Бизнес-книги
Архив журнала «Капитал»
Репортаж
Чем живут психотипы, или Как продвигать Байкал в массы
«Хорошие хозяйки любят лоск», «Двоечки у Вовочки, а качество в «Пятёрочке», «Если дарить, то самое лучшее» — эти слоганы давно и прочно ушли в народ, не утратив при этом связи с рекламируемой маркой. А их автор — профессиональный рекламист и потрясающий оратор — Маргарита Васильева провела в Иркутске двухдневный семинар «Победа малых сил, или Карлик бьет гиганта», где поделилась своими методиками и технологиями с местными маркетологами.
 |
|
|
Маргарита ВАСИЛЬЕВА |
Началась лекция с непростого вопроса: «Как продать пиво Шерлоку Холмсу?» Очевидно, что стандартными рекламными посланиями нашего героя не пронять. Он на них просто не реагирует.
— Но продать все-таки можно, — окончательно заинтриговала слушателей Маргарита Васильева. — Для этого вам предстоит разобраться в психотипах потребителей. Ведь всех людей можно разделить на шесть категорий в зависимости от их ценностей. Таких как любовь, слава, власть, свобода, гармония, деньги. Начинают формироваться эти ценности еще в детстве — в 2-3 года — словами, которые люди говорят вокруг, книгами, поведением родителей.
Сначала расходы, потом — доходы
Психотип первый — обыватель. Отличить его от других очень легко — этот человек всегда ищет, где дешевле, и первым делом считает свои расходы.
— Представьте, работает обыватель за тысячу рублей, — объясняет Маргарита Васильева. — Он постоянно ноет, что мало платят, и поэтому так плохо работает. Ему говорят: «Мы тебя повысим, но ты должен будешь приходить на работу в белых рубашках, сменить «ведро», на котором ты ездишь, и периодически приглашать партнеров на обед». Обыватель на это ответит: «Да вы с ума сошли! Так это на одни рубашки сколько денег уйдет, а еще и бензин для новой машины, и кормить партнеров за свой счет? Нет-нет». И не убедишь его, что это представительские расходы и, потратив пятьсот рублей, он получит десять тысяч.
Это те самые люди, что едут на другой конец города, чтобы купить йогурт на 3 копейки дешевле. Сколько они потратят на это времени и сил — не считают.
Именно на эту категорию людей рассчитаны слоганы: «Третий сорт еще не брак», «Одна штука — тоже опт», «Дешевле только даром».
Одухотворенные традиционалисты
Следующий психотип — интеллигент. Больше всего интеллигентов на квадратный метр можно встретить, разумеется, в Петербурге.
Представители этого психотипа готовы отдать все, чтобы ребенок учился в престижной школе или университете. Интеллигент и сам постоянно учится, ходит на всевозможные курсы — флористика, собаководство, плетение из лозы и прочее. Важен сам процесс. Эти люди бесконечно посещают экскурсии и внимательно слушают, что там говорят. Везде и всегда читают таблички.
Кроме того, у интеллигентов гипертрофировано чувство долга. Они обязательно должны довести дело до конца. И при этом жуткие патриоты. «Поддержим отечественного производителя» — лозунг как раз для этого психотипа.
А вот в отрицательном понимании — это сноб и зануда.
Интерес превыше всего
 |
Сверхценность психотипа независимый — свобода. Это очень быстрые, увлеченные, яркие, харизматичные люди. Они заражают всех своей энергетикой.
Главное слово для независимых — интерес. Им все равно, что кушать и во что одеваться.
Свобода выражается у этих людей в том, чтобы ни от кого не зависеть — думать то, что хочешь, ни перед кем не отчитываться, быть финансово независимым.
Представители психотипа фонтанируют идеями, и, главное, их задумки получаются жизненными. Но будьте внимательны: эти люди могут увлечься еще чем-то и не довести начатое дело до конца. Однако, несмотря на это, из независимых получаются хорошие предприниматели. Они мотивируются интересом, а не деньгами.
Яркий пример современного независимого — Олег Тиньков. Одну из стен его офиса, по словам Васильевой, занимает огромный снимок собственной ключицы. Яркий пример свободомыслия и оригинального мышления.
Для речи независимых свойственны глагольные конструкции. Они мыслят действиями: «Глаголом жги сердца людей» — строчка из программного стихотворения Пушкина. Нетрудно догадаться, кем был всеми любимый поэт.
