Выкладка с акцентом

Шопинг — явление культурное. Отсюда следует, что он должен быть снабжен эстетическими атрибутами. Товары должны «соперничать» между собой за право быть представленными особым образом. Это решается с помощью дополнительной, или специальной, выкладки.

Дополнительная выкладка помогает создать индивидуальный имидж магазина, подчеркнуть детали интерьера, создать в магазине атмосферу праздника, вызвать у покупателя определенные эмоции (ощущение уюта, удивление, восхищение и т. д.). В некоторых случаях особая выкладка даже помогает сгладить архитектурные огрехи. И, конечно же, во многих случаях специальная выкладка позволяет расширить ассортимент продукции.

Кроме того, специальная выкладка вносит оживление в торговлю и способна повысить объем продаж товаров, увеличить распродажу сопутствующих товаров и, в конце концов, послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

ОСТРОВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

Один из самых распространенных способов проведения специальной выкладки — на островной конструкции. Ко всему прочему, такие конструкции организовывают пространство между типовыми стеллажами, а также изменяют направление покупательских потоков в торговом зале, тем самым удлиняя «торговый» маршрут покупателя.

Проводится специальная выкладка и другими способами и на других «носителях» — здесь возможно большое проявление фантазии, ограниченное разве что концепцией торгового заведения, эстетикой и функциональностью торгового зала.

Чаще всего специальная выкладка проводится в магазинах одежды и обуви — нестандартность выкладки подчеркивает неповторимость товара. Можно привести массу примеров оригинальной выкладки в магазинах этой направленности.

Во многих западных магазинах островную выкладку венчает одежда, уложенная таким образом, каким она оказывается на одетом человеке: к примеру, на рубашку одет свитер, их венчает шляпа, а рядом стоят закинутые одну на другую туфли. В Латинской Америке существует мода выкладывать полотенца на витринах или дополнительно на торговом оборудовании таким образом, чтобы их видимые в стопке торцы составляли самостоятельный рисунок.

Разные идеи используются и при создании конструкций для дополнительной выкладки. К примеру, в немецком обувном магазине «Gortz» дополнительные точки продажи оформлены в виде легкой кронштейной конструкции с лепестками-подставками под туфли, расположенными в несколько ярусов. Каждый выше расположенный ярус меньше в диаметре, так что конструкция с выкладкой создает очень интересную «туфельную елочку». В лондонском бутике «Sloane Square» для выкладки спроектированы асимметричные кубы, отделанные грубой шероховатой штукатуркой — обувь на них выглядит очень оригинально.

В центре торговли «Skinmarket» в качестве конструкции для дополнительной выкладки использованы специально спроектированные вазы. А в калифорнийском магазине снаряжения для занятий серфингом «Ron Jon Surf Shop» в центре красуется конструкция, сооруженная из досок, с выкладкой последней коллекции одежды.

В техасском бутике «Banana Repablic» выкладку шляп провели на гвоздях, в хаотическом порядке вбитых в деревянную арку при входе в отдел мужской одежды. В таиландском магазине детской одежды «Central Department Store» одежда обильно представлена на манекенах, стоящих около плетеных заборчиков или сидящих на детских мотоциклах прямо посреди торгового зала.

В американском магазине «Plow&Hearth» уцененную обувь расставили прямо на ковриках под стеллажами. А в одном из киевских магазинов выкладка обуви для распродажи проведена на лестнице, ведущей на второй этаж. Причем эта оригинальная «обувная лестница» выполняет еще и функцию навигационного указателя, поскольку «ведет» на второй этаж, на котором находится основная экспозиция уцененной одежды.

ЭФФЕКТ ТЕАТРАЛЬНОСТИ

С помощью дополнительной выкладки можно влиять на атмосферу магазина. Например, добиться эффекта театральности, как в нью-йоркском бутике «Lord&Taylor», в котором посреди торгового зала с помощью ширмы отгорожен уголок, имитирующий комнату делового человека перед поездкой: костюмы висят прямо на дверцах шкафа, на кресле висит куртка, из дорожной сумки выглядывают галстуки, зонтики.

В молодежных магазинах дополнительная выкладка может добавить к образу магазина эпатажности. Так, в лондонском магазине «Timberland Boot Co» дополнительная выкладка джинсов проведена на шнурках, свешенных с крепежных балок под потолком.

В развивающихся странах для дополнительной выкладки чаще всего используют обыкновенные тележки. На такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель. Тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина, а покупатели обращают внимание на их содержимое.

Правда, тележки могут доставлять и массу неудобств в магазине, и уж конечно они совсем не украшают торговый зал. Поэтому некоторые ритейлеры выходят из ситуации, украшая их плетеными корзинами. А в одном из бразильских магазинов, к примеру, на тележки в хлебном отделе укрепили полки, на которых дополнительно выставляются вазы для украшения или плетенные корзинки на продажу.

