Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Перестройка бизнеса

ЕСТЬ ЛИ НАДЕЖДА У ОБЩЕПИТА

ВЫХОД НА ДОПАНДЕМИЙНЫЙ УРОВЕНЬ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 22 августа
Законотворчество
НОВЫЕ ЗАКОНЫ ДЛЯ БИЗНЕСА
Налоги
УДАЛЕНЩИКИ БУДУТ ПЛАТИТЬ НАЛОГИ

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Федеральная Пассажирская Компания

Тракстоп

Дезирс

Архив журнала «Капитал»

Обзор рынка

Что в имени твоем. Нелепо и смешно

Как спел однажды знаменитый капитан, хоть и Врунгель, — «как вы яхту назовете, так она и поплывет». В ежегодном рейтинге ста самых дорогих торговых марок мира, составляемом компанией Interbrand, первое место досталось бренду Coca-Cola, который эксперты оценили почти в 72 миллиарда долларов. А вот российские марки, увы, не вошли даже в сотню самых дорогих. Как же выбрать действительно удачное имя для компании, не краснеть за него перед зарубежными коллегами да еще и получать такие награды?

Эксперты нейминга (от англ. to name — давать имя) с героем-капитаном соглашаются: от имени зависит гармоничность будущей коммуникационной стратегии бренда, его узнаваемость и восприятие клиентами. Однако в погоне за необычным и звучным названием бизнесмены порой теряют голову, и получаются весьма забавные перлы.

Первый пример — нашумевшее название проекта, получившегося в результате слияния Российского Газпрома и Нигерийской Государственной Компании (Nigerian National Petroleum Corporation). Ребята, выбиравшие имя совместному проекту, долго не парились и просто предложили сокращение от двух имен компаний. В результате получилось двусмысленное название: «Nigaz».

Продукция под маркой «Скелетон» появилась в продаже осенью 2004 года как линейка кисломолочных продуктов для детей от 9 до 14 лет. Бренд-персонажами стали герои-скелеты — на упаковках продуктов нарисованы скелеты, череп и скрещенные кости, а слоганом компании — «Позаботьтесь дети о своем скелете». Но покупатели-родители сразу испугались и самого названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством. На сторону возмущенных граждан встали некоторые рекламисты и участники рынка.

Скажи мне, как тебя зовут

 
    

Юлия БАЛАШОВА,

генеральный директор маркетингового агентства «Route»

Хватает перлов и на иркутском рынке. Чего только стоят иноязычные названия, написанные кириллицей. Первая в списке — компания по организации праздников «Евент Групп Организатор». Подвело знание транскрипции — event (в переводе — событие, культурно-массовое мероприятие) на само деле произносится как «ивент».

Из той же оперы студия мебели «Бед Хаус», компания по продаже препаратов традиционной китайской медицины «Ли Вест» и торговые фирмы «Вест Хаус» и «Вестроссо».

— Имя компании или продукта — это первое, что их характеризует, что говорит само за себя, без дополнительной информации, — уверена Наталья Цибанова, заместитель директора ООО «Агентство Торговая марка». — Разработкой названий для компаний, товаров и услуг мы занимаемся уже много лет. Крупные сельхозтоваропроизводители, строительные организации, сервисные компании — вот круг наших клиентов в регионе Восточной Сибири. Наш опыт показывает, что фраза «слова — это сосуды, которые нужно наполнять смыслом» (Джек Траут) работает при условии, что форма для содержания подобрана правильно. И только понимание содержания способствует созданию верной формы, верного слова, которое будет весить больше, чем звучать.

— На сегодняшний день предприниматели в 99% случаев пытаются сами придумать название фирме, — в свою очередь отмечает Юлия Балашова, генеральный директор маркетингового агентства «Route».  — Пока еще не созрел наш местечковый бизнес до грамотного вложения денег в маркетинг и рекламу. Не знают, как считать эффективность и оценивать работу творческих специалистов. На мой взгляд, полагаться на собственный вкус и ощущения прекрасного — это самая большая ошибка. Зачастую владельцы бизнеса весь процесс креатива зацикливают на собственной персоне и не хотят взглянуть на название глазами специалистов. Тем самым они ограничивают себя и не дают той самой изюминки своему бизнесу.

Не иначе как после обсуждений на собственной кухне с женами, тещами и братьями появились на иркутском рынке оздоровительный центр «Бездна», кафе «Старый Баку», сауна «Золушка» и ателье «Соль». Названия не просто блещут — сверкают оригинальностью.

