Бизнес-книги
Архив журнала «Капитал»
Обзор
7 причин отказа от контекста
Из 10 рекламодателей, которые начали контекстные кампании, только 5 продолжают их вести во второй месяц, только 3 — в третий. И только 1 из 10 действительно ведет контекст постоянно. Что происходит?
Случилось! У руководителя фирмы по вязанию веников дошли руки запустить контекстную рекламу. Не важно, случилось это непосредственно на площадках (тогда, скорее всего, это был только Яндекс.Директ, потому что запускаться и вести кампании сразу в нескольких системах неудобно и съедает массу ценного времени) или в агрегаторе.
Факт в том, что, открутив первый платеж и поразмещавшись неделю-месяц, руководитель фирмы бросает это «гиблое дело» и уходит искать другие способы привлечения покупателей веников. Что же случилось? Специалисты компании Aori провели небольшое исследование и выяснили, что причин ухода новичков из контекста не так много, они повторяются. И главное — с большинством из них можно бороться.
Причина 1
Владелец решил закрыть бизнес с вениками и заняться плетением лаптей. По этой причине уходит примерно 20% новичков.
С малыми бизнесами в России это случается очень часто. Масса предпринимателей все время меняют род деятельности в поисках той самой «золотой жилы», которая вознесет их на высоту Цукерберга. Звонишь им через неделю после остановки контекста: «Иван Иваныч, что такое?» — «А я бизнес закрыл, теперь лаптями буду заниматься, еду в Сибирь закупать сырье».
Причина 2
Никто не ищет веники — товар или услугу — в поиске — 5% новичков.
Действительно, есть бизнесы, которым очень сложно продвигаться через поиск, потому что покупатели просто не ищут их. Им лучше подходит реклама на местах продаж, рассылки или что-то подобное. Примеры? Шоколадные батончики. Букеты без доставки. Продукты питания. Эвакуатор. К сожалению, неопытные рекламодатели часто бросают контекстную рекламу, если не смогли «нащупать спрос», хотя выход есть — поискать смежные тематики, попробовать партнерские сети.
Причина 3
Веники не сертифицированы, и поэтому не удалось пройти модерацию — 5% новичков.
Контекстные системы очень строго следят за соблюдением федеральных законов и собственных правил, страхуя себя от потенциальных разбирательств и судов. У малого бизнеса же частенько нет сертификатов, лицензий и желания указывать все свои данные на сайте. Поэтому частным косметологам, массажистам, маникюршам, врачам и другим специалистам похожего толка практически невозможно воспользоваться контекстной рекламой. Даже если удалось «проскочить» через автоматическую модерацию, то потом сайт может быть отклонен при «ручном» просмотре.
Причина 4
Клики по веникам оказались дороже веников — 20% новичков.
Очень многие тематики в контекстной рекламе «перегреты». Это значит, что большое количество рекламодателей бьется в поиске за одни и те же ключевые слова, взвинчивая ставки и цены клика. К таким тематикам относятся, например, известные пластиковые окна. Но вообще таких тематик довольно много. Например, дизайн и ремонт квартир (в Директе от 100 рублей за клик), пластическая хирургия (150-200 рублей за клик), стоматология (100 рублей за клик) и так далее.
Неопытный рекламодатель, столкнувшись с такими ценами, навсегда оставляет надежду эффективно размещаться в поиске. Хотя именно высокие цены в тематике означают, что конкуренты уже оценили эффективность поисковой рекламы. Опытные специалисты в этой ситуации ищут более целевые и менее очевидные (менее популярные) ключевые слова, пишут максимально релевантные (соответствующие каждому поисковому запросу) тексты, пробуют смежные тематики или партнерские сети. Неопытные рекламодатели — бросают контекст как «слишком дорогой канал». Кстати, в Великобритании цены за клик в контекстной рекламе доходят до 100 фунтов, а британцы очень хорошо умеют считать возврат инвестиций.
Причина 5
Клики были, но звонков от желающих купить веники — не было — 15% новичков.
Можно сделать очень хорошую контекстную рекламу, но при этом не получить ни одного нового покупателя. Как? Просто не работает сайт. Часто рекламодатель настолько любит свой сайт и свой бизнес, что сам не замечает откровенных ляпов — в юзабилити, в текстах, в дизайне, в работоспособности. При попытках обратить внимание на косяки — злится, отгораживается, считает, что его «все учат, а работать никто не умеет».
В итоге попадающие на его магазин потенциальные покупатели просто уходят, так и не совершив покупку. Рекламодатель решает, что контекстная реклама не работает, и движется по рынку дальше, в поисках «волшебной кнопки», которая запустит продажи. Хотя нужно помнить, что контекстная реклама (как и любая другая) — только способ привлечения клиентов, а сами продажи — дело бизнеса.
Причина 6
Клики были, но звонков от покупателей веников не было. И сайт хороший — 15% новичков.
Контекстная реклама все-таки довольно сложный инструмент, который, несмотря на кажущуюся простоту и «низкий порог входа», требует глубокого погружения и постоянной вовлеченности рекламодателя. Нужно банально обновлять ключевые слова. Нужно экспериментировать с текстами объявлений. Нужно следить за ставками. Нужно пробовать разные посадочные страницы.
Если же вы работаете самостоятельно, то нужно как минимум разобраться в принципах рекламы, которую вы размещаете. Контекстная реклама не панацея и не «волшебная таблетка». Хоть это и один из самых эффективных видов рекламы, он, безусловно, требует погружения и обучения. Новички, которые отказываются это понимать, неминуемо разочаровываются.
Причина 7
Закончились деньги на рекламу («А можно я заплачу вам вениками?») — 20% новичков.
Запуская рекламную кампанию, многие владельцы бизнесов не планируют свой бюджет наперед. Живут по принципу «как пойдет». А контекстная реклама, при всей возможности стартовать с минимумом денег — это очень мощный инструмент. В некоторых тематиках в поиске можно потратить 10 тысяч рублей за час размещения. Если стартовать на авось, по максимуму. Это отлично для большого бизнеса. А для вашего?
Когда вдруг начинает идти хорошо, деньги быстро заканчиваются, а с ними и новые клиенты. В итоге — простои в рекламе, провалы по позициям. Почему-то считается, что планировать маркетинговый бюджет нужно от 100 тыс. рублей в месяц, а если 10 тысяч рублей — то «как пойдет». На самом деле, базовое понимание того, сколько можешь потратить и как тратить равномерно и максимально эффективно, — залог успешного ведения бизнеса и хорошей рекламы. Прерывая размещения, теряешь накопленный эффект, теряешь частоту воздействия на пользователей (известно, что человек совершает покупку не после первого контакта с рекламой, а где-то после третьего), фактически теряешь продажи.
Если вы сами столкнулись с подобными проблемами и чувствуете, что контекстная реклама для вас «не работает», не опускайте руки. Если вы не торгуете запрещенными товарами и не оказываете нелегальных услуг, этот канал вам с большой вероятностью подходит. Вы просто не умеете его готовить! Попробуйте еще раз.
- Число просмотров: 1291