ВЫКЛАДКА «НАВАЛОМ»

Еще один «дешевый» способ провести дополнительную выкладку — разложить товар в нескольких сдвинутых ящиках из-под продукции, по возможности обклеив их цветной пленкой.

Куда более эффектно смотрятся огромные островные конструкции из плетеных корзин с выложенными «навалом» фруктами и овощами. Для выкладки круп, бобовых, сухофруктов, муки используют также бочки, плетеные мешки и др. Желающие придать торговому залу оригинальности ритейлеры ищут и другие оригинальные емкости. К примеру, лондонский магазин «Bloomingdal» под выкладку круп, сухофруктов и орехов использует стеклянные бочки со стильными крышками «под старину».

Кстати, выкладка «навалом» используется не только с целью экономии на торговом оборудовании или для расширения ассортимента, но и чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина, поскольку потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Однако при этом нужно помнить, что выкладка товаров «навалом» требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Оригинальность торговому залу придают и благодаря декоративным элементам в выкладке. Например, в некоторых супермаркетах сети «АSDA» созданы островные конструкции вокруг опорных колонн, а корзины с подарками выкладываются вокруг кадок с деревьями. В отделах овощей и фруктов над выкладкой на стеллажах возвышаются декоративные деревца из плодов бананов и мандаринов, зафиксированных на декоративном стволе.

Еще один вид оборудования для дополнительной выкладки — конструкции-«вертушки» для выкладки сладостей, мелких товаров импульсного спроса, печатной продукции, мягких игрушек, детских сумочек и т. д. Ставятся они либо в прикассовой зоне, либо в коридоре между стеллажами таким образом, чтобы «приманить» покупателя к стеллажу.

ДОМАШНИЙ ИНТЕРЬЕР МАГАЗИНА

Уже сам по себе этот формат магазина требует проведения нестандартной выкладки, чтобы создать в магазине атмосферу необычности и представить продукцию в «праздничном» свете. Для этого могут использоваться островные конструкции, товар может подвешиваться к потолку, ставиться попросту на пол.

Как пример реализации интересной идеи можно привести американский магазин «Gear», в котором посреди торгового зала установлен декоративный деревянный домик — его ставни выполняют функцию полок для дополнительной выкладки, а на стены крепятся крюки для подвешивания товаров и баннеры.

Поскольку подарки зачастую предназначаются для украшения дома, в магазинах подарков хорошо воссоздавать домашнюю атмосферу, дополнительную выкладку проведя на столах, пуфиках, лавках или специальном оборудовании, приближенном формой к домашней мебели. При этом торговый зал можно наполнить элементами домашнего интерьера: установить вазы с цветами, деревья в кадках.

Этот же принцип создания атмосферы эффективен в магазинах товаров для дома. Если потребитель видит вещь в уютном интерьере, то в его глазах она приобретает дополнительное качество, поскольку общее впечатление от атмосферы магазина переносится на товар.

Как пример апофеоза «домашней выкладки» можно привести нью-йоркский магазин «Anthropologie», в котором атмосфера уюта достигнута с помощью островных этажерок с бельем и полотенцами, выкладкой на расставленных в торговом зале лавках, столах, креслах и настенных этажерках. Яркой деталью стала развешенная под потолком «мокрая» одежда. Скатерти выложены прямо на домашних столах, вазоны выставлены на продажу прямо на подоконниках. А выкладка домашней утвари проведена на конструкциях в форме угловых стендов — наподобие тех, на которых выставляются образцы рамочных багетов.

В магазинах игрушек дополнительная выкладка — сверху на стеллажах, на подоконниках, на игрушечных мотоциклах, в детских колясках, подвешенная к потолку — дает возможность создать сюжет, задать в магазине динамику и подхлестнуть детскую фантазию к творчеству. В этом формате магазина фантазия при проведении дополнительной выкладки ограничена менее всего. В американском «Discovery» игрушки расставлены на дубовых пнях, а в магазине «Disney Store» конфеты выложены в специально спроектированных конструкциях, имеющих форму рук Микки-Мауса.

И в заключение. Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны, ведь они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.

Retailstudio.org

"Капитал", иркутский торговый журнал № 9 (257) от 08.05.2008

• Число просмотров: 6966

• Потребитель платит. Пока поставщики и сети торгуются
• Начнут с супермаркетов
• Конкурс на звание лучшего
• Открылся колхозный рынок
• Продукты питания: информации много не бывает
• Список товаров с госрегулируемыми ценами
• Торговые тенденции
• Напиток богов: вредное питье или pr-акция?
• Как правильно выбрать качественное вино
• Выкладка с акцентом
• Декларационная кампания: предварительные итоги
• Налоговые расчеты. НДФЛ, транспортный налог и т.д.