— Мне, признаться, кажется, что лишь единицы предпринимателей вообще задумываются о название: есть и ладно, лишь бы было, — сокрушается Людмила Добосова, преподаватель кафедры PR факультета филологии и журналистики ИГУ. — Особенно удручают названия, так или иначе связанные с именем или фамилией хозяина. Из серии парикмахерская «У Оли», «У Кати», много парикмахерских с названием «Эль». И судя по стилю вывесок, это не одна сеть, а разные салоны. Чем уж так нравится парикмахерам слово «Эль», ума не приложу.

Ошибки стоят дорого

В своем исследовании «Brand. Рождение имени. Энциклопедия» известный французский лингвист и писатель Бернар Гали убедительно иллюстрирует следующий факт: удачный нейминг может принести владельцам миллионы, в то время как неудачный бренд часто приводит к рыночному провалу.

Классический пример неудачного нейминга — Buick LaCrosse. Корпорация GM не учла, что на французском сленге это слово означает мастурбацию. С тех пор французский рынок закрыт для всех моделей Buick навсегда.

Вернемся к масштабам поменьше. Куда, к примеру, пропали иркутское кафе «SOS» и ресторан «Испаньел»?

Исчезло и кафе «Автомир». Видимо, тормозная жидкость вперемешку с антифризом не по вкусу местным гурманам.

Но пока продолжают радовать наши глаза и уши суши-бар «Катана» — коты на закуску? Бар «Пивопад» — в пенном напитке с ног до головы?

Между тем специалисты выделяют не так уж много требований к хорошему имени:

Имя привлекает внимание и запоминается (вызывает эмоциональную реакцию; редко встречается в обыденной речи; рождает образ, характер; поддерживает позиционирование).

Удобно в использовании (легко и приятно произносится; однозначно воспринимается на слух и в написании; имеет ассоциации с товаром).

Охраноспособно (не содержит прямого называния товара; не носит хвалебный характер; не дублирует название чужого города, местности; соответствует другим важнейшим ограничениям; не зарегистрировано на имя другой фирмы).

В то же время придумать имя — вторая по значимости задача после создания самого продукта.

Специалисты нейминговых агентств убеждены, название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику.

— Важно, чтобы по названию было понятно, чем фирма занимается, чтобы оно было недлинное и запоминающееся, — говорит Людмила Добосова. — Даже если название на первый взгляд кажется не связанным с деятельностью, но радует глаз и несет положительные ассоциации — уже хорошо.

Современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих. Однако выдающееся название — это совсем другая история. Оно само говорит за компанию, выходит за рамки, нарушает правила, предлагает нечто совсем новое и разрушает стереотипы.

Психология бренда

Но придумать название — еще только полдела. Главное, убедить заказчика в удачности и перспективности предложенного варианта. Помимо своих прямых обязанностей, криэйтор должен быть хорошим психологом и высококвалифицированным переговорщиком, чтобы это название продать.

А ведь услуги по разработке оригинального названия стоят недешево. Хотя, по словам наших экспертов, это вполне оправданная «дороговизна», ведь копирайтер создает эксклюзив.

— Есть несколько пунктов, которые мы используем в своей практике при оценке названия: уникальность, однозначность, внешняя привлекательность, красота звучания, простота произношения, желаемые ассоциации, понятный смысл, — отмечает Юлия Балашова. — Часто клиент требует «гениальности», но вся сложность работы заключается не только в поиске «гениального» названия, но и в выборе имени, «работающего на успех и имидж», приносящего прибыль.

Примеры удачного нейминга, хорошо вписывающегося в дальнейшую стратегию продвижения бренда, есть и в нашем городе. Один из них — компания «Основа движения», которая занимается ортопедией и медтехникой.

Людмила Добосова вспоминает ТЦ «Карамель»: «Его приятно произносить и приятно ответить на вопрос: «Ты где?» — «Я в «Карамели». Оно такое легкое и нежное».

Также просто и со вкусом — магазин «Удачный» для садоводов-любителей. Или «Клево» для рыболовов.

Текст: Катерина Сухих  

"Капитал", иркутский торговый журнал № 16 (358) от 14.09.2012


  • Число просмотров: 1014

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

СибЭкспоЦентр

Офис-заказ

Домстрой

Сэйв

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть