Архив журнала «Капитал»
Обзор рынка
«Присесть» на уши
Наши уши любят рекламу. Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, доказывают это на первый взгляд нелепое утверждение. Людей действительно легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Рекламные ролики на радио, в торговых центрах, супермаркетах действуют на человеческий мозг гораздо сильнее и быстрее, чем нам кажется.
Неоднократные проверки ученых мужей показывают, мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд. В то же время на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Эта разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Но мы не просто слышим быстрее, чем видим. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное. Ведь если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного, картина или печатные слова — затухают менее, чем за 1 секунду.
Кроме того, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Тембр человеческого голоса — особенно профессионального диктора — сообщает словам мощную эмоциональность, которой крайне сложно достичь изображением.
Аудиофеномен
 |
|
|
Марк ГЛАЗУНОВ креативный исполнитель звуковой рекламы продюсерского центра «Вавилон» |
Звуковая реклама буквально заполонила не только эфир радиостанций, но и незримое пространство торговых площадей. Внутреннее вещание — это своего рода персональная радиостанция внутри торгового центра. Если же вещание распространяется на сеть торговых центров — это ритейл-радио. Плюсы такого способа коммуникации очевидны. По словам специалистов, грамотно составленный эфир и качественные рекламные ролики не только повышают продажи, но и создают особую атмосферу, благодаря которой посетители задерживаются в торговом центре дольше, чем обычно. А здесь уже действует простая истина, чем больше времени покупатель проводит на территории магазина, тем выше становится сумма его среднего чека.
Так, по данным Международной исследовательской компании Arbritron, более 55% покупателей реагируют на рекламу, услышанную ими в процессе шопинга. Согласно исследованию, среди потребителей, помнивших, что слышали аудиоролики в магазинах, 40% сделали незапланированные покупки, а 36%, услышав такую рекламу, выбрали бренд, отличный от того, который они исходно намеревались приобрести.
— Действительно, грамотная звуковая реклама цепляет, — соглашается Марк Глазунов, креативный исполнитель звуковой рекламы продюсерского центра «Вавилон». — И причём цепляет людей основательно. Главное ее преимущество, на мой взгляд, это неожиданность. Баннеры, афиши, вывески, наружная реклама и ТВ-ролики более предсказуемы, чем звуковая реклама. К примеру, едете вы в автобусе или гуляете по торговому комплексу, а может, заправляете машину, и тут внезапно ваш слух цепляет информацию, а мозг ее обрабатывает.
По мнению нашего эксперта, находясь в торговом центре, покупатель не расценивает рекламу как что-то навязчивое и неприемлемое. Напротив, на фоне приятной музыки она подсознательно воспринимается как совет друга, которому можно доверять.
В то же время значительным плюсом аудиороликов является их дешевизна. Аудиорекламу могут позволить себе даже небольшие фирмы. Например, за запись и сочинение ролика иркутские специалисты возьмутся за сумму от 3 тысяч рублей. Трансляция ролика длиной до 15 секунд на местных радиостанциях — от 195 рублей. Ролик длиной в минуту в прайм-тайм на ведущих станциях региона — от 450 до 1040 рублей.
Кроме того, качественно сделанную озвучку можно быстро адаптировать под другие рекламные концепции. Так, ролики, показавшие свою эффективность, могут быть легко перенесены на ТВ, не теряя самобытности и оригинальности. А вот с телевизионной рекламой такой фокус вряд ли пройдет. Ведь здесь, как правило, все строится вокруг видеоряда.
«Продающие» голоса
Для рекламодателей немаловажным фактором остается «адресность» рекламы, узкая направленность на определённую аудиторию. С помощью звуковых роликов добиться ее не так сложно — информация по каждому супермаркету и торговому центру тщательно анализируется и предоставляется на уровне составления медиа-плана. К тому же рекламодатель лично может оценить аудиторию торговой площадки. Поэтому в «Карамели» мы слышим одну рекламу, а в Торговом комплексе совсем другую.
— Эффективность же зависит, прежде всего, от того, как представить рекламу, — говорит Марк Глазунов. — Звуковая реклама — это океан возможностей. Можно креативить и креативить. Песни, стихи, рифмовки, кричалки, диалоги... Вариантов всегда миллион с тележкой, как и жанров. Главное, подход и мастерство диктора. В звуковой рекламе не должно быть каши. Все должно быть доступно, интересно и понятно. Для меня самый интересный опыт — звуковая реклама в виде песни. Довольно интересную работу сделал для иркутской визовой турфирмы — музыкальная композиция в хип-хоп жанре. В целом, как мне кажется, звуковая реклама Иркутска находится на среднем уровне. Есть интересные работы, а есть «баяны», которые режут слух или вовсе не интересны.
В немалой степени эффективность рекламного радиоролика зависит от диктора. Специалисты, в частности, советуют рекламировать женские прокладки мечтательным женским голосом, а оружейный магазин — брутальным мужским. С помощью тембра голоса, темпа речи, музыкального сопровождения и разнообразных звуков можно достичь эффекта «25-го кадра». Отсутствие изображения восполнит развернутая характеристика товара: цвет, вес, вкус, размер, запах. Без прилагательных здесь не обойтись. Также важно передать ощущения от обладания товаром, особенно если целевая аудитория — женщины.
Дамы от 30 до 40 будут в восторге от детского лепета. Подросткам близки джинглы в рэперском стиле и электронная музыка.
Не секрет, что если к ролику удачно подобрана мелодия (а ролик сделан в виде песни), то он настолько плотно вживается в память слушателя, что люди начинают его невольно напевать, насвистывать. Достаточно вспомнить творения иркутской компании «Премьер-медиа».
Другим мощным средством аудиорекламы являются самые разные звуковые эффекты. Их умелое использование делает ролик ярким, запоминающимся.
Особое место в звуковой рекламе занимают так называемые игровые ролики, где используется какая-либо игровая ситуация, сценка, разыгранная двумя или несколькими актерами. Каждый такой ролик является, по сути дела, маленьким спектаклем, где за 30 — 45 секунд разворачивается целое действие с завязкой, развитием и кульминацией, а в центре событий находится рекламируемый товар или услуга.
Хронометраж рекламного аудиоролика во многом зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт — 30 сек. Максимальный хронометраж ролика — не более 45 сек.
Для повышения эффективности радиорекламы эксперты рекомендуют следовать следующим советам:
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• объявление должно включать воображение слушателей;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• очень эффективно вводить в радио-объявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.
Один из методов воздействия на подсознание — заставить клиента уговорить самого себя. Для этого нередко используют устоявшиеся обороты, пословицы, афоризмы, поговорки, но часть словосочетания либо опускается, либо перефразируется в рекламных целях.
К примеру, в противовес традиционной фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать: «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А уж своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять.
- Число просмотров: 1498