения большого числа потребителей и увеличения объема продаж, затрудняя таким образом конкурентам проникновение на рынок. В результате растет число потребителей и повышается оборот, что в свою очередь снижает себестоимость продукции, но при этом прибыль приносится в жертву другим целям. 

Политика занижения цен часто используется для увеличения доли товара на рынке и с намерением в будущем, как только будет завоевана большая часть рынка, постепенно повышать цены. Это служит скорее привлечению новых покупателей, чем увеличению объема продажи уже имеющимся потребителям. Основным недостатком такой политики является необходимость снизить цены для всех потребителей, как новых, так и старых.  

В дальнейшем проблема возникает при попытке восстановить старый уровень цен, так как может привести к ухудшению отношений с потребителями и даже потере новых потребителей, которых привлекла низкая цена, а не достоинства товара. Следует также принять во внимание и реакцию конкурентов. Не стоит прибегать к слишком резкому снижению цен, которому должны будут последовать конкуренты. Понижение цен надо проводить крайне осторожно.

Занижение цен может быть полезным при введении на рынок нового товара. Низкая цена поможет завоевать рынок сбыта, на котором еще нет постоянных потребителей. При этом следует учитывать жизненный цикл товара. Вам может и не понадобиться искусственно заниженная цена, если товар достаточно оригинален и привлекателен. 

Следует помнить, что цели ценовой политики должны соответствовать вашим общим рыночным стремлениям. Например, если хотите проникнуть в новую область, забудьте о максимальной прибыли, так как эти две цели несовместимы. 

Марина Ковалева

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 2 (2) Август - Сентябрь 2004 года

• Число просмотров: 4779