Искусство наслаждаться жизнью
Основополагающая ценность гедониста — любовь. Они делают только то, что им нравится. И, как ни странно, еще и получают за это деньги.
Однако важно помнить, что между гедонистом и независимым проходит и отрицательная категория — лодыри. Встречается это довольно часто. Важно таких людей вовремя опознать.
Гедонисты же никогда не будут делать того, чего им не хочется. При этом будут виртуозно оправдываться. Как правило, им верят и оставляют в покое.
— Например, жена говорит мужу-гедонисту, купи мне это изумрудное колье, — поясняет Васильева. — Но он не хочет этого и говорит: «Дорогая, изумруды тебя полнят». Каждый раз это объяснение будет меняться, гедонист всегда придумает что-то новое.
Их речь насыщена наречиями — красиво, вкусно, восхитительно.
Целеустремленные прагматики
Еще один психотип — карьеристы. В определенном смысле это несчастные люди. Всю жизнь они куда-то бегут. Ставят себе задачу, а достигнув ее, мечутся куда-то еще. Но они прагматики, то есть все должно иметь под собой логическое обоснование. От этой безумной гонки они устают, но не могут остановиться.
С другой стороны, карьеристы хорошо планируют. При этом должны обязательно всем доказывать, что они главные.
— Есть даже специальный вид сервиса для карьеристов, — рассказывает Маргарита Васильева. — Так называемые виртуальные путешествия. Приходите в контору и говорите: «Мне надо сделать вид, что я был в Египте». Вам дают фотографии, билеты, сувениры для подарков друзьям, рассказывают, что вы там ели, пили. И можно хвастаться.
Еще одна страсть карьеристов — собственное здоровье. Принцип такой — «вдруг война, а я уставший». Они всегда должны быть в форме, постоянно проходят всевозможные диагностики, обязательно делают флюорографию. Если где-то кольнуло — бегут к доктору.
Процесс важнее результата
Последний психотип — подражатели или имитаторы. Их сверхценность — слава.
Психотип очень распространенный. Они вокруг нас, и отличить их несложно. Это люди, для которых важно общение ради общения. По этой же причине они любят собираться в «стаи» — различные группы. Например, артистические, художественные тусовки, рокеры, байкеры и в отрицательном плане — преступные группировки. У этих людей свои атрибуты, сленг, одежда.
Подражатели все время должны получать подтверждение своего статуса. Ведь слава — штука переменчивая.
— Почему мне положили две ложки сахара в кофе, ведь все знают, что я люблю три, — подражает манере имитаторов Васильева. — И это нормально. Типичный представитель психотипа — Элизабет Тейлор.
Чаще всего имитаторы выбирают актерскую профессию, становятся пресс-секретарями. Эти люди привыкли делать то, что им говорят, и постоянно вращаться в обществе.
Бренд региона не прошибешь
В Америке есть атрибуты, которые годятся абсолютно на все психотипы. Статуя Свободы — независимые, «Плейбой» родился в этой стране — гедонисты, Гарвардский университет — интеллигенты. Банки, деньги, американская мечта — обыватели. Звезда шерифа, кольт, «каждый может стать президентом» — для карьеристов.
Для Иркутска же по-прежнему актуальна проблема бренда. В его поисках чиновники упорно пытаются отойти от Байкала. Вот только чем же тогда завлекать туристов — неизвестно.
— Нам не переломить стереотипы, которые уже есть у людей в головах, — нужно к ним прислушиваться, — уверена Васильева. — Если есть стереотип, что Иваново — город невест, то на этом и надо играть, а не выдумывать, что это молодежная столица, как пытаются местные власти. В брендинге территорий надо идти от реальности, того, к чему люди привыкли. Иркутск — это, прежде всего, Байкал. Вот в эту точку и нужно бить. Не надо изобретать велосипед. Каждый психотип должен находить в вашей региональной особенности что-то свое. И тема ведь у вас благодатная! Гедонисту расскажите про омуля и сига, независимому — про интересные, необычные места, явления на озере, интеллигенту важны исторические особенности, традиции шаманов, местные достопримечательности. Обывателей легко привлечь той же рыбой — мол, везти омуля отсюда можно бочками, карьеристам и подражателям важно знать, что ездить на Байкал модно и круто, а еще здесь была Ксения Собчак.
- Число просмотров: 1311